Самый полный срез рынка медиа России и стран СНГ
Цифры, Аналитика, Дискуссии
 
Рейтинг медиаагентств Оборот
$ млн./год
Optimum Media OMD
(Omnicom Group)
425
Vizeum (Aegis Media) 425
ZenithOptimedia (Vivaki) 404
ТВ
Пресса
Outdoor
New media
Интернет
Радио
СНГ
Точка зрения
Теория и
практика

Российский рекламный рынок: итоги полугодия

 

Сергей Веселов
директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ (Аналитического Центра Видео Интернешнл), профессор
Итак, Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка в 1-м полугодии 2012 г.

В изданиях, относящих себя к экономическим, уже появилось несколько скоропалительных публикаций, но они лишь констатировали факты.

Обстоятельный анализ основных трендов, имеющих место на российском рынке в настоящий момент, – в период крайней неопределенности как в мировой, так и в российской экономике, – предстоит еще провести, а сделать это, надо сказать, будет не очень просто, хотя бы в силу наличия весьма противоречивых, порой противодействующих друг другу, а то и не совсем понятных разнообразных факторов и обстоятельств.



Причем к неопределенности на экономическом поле, на потребительском рынке (что нас интересует в первую очередь), добавляются неопределенность политическая, социальная и т.п. Поэтому этот материал будет носить характер скорее обзорный, чем аналитический что, впрочем, надеюсь, будет также небесполезно и позволит понять хотя бы общее положение вещей. Здесь мы попытаемся ответить на три вопроса:

1. Какова общая ситуация на российском рекламном рынке? Улучшается она или ухудшается?

2. Какие сегменты рекламного рынка развивались лучше рынка, а какие хуже? И, конечно же, почему?

3. Что нас ждет в ближайшем будущем? Другими словами, какой прогноз развития можно было бы предложить на год-полтора? Подразумевая при этом, что в основе этих ожиданий (прогноза) должна лежать какая-то аргументация.

Начнем по порядку.

Какова общая ситуация на российском рекламном рынке? Если подходить с формальной стороны и посмотреть на цифры АКАР, то у нас все замечательно: в 1-м полугодии 2012 г. мы имеем максимальные показатели за всю историю развития российского рекламного рынка: даже в лучшие годы объем за первые два квартала (в предкризисном 2008 г. он равнялся примерно 121 млрд. руб. [1] , в 2011 г. – 122 млрд. руб.) был существенно ниже нынешних 138 млрд. руб. Но дальше начинаются различные НО.

[1] Здесь и далее все данные приведены без НДС


Первое НО имеет отношение к тому, как считать. Во-первых, надо это делать с учетом инфляции или без? Вообще-то все объемные динамические экономические параметры всегда считаются в сопоставимых ценах, то есть инфляционные показатели не принимаются в расчет. Приведем весьма упрощенный пример. Если на каком-то рынке N в текущем году продали ровно столько же товаров и точно такого же качества и ассортимента, что и в прошлом, а цены выросли, скажем, на 10%, то, наверное, неправильно говорить, что и объем рынка вырос на 10%. Правильно будет сказать: в сопоставимых ценах (за вычетом инфляции) рост составил 0% – это и есть реальный рост рынка, а в текущих (включая инфляцию) +10%. Вспомните кризис 1998-99 гг. – оказывается, что в рублевом выражении в текущих ценах 1999 (кризисный!) год показал довольно-таки неплохой рост рекламного рынка - на уровне 47%! А по факту рынок лежал, что называется, в руинах. Значит, надо считать в сопоставимых ценах, вычесть из 13% роста в первом полугодии 2012 г. примерно половину, приходящуюся на инфляцию, и показать рост в 6-7%? Вроде бы, да. Однако мировая и российская практики говорят о том, что показатели рекламного рынка всегда считаются в текущих ценах (честно говоря, не очень понимаю почему, скорее всего, это связано с жесткой бизнес-ориентированностью рекламной индустрии, для которой важнее именно такой подход). Поэтому вопрос про расчеты показателей рекламного рынка с учетом инфляции отклоняем – в принятой на сегодня системе координат мы действительно имеем рост в 13%.

