Деньги для ума
 |
|
Евгения Щелкунова
эксперт АЦВИ
|
|
 |
 |
О том, что такое Smart-TV и чем оно отличается от обычного телевидения, говорилось не раз. Если добавить к этому личный опыт общения с высокими технологиями и собственные предпочтения в телесмотрении, то каждый из нас вполне сможет ответить на вопрос, нужен ли ему на стене в гостиной «умный» телевизор.
|
|
А вот ответить на вопрос, нужен ли рекламодателям «умный» телевизор в вашей гостиной, уже не так просто. Прежде всего, следует спросить по-другому: будет ли он приносить рекламодателям новые деньги? Ведь в противном случае у них нет стимула выходить на эту платформу. Чтобы разобраться в ситуации, попробуем оценить, какие перемены принесет Smart-TV на рекламный рынок и есть ли среди них место новым деньгам.
Определяющим трендом в развитии Smart-TV как на потребительском, так и на рекламном рынке является объединение возможностей телевидения и интернета в одном устройстве. Поэтому, какие бы перемены в связи с этим не происходили – появление новых игроков, разработка новых рекламных форматов, трансформация бизнес-моделей – все они будут характеризоваться проникновением интернет-технологий в традиционную телевизионную среду.
Прежде всего, в телеиндустрию проникают те, кто раньше не имел к ней какого-либо отношения. Разработчики программного обеспечения, без которых компьютеры и смартфоны превратились бы в бесполезные устройства, теперь отвечают за телевизионный функционал и картинку. Контент-провайдеры и видеоресурсы интернета обеспечивают качество и привлекательность телевизионной картинки. А видео-биржи, в последнее время зарекомендовавшие себя на поприще продажи рекламы в интернете, предлагают рекламодателям появиться со своим товаром на экране «умного» телевизора. Кроме того, возрастает роль производителей оборудования. Если раньше они заботились лишь о технической стороне вопроса, и телевизоры разных марок отличались разве что цветом звуковой панели внизу экрана, то теперь каждая фирма-производитель выбирает, кто из разработчиков ПО будет создавать начинку для их товара. Следовательно, интерфейс и функциональные возможности Samsung Smart-TV будут отличаться от Smart-TV Panasonic или, к примеру, LG Smart-TV.
В итоге, количество игроков на рынке увеличивается, усложняются связи, а вместе с ними и финансовые потоки. Хорошо это или плохо для рекламодателей, основываясь на теории, сказать сложно. С одной стороны, чем больше игроков в производственной цепочке, тем больше претендентов на процент за посредническую деятельность. С другой стороны, разнообразие инструментов позволяет шире охватить потенциальную аудиторию, буквально растворившуюся в современных медиа устройствах.
Американский рынок, на котором каждое третье домохозяйство имеет подключенное к интернету телевидение , говорит о растущей популярности Smart-TV в рекламной среде. По данным американской видео-биржи Adapt.tv, рекламные бюджеты на Smart-TV за I квартал 2012 года выросли на 20% по сравнению с I кв. 2011. Среди продавцов, кроме Adapt.tv, видео-биржи Tremor video, YuMe, TubeMogul, justAd.tv, adRise, Brightroll. Российский рынок не может похвастаться таким разнообразием. Несмотря на то, что приложения для Smart-TV есть у большинства крупных игроков (Ivi.ru, Zoomby.ru, Omlet.ru), напрямую их монетизацией они пока не занимаются. На сегодняшний момент рекламу в Smart-TV продает только Rutube. Аудитория «умных» телевизоров в России слишком мала, чтобы завлечь рекламодателей. По данным TNS Web Index, за месяц в интернет со Smart-телевизора выходили всего 3% интернет-пользователей.
В идеале Smart-TV может привлечь российских рекламодателей новой аудиторией – более молодой и обеспеченной по сравнению с традиционным телевидением. По данным того же TNS Web Index, больше всех Smart-TV используется в группе 35-44. Цены на «умные» устройства, ссылаясь на Яндекс Маркет, достигают 200000 рублей, и в том, что доходы их пользователей «выше среднего», сомневаться не приходится. В дальнейшей перспективе можно предположить, что именно через «умный» телевизор к интернету получится привлечь людей старшего возраста, для которых воспринимать интернет-контент через привычный экран в гостиной будет легче.
Не стоит забывать и о креативных решениях, предлагаемых Smart-TV для телевизионной рекламы. Рекламное сообщение может стать интерактивным или игровым, включать опросы для зрителей, брендированные игры для детей или ссылку для перехода на сайт рекламодателя сразу после просмотра ролика. И конечно, главным преимуществом рекламы на Smart-TV будет ее таргетированность и точные показатели медиаизмерений, обеспеченные интернет-технологиями.
Здесь уставший от рекламы на телевидении зритель может возмутиться, неужели на его дорогой интернет-игрушке в гостиной опять будут крутиться ролики про детское питание? Ведь он так пытался скрыться от назойливой телевизионной рекламы в интернете. К сожалению, уважаемый зритель, размещение рекламы на данный момент является наиболее эффективным способом монетизации медиа контента. В Smart-TV это размещение станет не таким навязчивым и будет попадать в поле ваших интересов. Конечно, индустрия может пойти по модели платного доступа, которая лежит в основе работы кабельных и спутниковых операторов. Но видеоресурсы Рунета едва ли могут покрывать свои расходы заработком от рекламы, а он в разы больше доходов от подписки. Поэтому об исчезновении рекламы с экранов вряд ли стоит говорить. Более того, для покрытия финансовых затрат возможно распространение смешанной модели: реклама + платный доступ, которая уже практикуется на ряде видео площадок (Ivi.ru, Now.ru, Omlet.ru).
Итак, несмотря на то, что Smart-TV влечет за собой изменения на рынке медиа и перспективно в отношении рекламных возможностей, российских рекламодателей явно смущает его малочисленная аудитория и связанная с этим неразвитость технологий продаж. И пока просмотр «умных» телевизоров не войдет в привычку у большего количества пользователей, то о притоке новых денег, а, следовательно, и переключении с традиционных площадок, говорить рано.
26.07.2012
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
