Стабильно и даже более: телереклама в I квартале 2012 г.

Александр Карпушкин, эксперт отдела маркетинговых исследований АЦВИ

По оценке Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦВИ) объем телерекламного сегмента ы в I квартале 2012 года составил 36.5 млрд. руб., включая налоги, что почти на 10% больше, чем в I квартале прошлого года. Указанная цифра не включает в себя 2.3 млрд. руб., потраченных на предвыборную агитацию на телевидении в феврале и марте текущего года. С поправкой на эту сумму прирост составит уже 17% относительно прошлого года.

Озвученные динамические показатели по-разному раскладываются на уровне федерального и регионального размещения: прирост бюджетов региональной телерекламы в I кв. составил 15%, что несколько лучше, чем на федеральном уровне, где аналогичный показатель составил около 9%.

Несмотря на более скромный прирост по сравнению со всем медиарекламным рынком (+14% к I кв. 2011 г.), телевидение продолжает оставаться основным медианосителем для рекламодателей. Кроме того, анализ ситуации показывает, что позиции телевидения остаются стабильными, а динамика телерекламных бюджетов на уровне +10% по I кварталу текущего года вполне соответствует общей конфигурации на рекламном рынке и даже превышает ожидания на 2012 год. Схожую картину мы могли наблюдать и по итогам 2011 года, когда прирост по телевидению составил 18%, а по всему рынку – 21%.

Зафиксировав общее состояние телерекламного рынка за первые три месяца, перейдем к его рассмотрению в разрезе отдельных рекламодателей и групп товаров и услуг (Таблица 1).

Среди лидирующих категорий произошла достаточно неожиданная рокировка между 2-м и 3-м местами: суммарные телерекламные бюджеты рекламодателей, представляющих категорию «Медицина и фармацевтика», увеличились на 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что позволило ей впервые за достаточно длительный период подняться на строчку выше категории «Парфюмерия и косметика». Рекламная активность последней резко снизилась в отчетном периоде.

Отметим активность рекламодателей, представляющих категории «Легковые автомобили» (суммарные телерекламные расходы увеличились в 1.5 раза относительно I кв. прошлого года) и «Финансовые и страховые услуги» (прирост 65%). Столь высокую динамику обеспечила пара-тройка крупных компаний, входящих во вторую десятку крупнейших рекламодателей на телевидении, что в свою очередь закономерно привело к резкому увеличению доли данной группы в общем объеме телерекламных бюджетов (График 2).

Среди прочих положительно выделяются категории «Соки» и «Прохладительные напитки», а также категория «Аудио- и видеоаппаратура»: отрицательная динамика телерекламных бюджетов в I квартале прошлого года сменилась двузначными темпами прироста по итогам первых трех месяцев текущего года. Так же как и в случае, описанном выше, активную роль здесь сыграли индивидуальные действия отдельных рекламодателей.

График 1. Объемы телерекламных бюджетов, млрд. руб. с НДС (без учета политической рекламы)

График 2. Динамика долей рекламных бюджетов групп крупнейших рекламодателей в I квартале 2010, 2011 и 2012 гг. (федеральное размещение), %

Таблица 1. Суммарные рекламные бюджеты по крупнейшим категориям товаров и услуг при федеральном размещении в I квартале 2010, 2011 и 2012 гг. млрд руб (вкл НДС)