Во-вторых, - опять-таки из первого НО, - возникает вопрос: а в какой валюте динамика рынка отражается более корректно? Может быть, правильнее оценивать наши показатели в долларовом выражении? Если у нас не пропадет намерение «меряться показателями» с другими странами (а оно вообще-то не должно пропадать, особенно учитывая степень интеграции российского рекламного рынка в мировой – посмотрите на списки крупнейших рекламодателей и крупнейших рекламных структур в России и все, полагаю, станет ясно), то взглянув на наши показатели в долларах, мы увидим все в менее радужном свете. В январе-июне 2008 г. мы имели объем рынка в $5.14 млрд., в январе-июне 2011 г. – $4.26 млрд., в 1-м полугодии текущего года - $4.52 млрд. Другими словами, за год в долларовом выражении наш рынок вырос примерно на 6%, но предкризисного максимума 2008 г. еще не достиг и уступает ему около 12%. Важно ли это? Безусловно. Но все же правильнее измерять рынок в той валюте, в которой совершаются реальные расчеты, и если лет 15 назад такой валютой действительно был доллар, то, начиная примерно с 2000 г., фактически все расчеты производятся в рублях. Поэтому ответ на вопрос, в какой валюте надо измерять динамику рынка, звучит однозначно: оценка в рублевом выражении является определяющей, но для сопоставления показателей с другими странами следует применять оценки в долларах. Кстати, справочно, - при измерении в евро, в январе-июне 2012 г. рынок вырос почти на 15% (за год средний курс рубля к доллару упал примерно на 6.2%, а к евро вырос на 1.3%) – но это уже, по-моему, из серии «а в попугаях-то я гораздо длиннее».

Второе НО более существенное – сравнение показателей не полугодия к полугодию, а изменение динамики внутри самого полугодия, чтобы понять общий тренд, – динамика (а, следовательно, и ситуация вообще) рынка улучшается или ухудшается? По данным АКАР, по итогам 1-го квартала 2012 г. (к показателям 1-го квартала 2011 г.) рост составил 14%, по итогам полугодия (соответственно, к 1-му полугодию прошлого года) - немногим более 13%, а значит, 2-й квартал имел динамику на уровне 12%, что хуже динамики 1-го квартала. Значит, все плохо? Думаю, что отвечать односложно «да/нет» будет неправильно. Во-первых, отклонение (14% и 12%) пока незначительное и только на его основании говорить об однозначном тренде на снижение темпов роста российского рекламного рынка говорить нельзя. Во-вторых, надо внимательно смотреть, к какому уровню мы считаем прирост. В первой половине 2011 г. очень многие рекламисты взахлеб говорили о фантастической динамике рынка (под +30%) и почти таких же ожиданиях до конца года. Аналитики (и автор этого материала в том числе) предупреждали – к концу года динамика существенно сдуется, поскольку начало 2010 г. было очень слабым и к нему легко вырасти на большой процент, а вот конец 2010 г. был очень сильным и прирост к нему будет существенно меньше. Сегодня ситуация не столь разнонаправленная, но не учитывать показатели прошлогодней «базы», от которой считается динамика, будет неправильно.

Какие сегменты рекламного рынка развивались лучше рынка, а какие хуже?

Если посмотреть на АКАР-овскую таблицу сравнения динамики рекламного рынка в 1-м квартале и в 1-м полугодии 2012 г., то можно отметить следующее: динамика телевидения и наружной рекламы несколько снизилась, а динамика радио, прессы и интернета, напротив, несколько повысилась.

Таблица 1. Динамика отдельных сегментов медиа рекламного рынка России в 1-м квартале и в 1-м полугодии 2012 г., %.

Медиа сегмент

Январь-март

2012 г.

Январь-июнь

2012 г.

 

 

 

Телевидение

+10%

+8%

Радио

+19%

+21%

Пресса

+1%

+3%

Наружная реклама

+12%

+10%

Интернет

+43%

+45%

 

 

 

ИТОГО

+14%

+13%



Остановимся на ситуации в медиа сегментах немного подробнее и попытаемся определить причины подобных изменений.

