Иллюстрация facebook.com
Использование селебрити в рекламе – один из самых действенных инструментов в арсенале рекламщиков. Российская креативная индустрия активно использует знаменитостей, подчас привлекая в свои проекты и мировых звезд. За последние годы среди таковых отметились Брюс Уиллис, Микки Рурк, Жерар Депардье и другие. Однако лучше всего работать с мировыми звездами удается команде «Сан ИнБев»: в прошлом году пивовары отметились потрясающим роликом для «Сибирской короны» с Дэвидом Духовны, а в этом - яркой кампанией пива «Клинское» с рэпером Икзибитом.
Напомним, что в мае Xzibit, знакомый россиянам по популярному телешоу «Тачка на прокачку», стал креативным консультантом бренда «Клинское». В рамках своих обязанностей исполнитель принял участие в проекте #прокачаемтусудома, нацеленном на обновление старых российских квартир ради сногсшибательных вечеринок. Идея прокачки хрущевки и привлечения рэпера принадлежала MOST Creative Club, а разработкой креатива занималось агентство Havas Worldwide Moscow. На ранних этапах над проектом работали еще ряд специалистов.
В поддержку кампании рэпер уже успел сняться в зажигательном клипе и нескольких роликах в формате «магазин на диване». Планируются и другие активности, суть которых компания «САН ИнБев» пока не раскрывает. Кампания вызвала заметный интерес со стороны зрителей, просмотры роликов в Сети измеряются миллионами. Как готовился проект, кто за ним стоит и столько стоит привлечь подобную звезду в рекламу - в нашем "Разборе кейса".
Первая «прокачка» Xzibit-а
Изначально в креативной концепции, которую планировали первые авторы проекта - Ника Глазунова и Владимир Пашковский - в клипе должен был участвовать другой известный рэп-исполнитель - Снуп Догг. Почему выбор в итоге пал на Икзибита, Sostav.ru рассказали в «Сан ИнБев».
- Более корректно будет сказать, что Xzibit идеально подошел как под принятую нами концепцию «прокачки», так и под идею музыкального клипа. Прокачка в нашей стране прямо ассоциируется со знаменитым репером, телеведущим и актером Xzibit, поэтому выбор артиста для проекта был очевиден. Кроме того, Xzibit-а хорошо знают и любят в России, это артист, позитивно воспринимаемый нашей аудиторией, что подтвердили наши исследования.
О процессе привлечения артиста в проекта Sostav.ru рассказали в агентстве Bespoke Artists Agency, которое занималось букированием Xzibit-а для проекта.
Юлия Петрова, управляющий партнер Bespoke Artists Agency
Во-вторых, у компании СанИнБев - профессиональная бренд-команда, с которыми просто очень комфортно работать. Уговорить селебрити поучаствовать в продуманном, качественном и одновременно креативном проекте гораздо проще, чем когда сам клиент не до конца понимает, чего он хочет.
Поэтому, как и годом ранее в проекте с Дэвидом Духовны, мы достаточно оперативно обо всем договорились. На первой встрече в Лос-Анджелесе мы обсудили детали проекта, и Икзибиту так понравилась идея "прокачки" домашних вечеринок, что на второй встрече мы уже подписывали контракты. Xzibit будучи в первую очередь известным рэппером выставил одно строгое условие- трек к песне он предложит свой! Мы и клиент (бренд Клинское) были только рады принять данное условие.
Цифры, как вы понимаете, мы не имеем права называть. Могу лишь сказать, что речь идет не о миллионе долларов.
Сумму контракта со звездой в «Сан ИнБев» называть отказались, ссылаясь на конфеденциальность данных, которую предусматривает договор с артистом. Эксперты рынка называют вилку от четверти до полумиллиона долларов.
Сабина Челнокова, директор агентства Propaganda GEM по России и СНГ
Неясна степень вовлеченности Икзибита в креативные и консалтинговые функции, а также продолжительность самого проекта (в частности, сколько в нем еще частей). По тому, что увидели, могли бы предположить - от 250 до 600 тыс. долларов. Разброс существенный из-за неясности упомянутых параметров.
Пивоваренная компания не ошиблась с выбором звезды - первый клип с ведущим «Тачки на прокачку» набрал более 4 млн просмотров на YouTube. Подробностями проекта с Sostav.ru поделились сотрудники Havas Worldwide Moscow, руководители творческой группы Александр Саванин и Сергей Мусорин.
- Как проходил процесс подготовки к съемкам?
Руководитель творческой группы Сергей Мусорин
- Если выражаться как приличные люди - сложно. Для нас всех это был самый большой проект и никто из нас не делал ничего подобного раньше. Мы понимали, что вирусность видео мы получим благодаря Xzibit-у. Но мы очень хотели получить ее еще и благодаря хорошему музыкальному продукту. У нас было, наверное, 50 промежуточных вариантов треков и кому-то они нравились, кому-то нет. И мы пробовали дальше.
Параллельно с этим придумывали «прокачки». Какие-то из них придумались сразу, а какие-то рождались долго и мучительно. Нашей целью было сделать “прокачки” настоящими, строить каждую и не обманывать зрителя, поэтому уже на раннем этапе мы начали плотно работать с Fresh Production. Они помогали понять, что возможно, а что нет в эти, мягко говоря, короткие сроки и как это будет выглядеть в жизни, а не в нашем воображении.
