Создатели фирменного стиля объяснили значение нового логотипа РЖД

ОАО "Российские железные дороги" приступило к внедрению нового корпоративного стиля, кардинально меняя визуальный образ компании. Как уже сообщал Sostav.ru, об этом было объявлено на проходящем в Сочи бизнес форуме, организованным "РЖД", "Стратегическое партнерство 1520".

Проект по смене имиджа "РЖД" можно назвать беспрецедентным по своему масштабу в мировой транспортной практике. Впервые меняется облик предприятия со 170-летней историей, насчитывающего более 1 миллиона 300 тысяч сотрудников. ОАО "РЖД" обеспечивает 39% совокупного грузооборота и около 41% пассажирооборота страны, перевозя ежегодно свыше 1,3 миллиарда пассажиров и более 1,3 миллиардов тонн грузов. Проводимый ребрендинг - запланированный этап структурных реформ компании, начатый в 2003 году с образования ОАО "РЖД" из бывшего МПС.

Разработкой нового фирменного знака занималось агентство BBDO Branding, входящее в Группу компаний BBDO. Скоро будет представлен набор дизайн-прототипов, которые уже подписаны клиентом. Ожидается многолетняя работа огромного объема, и пока неизвестно, как она будет структурирована и какому агентству будет отдано предпочтение. Также еще "РЖД" не определилось с тем, кто будет заниматься коммуникационной программой по продвижению нового фирменного стиля. Но, судя по положительным оценкам работы BBDO Branding со стороны заказчика, у Группы компаний BBDO есть все шансы на продолжение выгодного сотрудничества.

Рассказывает Антон Чичилимов, руководитель группы ребрендинга ОАО "РЖД":

"Агентство BBDO Branding было выбрано не случайно. Когда стал понятен масштаб необходимых изменений в связи с ребрендингом, мы, проанализировав рынок, определили для себя нескольких ведущих игроков. Встретившись с BBDO Branding мы почувствовали их драйв и компетенцию, у нас фактически сразу возникла уверенность, что именно эта команда нас «правильно слышит». И сегодня я уверен, что в выборе мы не ошиблись.

К концу 2010 года мы планируем полностью изменить внешний облик компании, включая самый заметный для пассажиров и грузоотправителей носитель стиля - подвижной состав. Красный цвет стал основным в логотипе компании, но это не значит, что все вагоны будут выкрашены в красный. Разрабатываемый нами сейчас план внедрения нового визуального стиля основан на понимании того, что практически качественно изменится для пользователей услуг компании. И смысл ребрендинга здесь в том, чтобы новый внешний облик компании пришел к людям вместе с новым качеством сервиса и новыми возможностями. Объявление о начале ребрендинга и презентация нового логотипа сейчас - ответственное предвосхищение изменений, которые последуют в компании в обозримом будущем. Например, уже подписан ряд контрактов на поставку нового подвижного состава. В 2008-09 годах он появится в эксплуатации уже в новом дизайне, но, надеюсь, уже никто не будет задавать вопрос - почему они так «непривычно» выглядят. Мы пытаемся прагматично, выверено смотреть вперед. Но это не означает, например,что весь существующий вагонный парк до конца сроков своей эксплуатации останется в прежнем виде и новый внешний вид обретут только новые вагоны и локомотивы. Просто, всему свое время.

Поэтому, мы определили для внедрения нового стиля компании коридор в три - четыре года, чтобы войти технологически подготовленными в графики плановых ТО и замены имущества. Мы предполагаем, что типовые дизайн-решения для всех видов носителей корпоративного стиля компании будут разработаны и утверждены к концу 2008 года», - добавляет г-н Чичилимов.

Сегодня в сфере интересов "РЖД", многопрофильного холдинга, - не только железнодорожные перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Новый корпоративный стиль, по мнению специалистов компании, сможет лучше очертить структуру холдинга. Благодаря удачному ребрендингу в "РЖД" рассчитывают увеличить стоимость и дочерних компаний, что в совокупности повысит капитализацию холдинга.

"Новое лицо" Российских железных дорог - наш ответ на рыночные вызовы и жесткие требования, с которыми мы сталкиваемся при работе в России и за рубежом", - считает президент ОАО "РЖД" Владимир Якунин.

Рассказывает Турхан Махмудов, генеральный директор BBDO Branding: "Прежде чем приступить к разработке визуального стиля компании, мы проанализировали бизнес цели и приоритеты компании, мы тщательно изучили все необходимые документы, провели глубинные интервью с руководством. Для нас было важно понять, какова бизнес стратегия компании, и как она должна транслироваться в новой бренд-стратегии? Что мы будем и можем отражать в самом знаке, и как бренд будет развиваться в целом?
В результате мы выяснили, что в будущем компания намерена из железнодорожной  компании превратится в диверсифицированный транспортный холдинг. Среди ценностей, которые руководство планирует развивать в будущем, были выделены: преемственность, современность, развитие и международность. Эти ценности и легли в основу новой бренд-платформы.
Тот результат, который вы видите сегодня, это лишь часть первого этапа ребрендинга – разработка стратегии бренда и первая стадия визуального брендинга. На этом этапе перед нами не стояла задача провести весь комплекс действий по ребрендингу. Большая работа по продвижению нового позиционирования, разработке и реализации коммуникационной стратегии еще предстоит РЖД и потребует несколько лет".