Телевидение. Данный сегмент, с одной стороны, продолжает оставаться крупнейшим на рекламном рынке, аккумулируя больше рекламных бюджетов, чем идущие следом Интернет, пресса и наружная реклама, а его доля на рынке составляет свыше 48%. Но с другой – во 2-м квартале динамика оказалась хуже, чем в 1-м и его доля продолжает медленно, но стабильно сокращаться. Почему? На мой взгляд, здесь имеют место быть два обстоятельства.

Во-первых, это нормальный тренд, когда телевидение, достигнув некоторого «предела насыщения», затем постепенно снижает свою долю. Посмотрите наши публикации 5-7-летней давности – там мы предполагали, что в среднесрочной перспективе доля телевидения на рекламном рынке выйдет на уровень в 50-55%, какое-то время продержится на нем, а затем начнет плавное снижение. И это предположение было не гаданием, а исходило из логики развития рекламной индустрии. Крупнейшие транснациональные корпорации (ТНК), заходя на новый для них рынок, стараются взять его под контроль, вытесняя местных игроков. Самый простой способ для этого – реклама, а самым эффективным медиа для достижения этих целей является телевидение. Но затем, когда рынок уже поделен между ТНК, динамика рекламной активности существенно снижается – зачем, скажем, одной крупнейшей компании резко увеличивать бюджет, если в ответ она получит от другой крупнейшей компании соответствующее увеличение – затраты на рекламу вырастут у обеих компаний, а доля рынка у них останется прежней.

Во-вторых, замораживание, а точнее, снижение динамики телерекламных бюджетов в значительной степени объясняется неопределенностью ситуации на рекламном рынке. Когда в период кризиса 2008-09 гг. все было предельно ясно, – что рынок будет падать и весьма существенно, – большинство крупнейших рекламодателей перераспределило свои бюджеты в пользу телевидения, как наиболее понятной «гавани», где можно переждать «шторм», и его доля выросла с 46 до 52%. Сейчас ситуация иная – совершенно непонятно, что будет дальше: все «рассосется» и уже с осени (с Нового года, через год и т.д. – каждый может поставить свою точку отсчета) начнется рост, или же все останется максимально неопределенным еще несколько лет, или уже в ближайшее время может прокатиться очередная волна кризиса. В этих обстоятельствах топ-менеджеры крупнейших (а за ними крупных и средних) рекламодателей и рекламных агентств не готовы активно инвестировать именно в доминирующие сегменты и по долгосрочной схеме (чем отличается, прежде всего, телевидение). Слишком велик риск – ты заложишься на рост рынка, выделишь большой рекламный бюджет, а рост не состоится. Поэтому субъективно лучше (или спокойнее) рекламироваться понемногу, небольшими флайтами, на уровне прежних расходов и т.д. Но руководство требует не быть пассивными в такое сложное время, и тогда маркетологи начинают изобретать активности, которые могут в известной степени имитировать «бурную деятельность», но при этом существенно снижают цену ошибки. Мне довелось недавно разговаривать с директором по маркетингу одного из крупнейших рекламодателей на рынке. Он гордо заявил: «В условиях неопределенности общеэкономической ситуации мы пересмотрели свою рекламную стратегию и решили на 10% увеличить свою активность на радио!». «Сколько процентов на радио приходилось до сих пор в вашем рекламном бюджете?» – спрашиваю, – «Два процента», – отвечает он. Уточняю: «Правильно ли я понимаю, что после пересмотра рекламной стратегии, доля радио в ваших рекламных бюджетах стала составлять 2.2%?» – «Ну, где-то так …» – сразу же засмущался мой собеседник. Другими словами, рекламная активность в глазах руководства продемонстрирована, нестандартность подхода налицо, а в случае неудачи (скажем, ошиблись с этим самым радио) потери будут мизерными (0.2%) и начальство этого не заметит… А вот если бы так поступили с таким крупным сегментом как телевидение, то последствия могли бы быть совершенно иными.

Обратите внимание, что подросли (причем зачастую неожиданно для себя) такие сегменты как радио и пресса, а так же кабельно-спутниковое телевидение.