Мы все очень переживали, что не успеем. Двигать съемки было невозможно, так как Х приезжал в определенный день. Но для всех было важно не потерять в качестве, сделать что-то действительно сильное. Мы помним, сидим на встрече за месяц до приезда Xzibit, а у нас еще не придуманы «прокачки», не утвержден сценарий, нет трека, а в почте куча писем с темой «до приезда звезды 30 дней». Сейчас мы шутим на эту тему, а тогда были все в стрессе.
- Что привлекло Xzibit-а в вашей идее, и чем он привлекает аудиторию?
Руководитель творческой группы Александр Саванин
- Ну, Xzibit услышал реп простого русского парня и так растрогался, что приехал прокачать его тусу. Не верите? Правильно.
Мы не просили его делать то, чего бы он не хотел или не умел, не надевали на него смокинг и не заставляли читать новости. Он был самим собой. И кажется это должно быть приятно любому человеку, когда его не пытаются переделать, а хотят видеть таким, какой он есть. А X – звезда. Поэтому, этот фактор сыграл немаловажную роль. X - настоящий профессионал, и он великолепно читает, качает, работает с камерой и ребятами. Надеемся, он нас не ненавидит…
Как нам кажется, это, правда, удачный выбор звезды для такого проекта. Ведь это не просто репер, но и крутой телеведущий легендарного шоу “Тачка на прокачку", аудитория которого вполне совпадает с нашей.
- Что в процессе съемок вам запомнилось больше всего?
- Мы видели “прокачки” на чертежах, на фото и видео. Но когда мы увидели их все сразу в одном месте, за день до съемок - мы были в шоке. И в этом состоянии мы пребывали все съемки. Все это реально работает, раздвигается, перемещается, светится. Это очень круто!
Запомнился рассвет на крыше, который остановил 18-и часовую съемку ночной тусы. Такое ужасное чувство усталости и прекрасное - эйфории соединились в один момент - рассвет на крыше с видом на Москва Сити.
И телохранитель Экзибита! Такой высокий и фактурный, что мы не могли не привлечь его и в итоге с большим трудом уговорили его сняться в нашем первом ролике, с которого началась вся кампания. Речь о мужчине, который сидит на диване, когда Xzibit дает обещание прокачать хрущевку.
Промо-ролик #прокачаемтусудома
- Были какие-то сложности на съемках клипа?
- Большой трудностью и волнением было то, что Xzibit простудился в самолете. Все это время он работал с температурой 38 и плохо себя чувствовал. Было видно, что ему тяжело. Но как только включалась камера, его выражение лица менялось - он все делал круто и нам не приходилось мучать его кучей дублей.
Еще одной трудностью было снять с X шапку-ушанку. Она ему понравилась, и он хотел сниматься только в ней! Мы не планировали, что он будет в ней в помещении. Мы вообще планировали “худи-шапку-ушанку”!
С “человеком-комодом” были проблемы. Очень долго не получалось сделать то, что вы видите в ролике. Кстати, в итоге роль “человека-комода” у нас и исполнил его создатель. Мы его снимали самым последним - на 24-м часу съемки пятого дня, и ему пришлось ждать целые сутки. Так что, “человек-комод” - наш герой!
Фото со съемок музыкального ролика
Трудно поверить, что хрущевка из клипа, прокачанная Иксом, действительно функционировала. За технологическими подробностями о необычной технике Sostav.ru обратился к художнику-постановщику проекта Денису Лищенко - сотруднику компании Fresh Production, работавшей на съемках вместе с Havas WW Moscow.
- Самым сложным объектом была румынская стенка-трансформер, Дизайн, конструкторские чертежи, нервы, металл, рычаги и ременные передачи, суперточные 12 двигателей, объединённые частотным контролером плюс специально написанная программа синхронизировали в четком тайминге 55 движений в процессе раскладывания стенки в звуковую мегаустановку.
В съемочный день внутри этого двухтонного монстра-трансформера в перевернутом виде мужественно завис диджей в сноубордических креплениях и ждал когда все уже будут готовы к съемке. И… все сработало идеально!», - рассказывает Лищенко.
Румынская стенка-трансформер из клипа
Команда Fresh Production решила превратить весь пол хрущевской квартиры в экран. Для этого требовались специальные светодиодные модули, которыми оформляются шоу мировых звезд. Авторам проекта повезло - в Москве оказалось нужное количество. По словам Лищенко, на модулях можно было и прыгать, и даже гитару о них разбить. В какой-то момент шумная толпа танцоров чуть не проломила своими активными танцами этот большой телевизор.
- Необычным для рекламной практики стало строительство декорации двухэтажного подъезда в реальных пропорциях и размерах. Это очень тесно и, порой, не очень удобно по съемке, но это решение принято в рамках реалистичного кино подхода, который, мы были убеждены, дает совсем другое ощущение и эффект в кадре по сравнению с традиционным рекламным. И, конечно, мы его прокачали! Лифт-холодильник был сконструирован как пустотелая конструкция, которая позволяла подавать тяжелый дым на каждую полку, но при этом он модульно разбирался как конструктор, что и приходилось делать множество раз, следуя за неугомонной камерой из павильона в павильон, на крышу дома и снова обратно.
После того, как клип собрал миллионы просмотров, тысячи лайков и репостов, агентство Havas WW и "Сан ИнБев" запустили новый этап кампании, направленный на привлечение аудитории на сайт проекта K-shop.com. В интернет-магазине можно приобрести забавные приборы, которые Xzibit продвигает в новых роликах проекта, подражая ведущим "магазинных" телеканалов.
Реклама футболки с опцией романтического ужина
Реклама "девушкоулучшателя"
В агентстве Havas WW Moscow обещают продолжение проекта #прокачаемтусудома, однако подробностей пока не раскрывают.
