Алексей Батылин, гендиректор Activity Group

Расходы на BTL (включая мерчендайзинг и затраты на продажу) при оптимальном раскладе не должны превышать более 5-7% в себестоимости продукта. Но на российском рынке есть исключения: некоторые компании тратят на BTL 15-20% – это лишь одна из множества особенностей российского BTL.

Факт, что в России затраты на BTL-акции намного ниже, чем в Европе или США, давно стал аксиомой в профессиональных кругах. У нас в стране не просто меньше тратят на BTL, он отличается от своих американских и европейских собратьев. Отечественный рынок BTL-услуг несет на себе отпечаток не только особых экономических условий нашей страны, но и уникальной ментальности россиян.

BTL-калькулятор

Сколько надо тратить на BTL? Универсальной формулы нет. Все упирается в маржинальность и оборачиваемость продукции: сколько раз товар продается и попадает обратно на полки и за сколько времени поставщик успевает обернуть свой сток. К примеру, за час можно раздавать 100-120 листовок стоимостью 500-600 руб. По этим листовкам придет 1-3 человека. Надо вычислить, какая маржа с этих людей и придут ли они второй раз в это заведение.

Если маржа хотя бы на 1% сверху окупает стоимость привлечения клиента, то этот BTL-инструмент можно использовать.

Для категории продукции non food поставщику не выгодно и не рационально тратить на BTL больше 10% от бюджета. Оптимальная цифра – 5-7%. Тогда денег хватит и на ATL, и на развитие бизнеса. В сетевом ритейле это визитный и стационарный мерчендайзинг, POS-материалы, сэмплинг, демонстрация продукта, выездные полевые тренинги для персонала торговых точек.

С продукцией категории food все сложнее. У пищевых продуктов маржинальность выше, особенно, если это скоропортящаяся продукция. Здесь доля затрат на BTL может быть значительно выше и доходить до 20%. Тут не дремлют ни поставщики, ни сети. Но при этом, сколько тратят на это сети – посчитать практически невозможно.

Посчитать можно все, но не все надо считать. Иногда необходимо сразу заложить определенный рекламный бюджет на год («военный бюджет») и запланировать доли затрат на ATL и BTL рекламу. 70-80% такого бюджета стоит направить в те каналы, которые проверены и работают, а 20% пустить в эксперименты. Это правильный подход. Более смелые компании иногда тратят на экспериментальные каналы коммуникации больше. Все зависит от специфики рынка, оборачиваемости и окупаемости.

Особенность российского рынка в том, что некоторые компании работают с минимальной стандартной маржей, условно 30%. И ниже этой маржи невозможно прожить при оборачиваемости 4 раза в год.

Как правило, на рынке FMCG у категории non food именно такие условия. Однако есть уникальные поставщики, у которых на маркетинг и BTL заложено намного больше, и они умудряются продукцию, себестоимость которой – 75$, продавать в розницу дороже 500$. Это сила бренда, которая подкрепляется, в том числе, очень качественным BTL: POS-материалы и продавцы-консультанты, которые безупречно знают свой продукт и готовы буквально завоевывать покупателя. Такие компании есть, их немного, и это исключение из правил.

Путаница в сетях

Основным потребителем BTL-услуг на сегодняшний день является сетевой ритейл: сети и поставщики. В остальных частях рынка этот инструмент пока широко не используется и является в какой-то степени недооцененным, причем незаслуженно.Что касается сетей, то здесь BTL приходится существовать в специфических условиях.

Большинству российских сетей элементарно не хватает персонала на полное сопровождение продаж.

Иногда магазины открываются в неосвоенных, с точки зрения рынка, местах, где покупатели вроде бы есть, а работать там некому. Яркий пример – Олимпиада в Сочи, куда люди съезжались работать со всех уголков страны – от Москвы до Камчатки.

В сетевом ритейле подобные ситуации не уникальны. Взять практически любой магазин крупной торговой сети: зачастую менеджеру и его помощнику приходится выполнять непосильный перечь работ: они должны заказывать товары, принимать, выкладывать их, поддерживать порядок на полках. Если в топовых магазинах порядок еще хоть как-то поддерживается, то в остальных люди просто не успевают все сделать: что-то забыли выставить, где-то нет ценника.