"Знак финалист можно назвать современным и уникальным, - говорит Ольга Коновалова, исполнительный директор BBDO Branding, - Спасибо клиенту, что они выбрали самое прогрессивное направление из всех предложенных. В новом логотипе нам удалось совместить кириллическую монограмму и стилизованную символику железнодорожных путей, профили локомотивов и идею движения. В итоге он получился современным и при этом аутентичным, передающим преемственность, национальную принадлежность и масштаб. Несмотря на некоторые сомнения в прессе по поводу читаемости железнодорожных символов, первые отзывы самих железнодорожников уже доказывают, что транспортная тематика полностью считывается.
Почему монограмма кириллическая? Еще на ранних этапах мы обсуждали это с Владиславом Ермолаевым, нашим креативным директором. Мы уверенны, что иностранцами логотип будет восприниматься как уникальный, яркий символ, легко запоминающийся. В мировой практике есть много примеров, когда известные бренды визуально представлены в виде знаков, аббревиатур. А для русскоязычной аудитории использование в логотипе родного языка будет отражать преемственность, российское происхождение и вызывать национальную гордость", - уверена Ольга Коновалова.

С ней соглашается Владислав Ермолаев, креативный директор BBDO Branding: "Работая над созданием логотипа, мы увидели, что в основе самих букв заложена транспортная тематика. В них есть возможность отражения всех тех символов, которые важны для железнодорожной компании. Рассмотрев множество вариантов при работе с буквами, мы решили использовать элементы буквы «Ж» как символ путей и сцепку двух локомотивов, символизированных в буквах «Р» и «Д». Учитывая стратегические планы компании стать транспортным холдингом, больший акцент был намеренно сделан на буквах «Р» и «Д», а не только на железнодорожной преемственности".

Новый стиль, по мнению Турхана Махмудова, сегодня служит обещанием перемен:
"Новый визуальный стиль будет отражать глубинные бизнес-процессы, которые происходят внутри РЖД. Он поможет компании донести новые ценности до всех целевых аудиторий, показать те изменения, которые происходят сегодня и будут происходить в будущем. Запуск ребрендинга – это работа на опережение, которая в будущем, когда рынок будет демонополизирован, позволит конкурировать компании не только инфраструктурой, но и имиджем и репутацией. Помимо внешнего ребрендинга, огромное значении имеет внутренняя коммуникация и работа с персоналом. Важно, чтобы все 1,3 млн. сотрудников знали и разделяли новые ценности компании, ее новый образ на рынке".

"У нас создалось такое ощущение, - добавляет г-н Махмудов, - что даже более важной задачей в проводимом ребрендинге будет мобилизация состава и широких масс "РЖД" внутри организации. Это в какой-то степени внутрикорпоративный ребрендинг. Ведь хороший брендинг должен быть и внутренним и внешним".



Ольга Коновалова напоминает, что ОАО "РЖД" сейчас очень сильный бизнес игрок: "Я абсолютно не согласна с тем, что для «РЖД» новый корпоративный стиль – это всего-навсего дань моде. Это жизненная необходимость, обусловленная изменениями, которые переживает компания. Став бизнес игроком, РЖД решила отказаться от собственной монополии. Сегодня им важно сказать, что это уже не министерство, не прежняя консервативная структура, а современная рыночная компания. Поэтому ребрендинг был необходим".



Известный российский дизайнер Артемий Лебедев дал свою оценку фирменному стилю "РЖД". На веб-странице своей студии, в разделе "Бизнес-Линч", были опубликованы комментарии Лебедева к новой символике: "Новый логотип вызывает смешанные чувства. Разделить оценку надо на две части: логотип для всех железных дорог России и логотип как набор векторных линий. Как набор векторных линий это довольно скучная техно-блямба, которая прочитается иностранцами как "пид". Логотипом всех русских железных дорог это не смотрится. Для Польши или Латвии подошло бы - об их железных дорогах нам ничего не известно, так что не жалко было бы узнать, что у них теперь так. Я думаю, что этот логотип долго не проживет. Дело не в том, что он мелок для страны. И не в том, что он похож на логотип провинциальной авиакомпании. А в том, что стрелочница станции Малая Вишера до конца своих дней не сможет прочитать, что тут написано".


Владимир Якунин, президент ОАО "РЖД", обозначил дату, когда все смогут увидеть новый стиль вживую. Это произойдет на праздновании Дня железнодорожника 15 августа этого года.



Открытое акционерное общество "Российские железные дороги", является вертикально интегрированной компанией, представляющей услуги в области грузовых и пассажирских перевозок, а также инфраструктуры. Полностью принадлежит государству. Активы компании включают 20 тысяч локомотивов, 690 тысяч грузовых и пассажирских вагонов ,станции и вокзалы, депо и диспетчерские системы. "РЖД" располагает собственной научно-исследовательской базой и владеет активами также в области телекоммуникаций и ипотечного кредитования. Чистая прибыль компании в 2006 году составила 26,3 миллиарда рублей.


Александр Кленин, Sostav.ru