Радио. На мой взгляд, последствия падения, которое радио пережило с 2007 г., могут ощущаться еще несколько лет. Фактически сегмент все еще продолжает восстанавливать свои позиции – и если по итогам 2012 г. будет достигнут уровень пока лучшего для радио 2007 г. – 13.6 млрд. руб., - то это будет очень хорошо (при том, что инфляция за тот же период составила чуть ли не 50%, то есть до реального уровня доходов «радийщикам» еще далеко).

Пресса. Полагаю, что обстоятельный анализ этого сегмента лучше сделает ведущий в данной сфере эксперт Александр Ефремов (АЦВИ). Я же со своей стороны скажу, что колебание динамики на уровне 1-3% свидетельствует только об одном – каких-то серьезных перспектив у сегмента газетно-журнальной рекламы ни в нашей стране, ни в мире нет. За последние 12 лет доля прессы на российском рекламном рынке снизилась с 48% до почти 14% и очень похоже на то, что своего максимума (63.8 млрд. руб. в 2008 г.) она уже не достигнет никогда.

Наружная реклама. Сегмент переживает удар за ударом – причем не только и не столько со стороны экономики, сколько со стороны политики. Значительная часть решений, принимаемых властями разных городов, носит сугубо популистский характер. Хотя следует отметить, что тот бардак, который сложился в этой индустрии благодаря совместным усилиям чиновников и игроков рынка, рано или поздно пришлось бы ликвидировать. Будем надеяться, что новые «правила игры» будут прозрачными, понятными и обеспечат стабильное развитие сегмента, а не станут лишь инструментом передела рынка. По факту, очень похоже на то, что в среднесрочной перспективе доля наружки снизится с нынешних 14% до не более 10-12%, что предполагает более медленный рост по сравнению с рынком.

Интернет. Это, пожалуй, наиболее сложный для анализа сегмент рекламного рынка. И сложность его заключается в двух моментах. Во-первых, чтобы ни говорили уважаемые «интернетчики», но сегмент очень непрозрачный. Фактически во всех остальных крупных сегментах эксперты с высокой долей точности определяют объемы бюджетов рекламодателей, агентств, медиа. Здесь же, даже несмотря на достоверные цифры двух крупнейших интернет-структур, являющихся публичными компаниями, этого добиться не удается до сих пор. Да, мы с высокой точностью знаем показатели Яндекса, Mail.ru, некоторых других площадок. Но какова их доля в интернетовских рекламных бюджетах? 40, 50 или 60%? Ни один эксперт не сможет подтвердить или опровергнуть эти данные. А, следовательно, очень сложно говорить и о корректности оценок по рынку в целом. Поэтому, относясь со всем уважением к цифрам, которые эксперты интернет-сегмента предлагают АКАР, я полагаю, что в динамическом отношении (это касается только медийной, но не контекстной рекламы) они отражают только поведение крупнейших игроков, а не сегмента в целом. По крайней мере, есть оценки (не готов их ни защищать, ни опровергать), которые говорят о том, что «нелидерская» часть медийной интернет-рекламы растет существенно медленнее, чем показатели ведущих игроков. И если она составляет хотя бы половину всего рынка…

Во-вторых, российский рекламный рынок (как, впрочем, и мировой) должен быть весьма благодарен интернету, и особенно контексту, за привлечение новых бюджетов: по моему мнению, существенная часть этих денег никогда бы не пришла на рекламный рынок, не будь интернета и контекстной рекламы. Очень низкий «порог входа» – в России вполне реально провести небольшую рекламную кампанию за 2000-3000 рублей – позволил мелкому и мельчайшему бизнесу принести деньги на рекламный рынок.