Грамотные поставщики понимают, что им надо помогать сетям продавать их товары с полки. И прежде чем использовать прочие BTL-инструменты, например POS-материалы, товар сначала надо выложить на полку. Зачастую у магазина не хватает ресурсов даже на это, поэтому компания-поставщик снабжает магазин не только товарами, но продавцами-консультантами. Типичная история для российского рынка.

В сетевом ритейле давно появился специальный термин – «профессионализм поставщика». В последнее время сети в качестве поставщиков выбирают для себя компании не с самыми низкими ценами, а компании с умеренными ценами, но хорошо знающие свое дело. Из чего складывается «профессионализм поставщика»: своевременные поставки, поддержание ассортимента, своевременная отправка новых предложений, сопровождение продаж (продавцы-консультанты) и тд.

Выходя на новые рынки или приступая к осуществлению поставок в новые сети, поставщик может тратить на BTL, как и на прочие виды рекламной активности, в зависимости от задач, которые они решают: развитие бренда или «мгновенные продажи» до 50% от текущего оборота.

Например, пока он будет тратить бюджеты на решение вопросов, связанных с выкладкой, sell-out в моменте может не достигнуть должного уровня, и за ним не сразу последует sell-in.

Такая многозадачность поставщиков больно бьет по всем игрокам рынка. В то время, пока поставщик ездит по сетям и решает проблемы с выкладкой товаров, sell out (количество проданных товаров) у него маленький, а убытки большие. В этот момент расходы на BTL могут доходить до 50%. Это допустимо, но только с том случае, если спрогнозировать следующий месяц таким образом, чтобы покрыть все финансовые убытки прошлых периодов и остаться в плюсе. Если же товар выложен на полку и не продается, надо скорректировать BTL-стратегию, исправить ошибки. Но это потребует серьезных затрат времени и сил, а этим игроки российского рынка не очень хотят жертвовать.

Прогноз

Российский рынок BTL имеет свои особенности и в будущем будет развиваться по индивидуальному пути. Во-первых, у нас еще 5-10 лет точно будет популярен лифлетинг (раздача листовок - прим. Sostav.ru), хотя в Европе он уже не актуален. В нашей стране каналы коммуникации с потребителем отличаются от зарубежных. У нас меньше смартфонов, меньше Интернета. Если в Москве около 60-70% горожан имеют сотовые телефоны и смартфоны, то в маленьких городах – лишь около 10%. И за неимением их люди больше читают раздаточные материалы.

Из-за особенного российского менталитета у нас, скорее всего, всегда будет востребована услуга «тайный покупатель».

В Европе она практически не нужна. Мы тоже к этому идем, но медленно. Дети наши доживут, а мы – нет. Где-то недоработать, что-то недоделать – это уже стало привычкой, в том числе в бизнесе. Услуга «тайный покупатель» призвана бороться с этим и является универсальной для разных сегментов бизнеса. Это могут быть банки, HoReCa, розничные магазины – везде, где присутствует определенный уровень сервиса, эта услуга необходима.

Но российскому рынку ничто человеческое не чуждо. Вскоре у нас начнут развиваться BTL-активности, которые давно практикуются за рубежом. Сейчас набирает силу новый канал коммуникации с потребителем – wi-fi-маркетинг, который применим к разным областям бизнеса.

В кафе это может быть всплывающая анкета, появляющаяся на экране через 20-25 мин пользования Интернетом, с предложением оценить уровень сервиса заведения. В банке это может быть реклама конкретного продукта, которую человеку предлагается просмотреть, перед тем, как подключиться к бесплатному скоростному Интернету. Можно пойти дальше: воспользоваться какой-либо системой веб-анализа и с ее помощью определить примерный социальный профиль человека: пол, возраст, интересы, уровень дохода. И с учетом полученных характеристик адресно предложить потенциальному клиенту конкретный продукт.

Постепенно набирает обороты такая BTL-активность, как купоны. За рубежом она очень сильно развита. В Штатах даже определено психическое заболевание – купономания. У нас купоны пока не популярны, поскольку механизм их реализации сложнее. Хотя появляются поставщики, которые хотят воспользоваться этой услугой и заказывают ее BTL-агентствам.

Текст: Алексей Батылин, основатель и генеральный директор компании Activity Group Btl & trade marketing