Рекламная связь
Как ведут себя рекламодатели категории "Связь" на рынках России, Украины и Казахстана
 |
|
Юлия Волошина
МЕДИА-ИССЛЕДОВАТЕЛЬ MEDIA FIRST
|
|
 |
 |
Мобильная, или сотовая, связь настолько прочно нас связала, настолько вошла в наш обиход, что кажется, так было всегда. На самом деле, процесс интеграции в нашу жизнь занял всего 20 лет. Сотовая связь появилась в странах СНГ в начале 90-х - в России - в 1990 году, в Украине - в 1993-м, в Казахстане - в 1994-м.
На момент ее появления наша реклама находилась на уровне "МММ и Лёни Голубкова", когда объем всего российского рекламного рынка составлял порядка $40 млн. На тот момент о рекламной активности мобильной связи говорить было рано. Первые рекламные шаги мобильная индустрия делала в середине 90-х, а первый рекламный ролик появился в телевизионном эфире в апреле 1995 года.
|
|
Сегодня категория "Связь" уже входит в топ-10 категорий по рекламным затратам в трех странах: в Украине занимает 3 место, в России - 6-ое, а в Казахстане - 10-ое. Более 70% рекламных доходов всей категории "Связь" идет на рекламу сотовых операторов. И можно говорить о ее положительном эффекте: количество абонентов мобильной связи постоянно растет, что, в свою очередь, положительно влияет на рост экономики.
Рис.1 Рекламные бюджеты категории "Связь" (с учетом скидок, без учета НДС)
Основным медиа в коммуникации рекламодателя этой категории с потребителем является телевидение, на него тратят более 75% рекламных бюджетов в России и в Украине, в Казахстане более 50%. На втором месте по популярности у телекоммуникационных операторов находится наружная реклама, на нее тратиться в России и Украине порядка 13% рекламных бюджетов. Больше других стран инвестирует в наружную рекламу Казахстан - 29% своих рекламных денег. Пресса занимает третье место в России и в Украине с долей в 7%. В Казахстане ее доля 6%, и это уже 4-е место, поскольку на 3-м находится радио, объем рекламы тут составляет 14%. В России и в Украине, напротив, радио не так популярно с точки зрения рекламных вложений и составляет всего 1-5% от всей категории.
Рис.2 Медиамикс категории "Связь" по рекламным затратам (с учетом скидок, без учета НДС)
Мы остановимся только на основных игроках категории, на ведущих операторах сотовой связи. Основные игроки рынка в России, так называемая "большая тройка": "Билайн", МТС и Мегафон. Ведущие сотовые операторы в Украине: МТС, Киевстар и Астелит. Казахстан представлен двумя основными операторами Kcell и КаР-Тел (торговая марка "Билайн"), которые контролируют 90% рынка сотовой связи. "Билайн" в России, МТС в Украине и Kcell в Казахстане входят в топ-10 рекламодателей по рекламным бюджетам в СМИ за 1 полугодие 2010.
В целом рекламная активность мобильных операторов отражает тенденции категории "Связь", она похожа не только в рамках одной страны, но и при сравнении трех рассматриваемых стран.
Медиамикс операторов сотовой связи по рекламным затратам (с учетом скидок, без учета НДС)
Рис.1 Рекламные бюджеты категории "Связь" (с учетом скидок, без учета НДС)
Операторы в трех странах в качестве основного СМИ используют телевидение. У всех телевизионное присутствие постоянное с высокими весами. Каждый оператор использует спонсорскую поддержку, исключением является КаР-Тел, который размещает только прямую рекламу. В России и Казахстане разброс вариаций длины роликов от 5 до 55 секунд. В Украине к этому параметру операторы подходят более консервативно, используют только 15- и 30-тисекундные ролики.
Едины операторы и во взгляде на наружную рекламу. Ее популярность в порядке убывания выглядит так: Казахстан, Украина, Россия. Размещение идет постоянно с использованием разнообразных поверхностей, чаще всего это формат 3х6.
Пресса используется как дополнительное медиа, особенно это заметно по активности операторов в Казахстане - 4% бюджета у Kcell отдается в прессу и только 1% у Кар-Тел. Реклама размещается на базовой полосе и обложке в Казахстане и Украине, в России в дополнение используется рубрика и разворот. Меньше других операторов использует прессу Билайн, причем как в России, так и в Казахстане.
Радио как рекламный носитель используется меньше всего в России. В Казахстане обратная картина, радио занимает третье место после ТВ и наружной рекламы. А в Украине позиции радио и прессы примерно равны. Мобильные операторы при размещении на радио чаще всего используют микс прямой рекламы и спонсорства. Только в Украине спонсорство не применялось.
Крупнейшие операторы сотовой связи в трех странах, находятся на рынке под всем уже известными брендами. И рекламирование их услуг сводится, в основном, к информированию о новых продуктах в рамках своей сферы деятельности и имиджевой рекламе. С уверенностью можно сказать, что телевидение, как самое охватное, так и будет оставаться приоритетным медиа для данных рекламодателей, а сами рекламные инвестиции будут стабильными. И еще не один раз мы увидим их в топ-10 рекламодателей.
26.10.2010
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