Вторая составляющая рекламных бюджетов в контексте – это перераспределение из других - традиционных - медиа. С одной стороны, часть рекламодателей, в том числе, и достаточно крупных, решила поэкспериментировать и попробовать себя в контексте. На рынке, к сожалению, нет открытой информации об их доле в бюджетах контекста (она, очевидно, должна быть у Яндекса и Google, но до сих пор они не предоставляли рынку таких данных – что, кстати, также ставит вопрос о прозрачности сегмента). На наш взгляд, кто-то из «экспериментаторов» останется доволен опытом работы с контекстной рекламой, а кто-то разочаруется в ней и вернется к более привычным способам продвижения. В любом случае, вряд ли в суммарных контекстных бюджетах доля таких рекламодателей будет превышать несколько процентов.

Более серьезным является перетекание бюджетов не отдельных игроков рынка, а целых сегментов. Речь, прежде всего, о classified – небольших, достаточно простых информационных объявлениях. Посмотрите на Таблицу 2 – в значительной степени рост контекстной рекламы шел за счет рекламных изданий, специализирующихся именно на объявлениях типа classified. Так, их доля в 2004-2010 гг. сократилась с 12.2% до 5.2%, то есть на 7.0%, а контекстная реклама в интернете приросла с 0.5% до 7.4%, то есть на 6.9% – почти на ту же величину. Но теперь, похоже, ресурс рекламных изданий для контекстной рекламы в интернете почти исчерпан, и придется искать иные источники доходов.

Таблица 2. Доля рекламных изданий и доля контекстной интернет-рекламы на российском рекламном рынке в 2002-2012 гг., % от общих рекламных расходов

Медиа сегмент

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Рекламные издания

14.7

13.4

12.2

10.8

10.6

9.8

8.9

6.0

5.2

4.5

4.1

Контекстная реклама

      0.1  

      0.2  

      0.5  

      0.7  

      1.4  

      2.5  

      3.4  

      5.5  

      7.4  

    10.1  

    12.4  

Рекламные издания + Контекстная реклама

    14.8  

    13.6  

    12.7  

    11.5  

    12.0  

    12.3  

    12.3  

    11.5  

    12.6  

    14.6  

    16.5  



Что нас ждет в ближайшем будущем? Прогнозы ведущих мировых финансовых институтов (Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития, Организация экономического сотрудничества и развития и др.), крупнейших инвестиционных компаний, а также российских правительственных финансово-экономических структур однозначно говорят об осторожном оптимизме на 2012-2013 гг. Прирост ВВП в России в 2010-2011 гг. составил 4.3%, прогнозы на 2012 г. варьируются от 3.1% до 4.5%, а на 2013 г. - в интервале 3.3-4.5%. Примерно такая же умеренно-оптимистичная позиция и по потребительскому рынку. Другими словами, по сегодняшним оценкам, российская экономика будет развиваться на уровне, весьма близком к двум предыдущим годам. Следовательно, и рекламная индустрия при прочих равных условиях должна демонстрировать динамику, близкую к нынешней, то есть на уровне 12-14%. Скорее всего, по итогам 2012 г. российский рекламный рынок выйдет на уровень 300 млрд. руб.

Иное дело, что все эти прогнозы строятся, исходя из нынешней оценки экономической ситуации, а она крайне неустойчивая. И если произойдут какие-то серьезные изменения (скажем, дефолт Греции, усиление или, напротив, резкое ослабление проблем Италии и Испании и т.п.), то все прогнозы могут моментально измениться.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, в качестве некоторых основных выводов, характеризующих наш рекламный рынок по итогам 1-го полугодия 2012 г., можно констатировать:

1. Российский рекламный рынок в настоящее время продолжает сохранять положительную динамику, хотя к середине года и наметилось некоторое замедление темпов роста.

2. Радикальных изменений в позициях на рынке между различными медиа сегментами в данный момент не зафиксировано, но некоторые изменения в динамике наблюдаются: телевидение и наружная реклама незначительно замедлили свой рост, интернет, радио и пресса, напротив, столь же незначительно его увеличили. Что из этого является долгосрочной тенденцией, а что кратковременными конъюнктурными изменениями, покажет время.

3. В целом российский рекламный рынок в 2012 -2013 гг. должен развиваться по умеренно-оптимистичному сценарию, сохраняя довольно высокую динамику, которая, впрочем, может несколько замедлиться.

14.08.2012


Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?

На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.

Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
2012
свернуть
2011
развернуть
2010
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов