Indoor-ловушка для обеспеченных потребителей

Ксения Судьбина Эксперт по медиа исследованиям Synovate Comcon

Спросите себя, обращали ли вы в последнее время внимание на рекламу в супермаркете? Ответом, скорее всего, будет «да». А в кинотеатре, фитнес-клубе, за обедом в кафе? Тех, кто отвечает «да» становится все больше. Indoor-реклама ведет активную экспансию. С одной стороны растет indoor-аудитория, с другой – расширяется число доступных форматов, в том числе увеличивается количество рекламных панелей, видеоэкранов и т.п.

Досугово-развлекательная индустрия демонстрирует стремительный рост. Так, по данным регулярных исследований Synovate Comcon, ежемесячная аудитория кинотеатров утроилась за последние 10 лет и достигла 17% среди городского населения России, доля посетителей ресторанов быстрого питания выросла в 2,5 раза и по данным 2010 г. составила 10%, аудитория фитнес-клубов за последние несколько лет выросла на треть и сейчас составляет 12% жителей городов России. Росту числа любителей фитнеса в том числе активно способствует повышение интереса к здоровому образу жизни.

Площадки с удовольствием предоставляют свои поверхности и пространства рекламодателям, готовым за это платить. Особенностью indoor-рекламы является её преимущественно «столичная» ориентация. В регионах пока ещё недостаточно возможностей для качественного размещения в indoor. Данные наших исследований показывают перспективность indoor-коммуникаций с точки зрения контактов с высокодоходной аудиторией – столь желанной для многих и столь же трудно достижимой.

В конце апреля журнал Outdoor Media провел первую специализированную конференцию по indoor-рекламе, тем самым как бы обозначив становление indoor как новой полноценной медиа среды, Одновременно были названы и существующие проблемы – невысокое качество креатива, недостаточно широкий охват и «поверхностный» подход к продажам, когда продаются поверхности и экраны, а не контакты с аудиторией.

На конференции также поднимался вопрос о необходимости индустриального исследования, которое станет стандартом indoor отрасли. Такое исследование как раз позволило бы игрокам рынка оперировать при размещении рекламы не поверхностями, как сегодня, а количеством контактов.

Synovate Comcon вот уже более 15-ти лет изучает indoor-аудиторию в рамках ежеквартального исследования Российский Индекс Целевых Групп. Но, учитывая перспективность этого направления, в 2011 году был предпринят ещё один шаг к углублению этого изучения: c начала года блок вопросов по различным вариантам indoor-форматов был включен в наше ежегодное исследование обеспеченных потребителей Premier. В Premier мы опрашиваем только жителей городов-миллионников с доходами выше среднего (для Москвы с доходом более 55 тыс. руб./мес., более 45тыс. руб/мес. – для Санкт-Петербурга и более 30 тыс. руб./мес. для других городов). Именно для этой целевой аудитории наиболее характерно пребывание в местах, где высока концентрация indoor-рекламы.

Сравнивая долю посетителей разных вариантов indoor среди всего населения в целом и среди высокодоходных потребителей мы однозначно видим, что последние в среднем вдвое чаще посещают такие места. Больше половины посещают кафе и рестораны, половина – салоны красоты, почти треть – фитнес-клубы и подавляющее большинство – супермаркеты.

Таким образом, выбор высокодоходной аудитории для более глубокого изучения эффекта indoor-рекламы не случаен. Полученные данные по вниманию к indoor-рекламе позволяют спрогнозировать охват и определить целевую аудиторию различных типов размещения.

Так, например, посетители фитнес-клубов чаще замечают рекламу на стойке администратора – на нее обратила внимание примерно пятая часть опрошенных. Чуть менее «популярна» реклама в раздевалках – к слову сказать, женщины проводят значительно больше времени в раздевалках фитнес-клубов, чем мужчины. А вот реклама на видеоэкранах пока не так заметна, как хотелось бы – ее увидел только каждый десятый посетитель фитнес-клубов, опрошенный в рамках Premier.

Интересно отметить, что рекламу в фитнес-клубах чаще замечает слабый пол – вероятно мужчины предпочитают обращать внимание не столько на рекламу, сколько прекрасных дам вокруг.

Напротив, самой мужской оказалась реклама в ночных клубах. По сравнению с остальными видами indoor-площадок здесь внимание к рекламе за неделю не так уж высоко (колеблется в пределах 5-7%). При этом в противовес фитнес-клубам здесь уже дамы не обращают внимание на рекламу – они смотрят на мужчин.

А вот реклама в кинотеатрах в равной степени заметна представителям обоих полов, причем заметность рекламы в фойе и перед началом демонстрации фильма находится на одинаковом уровне.

В целом по данным Premier рекордсменами по размеру аудитории среди разнообразных типов indoor-площадок ожидаемо оказались супермаркеты – по недельному охвату аудитории (80%) магазины обогнали газеты (74%), лишь немного уступив телевидению (83%). Это и не удивительно – именно indoor-реклама в магазинах, появившаяся раньше других, отличается наибольшим разнообразием форматов – рекламные щиты, стенды и плакаты, видеоэкраны, различные промо-варианты (дегустации, тестирование продуктов, подарок за покупку и т.д.). Напомню, приводимые данные относятся к обеспеченной аудитории из городов-миллионников.

Второе место по популярности с большим отрывом от лидера занял сектор питания вне дома (41%), третья почетная строчка досталась бизнес-центрам (36% опрошенных).

Регулярные потребительские исследования Synovate Comcon являются ценным источником информации об аудиториях indoor-носителей и indoor-форматов. Тем не менее этот относительно новый формат требует поиска собственных, адаптированных под него, исследовательских технологий.

Появлению таких технологий будет способствовать активное развитие indoor-рекламы в России, которое, с одной стороны, во многом стимулируется законодательством, ограничивающим рекламу тех или иных видов продукции в других медиа: indoor – один из тех немногих носителей, где, например, до сих пор частично разрешена реклама алкоголя и табака. С другой – притоком рекламодателей и из других сфер, которые уже оценили преимущества indoor-формата и всё активнее используют его в своих рекламных кампаниях.