Когда речь заходит о кризисе, в России принято щеголять цитатами, тем самым придавая словам больше значимости. Например, Уинстон Черчиль однажды сказал: «Любые перемены несут с собой новые возможности. Поэтому реакцией организации на изменения должно быть не выжидание, а повышение активности». Однако, планируя и, тем более, реализовывая эти активности, необходимо быть уверенным в том, что вы не допускаете ошибок: ни тактических, ни стратегических.

Рыночная стабильность порой играет с компаниями злую шутку: большинство игроков в области торгового маркетинга привыкают к использованию определенных шаблонов, которые доказали свою эффективность в периоды устойчивого роста. Однако, когда приходит ОН - кризис - реальность меняется. Проверенные механики вдруг перестают работать так как раньше: падает спрос, подводят подрядчики, партнеры срывают договоренности… Самое неприятное, что нет понятных рецептов, того как действовать в такой ситуации. Одна из популярных стратегий поведения в таких ситуациях - выжидания – не всегда применима, да и не всегда полезна. Те кто, привык действовать, пытаются нащупать выходы из ситуации опытным путем, а опыт никогда не достается бесплатно.

Зато всегда можно воспользоваться советами тех, кто может знать. Тем более, если они бесплатны ;-)

В этой небольшой статье я попытался подобрать и обобщить ряд рекомендаций, которые, вполне возможно, пригодятся вам при планировании трейд-маркетинговой кампании в это нелегкое время и помогут избежать типичных ошибок.

 

Не тратьте лишнего

Звучит также назидательно, как и банально…и, тем менее, это правда. Когда вам в любом магазине техники к ноутбку предлагают приобрести чехол, мышку, карту памяти и прочее, вы, возможно, и приобретете это все, однако целью вашего визита все же была покупка ноутбука. В кризис кросс-продажи с точки зрения агентств тоже актуальны, однако для вас, как для клиента, они зачастую не имеют смысла. От чего отказаться?

В первую очередь, оптимизируйте отчетность и управление проектом, подумайте, от каких элементов репортинга и менеджмента вы можете безболезненно отказаться. Первое, что стоит пустить под нож – любое дублирование функционала. Например, можно подумать о спрямлении коммуникации на проекте и отказаться от консолидации отчетности или системы «одного окна». Да, возможно, это потребует некоторой перестройки бизнес процессов на проекте, но эффект экономии будет хорошей наградой за труды. Часто дублирование кроется в функции контроля работы полей. Мы привыкли, например, получать полевые отчеты с геолокациоными метками, при этом в смете проекта есть аудиторы и дополнительные посещения точек супервайзерами.

Пришла пора облегчить контроль, сократив проверочные визиты. Поверьте, кризис – это тот период, когда риск потери работы для полевых сотрудников и потери клиента для подрядчика может стать лучшим контролером качества программы.

По нашей статистике, в среднем, на трейдовом проекте таким образом можно сэкономить 5-7% от тотальной стоимости программы. Так, например, поступил один из наших клиентов в 2009 году. На одном из проектов помимо супервайзеров и автоматической системы отчетности, было задействовано 10 аудиторов. Их сокращение позволило сэкономить порядка 7% бюджета проекта.

 

Не ориентируйтесь на схему прошлого года, откажитесь от долгосрочного планирования

Зачастую компании планируют проекты, основываясь на показателях предыдущего года. При этом, в лучшем случае, закладываются риски, которые можно предусмотреть. Но, к сожалению, так происходит не всегда. Взять, к примеру, ситуацию последней четверти 2014 года. Она явно вышла из-под контроля, и большинство компаний, в том числе крупных, были к ней не готовы.

Так, автомобильный рынок, спад которому предрекали весь 2014 год, был неожиданно «шокирован» колебаниями курса. Согласно официальным данным, по итогам восьми месяцев, авторынок сократился, упав на 12,1%. При этом в августе продажи упали более чем на 25%! Однако уже в декабре, под воздействием экономической ситуации, санкций и ослабления рубля, падение не только остановилось, но продажи автомобилей выросли на 2,4%. Кроме этого взрывной спрос последнего месяца, в большинстве случаев привел к отсутствию стока и, следовательно, недополученных продажах. Как это можно было бы спрогнозировать, основываясь на данных прошлых лет?

Аналогичная ситуация и в ритейле. Ожидаемый сезонный спрос на категорию потребительской электроники и малой бытовой техники в декабре был неожиданно превзойден, когда толпы людей фактически сметали с полок магазинов все продукцию. Запланированные и реализуемые в это время маркетинговые активности оказались не так важны.

 Промо-акции, продавцы-консультанты, дополнительная выкладка и другие инструменты фактически оказались тратой денег: фантастический спрос был «простимулирован» падением курса национальной валюты и последовавшим в результате этого бегства от обесценивания рубля. При этом бюджеты поддержки продаж всех крупных игроков в этом сегменте, конечно же были сконцентрировали на предновогоднем периоде.

 

Не упустите нужный момент

Когда ситуация выходит из-под контроля, многие маркетологи останавливаются в надежде «перевести дух и сделать паузу» - осмотреться. Эта пауза – шанс для многих усилить свою активность.

Вспомним кризис 1998 года. Компания «Коркунов» запускает фабрику по производству шоколада в подмосковном городе Одинцово. Причем, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию в стране, она выходит в сегмент дорогого шоколада, активно действовать в котором, в разгар кризиса, никто больше не решается. Западные производители Nestle,Mars, Kraft, Cadbury сосредоточились на антикризисных решениях в области удешевления стоимости продукции, а отечественные компании - «Бабаевский», «Красный Октябрь» и «СладКо» - традиционно продолжали делать ставку на низкий ценовой сегмент. Коркунов сделал неожиданный ход и, действуя в противофазе предсказанных маркетологами трендов, с нуля завоевал хорошую долю в сегменте премиального коробочного шоколада

Во многом базируясь на таком успехе в кризис, к началу 2000-х годов в сегменте шоколада класса «премиум» доля продукции «А.Коркунов» заняла порядка 50%, а в общем объеме российского шоколадного рынка – около 15%.

В этом контексте симптоматично поведение основных игроков такого конкурентного рынка как кондитерский. Они все просто смотрели в другую сторону, усиливая взаимную конкуренцию в недорогом сегменте, в то время как, никому тогда не известный, Андрей Коркунов увидел неожиданную возможность сыграть нестандартно.

 

В погоне за оптимизацией не берите на себя слишком много

Говорят, если хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам. В большинстве случаев это, действительно, так, однако не всегда. Не всегда – в кризис. Когда клиент пытается самостоятельно реализовать проект, он рассчитывает на экономию. Кажется, что это будет дешевле, да к тому же не будет повода платить кому-то агентскую комиссию. Однако, еще раз простите за банальность, скупой платит дважды. И лозунг «Я сам!» может привести в тупик.

Пример из практики. В 2008 году крупный клиент прекратил сотрудничество с нашими коллегами во время реализации масштабного музыкального ивента. Компания понадеялась на свой штат и возложила все функции по организации мероприятия на собственных сотрудников. Персонал не был готов к незнакомым задачам, поэтому мероприятие прошло не так, как было запланировано ранее: изменился как формат проведения, так и масштаб, в обоих случаях – не в лучшую сторону. И я еще не говорю о стрессе и сложной обстановке внутри команды.

 

Не доверяйте одному подрядчику все проекты – перепроверяйте устойчивость партнера

В кризис выживут самые сильные – это факт. Поэтому в трудные времена немаловажное значение приобретает аудит подрядчика. При проверке компании следует изучить данные контрагента: финансовое положение, опыт реализованных проектов, репутацию на рынке, профессиональную биографию ключевых сотрудников, наличие инфраструктуры, необходимой для работы. Особое внимание уделите финансовой устойчивости потенциального партнера.

Известно, что 90% проектов в области трейд-маркетинга реализуются на условиях постоплаты со стороны заказчика. А это значит, что агентство банально кредитует своих клиентов на стоимость операций за период отсрочки. Эта часть агентского бизнеса всегда была одним из самых уязвимых мест, а в период кризиса становится, возможно, самым ключевым фактором выживаемости на рынке. Наличие устойчивого источника финансирования и виртуозное управление денежным потоком – должны стать ключевыми факторами выбора самых надежных поставщиков.

Способов проверить, насколько ваш контрагент подпадает под жесткие требования времени, не так уж и много. Прежде всего это, наверное, опыт успешного выживания в периоды экономических турбулентностей или достоверные инсайты. Увы, часто бюджетодержатели узнают о том, что их подрядчик не готов в серьезному забегу, уже когда последний перестает платить полевому персоналу. А это, как правило, означает начало конца.

Кроме того, даже если вы уверены в своем маркетинговом партнере, подстрахуйтесь, выберите «подушку безопасности» - второе агентство, к услугам которого вы могли бы прибегнуть. Лишним точно не будет.

 

Текст: Леонид Зезин, заместитель генерального директора агентства SEVEN