БЫСТРЕЕ, ВЫШЕ, СИЛЬНЕЕ
ТЕЛЕРЕКЛАМА В 1-3 КВАРТАЛАХ 2010 Г.
 |
|
Роман Кузнецов
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ
|
|
 |
 |
Новый телевизионный сезон, начавшийся в сентябре, принес телеканалам не только традиционный рост аудитории, но и доходы, сопоставимые (впервые с момента начала кризиса) с самым успешным за всю историю телерекламы 2008-м годом. Так, если в сентябре 2008 года объем телерекламы составил 13,2 млрд. руб., то в сентябре 2010-го - 13 млрд. руб. (График 1). Это лишь на 1,7% меньше, чем в 2008 году и на 22,4% больше, чем в 2009-м. Нет сомнений, что в последнем квартале 2010 года "рекорд" по бюджетам, установленный в 2008 году, будет побит. Но также ясно, что по итогам года суммарные доходы телевидения от рекламы все же не превзойдут показатели 2008-го (эта роль, судя по всему, уготована 2011 году). По итогам же 3-х кварталов 2010 года совокупный объем бюджетов составил 82,5 млрд. руб., а за аналогичный период 2008 года - 94,3 млрд. руб.
|
|
На протяжении нескольких лет в сегменте телевизионной рекламы наблюдается тенденция постепенного замещения небольших рекламодателей крупными. Особенно активно этот процесс пошел во время кризиса, поскольку небольшие, в основном региональные, рекламодатели более чувствительны к экономической нестабильности. Регионы "вошли" в кризис раньше и резче и также запаздывают с восстановлением (примерно на 3 месяца).
В свою очередь, крупные компании, присутствие которых на ТВ выросло, в большинстве случаев имеют глобальный бизнес на всей территории страны или в подавляющем числе регионов. Рекламируемые ими товары (в основном это сфера FMCG, лекарственных препаратов, парфюмерно-косметических средств (ПКС) и т.д.), как правило, не имеет региональной специфики.
Все это поспособствовало тому, чтобы спрос на размещение рекламы на всю Россию оставался на более высоком уровне, чем на рекламу в отдельных регионах. Реагируя на изменение спроса, телеканалам приходилось корректировать соотношение объемов федеральной и региональной рекламы, чтобы сделать рекламную загрузку более сбалансированной. Некоторые телеканалы полностью отдали свои рекламные возможности под федеральные блоки.
В конкретных цифрах это выглядит следующим образом. В предкризисном 2008 году доля региональной рекламы составляла примерно 28% от всех телерекламных бюджетов. На 2009 год пришлось резкое падение доли региональных бюджетов, когда она опустилась до 23%. Те цифры, которые мы имеем сегодня, позволяют осторожно говорить о том, что в 2010 году снижение доли "регионалки" прекратилось и она близка к уровню предыдущего года. В последующие годы при прочих равных условиях можно ожидать плавного повышения доли данного сегмента в телерекламных бюджетах, но как быстро это будет происходить сказать пока сложно.
Рассматривая рекламную активность отдельных товарных категорий по итогам 3-х кварталов, анализируя сопоставимые периоды 2008, 2009 и 2010 гг. (Таблица 2 и График 2), можно выделить несколько трендов. Группы товаров массового спроса (продукты питания, ПКС, бытовая химия, средства гигиены), формирующие основу доходов телевидения от рекламы, показали относительно небольшое падение в 2009 году, но в 2010 году демонстрируют положительную динамику. Рекламные бюджеты этих категорий вплотную приблизились к уровню 2008 года, а по ПКС даже превысили этот уровень на 11%.
По бытовой технике и электронике (сотовые телефоны, бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, компьютеры и оргтехника) падение рекламных бюджетов в 2009 году было намного глубже, чем по товарам массового спроса. И, несмотря на положительную динамику в 2010 году, по ним пока нельзя говорить о приближении к уровню 2008 года.
По ряду категорий товаров и услуг наблюдается снижение рекламной активности уже второй год подряд. Сюда относятся услуги сотовой связи, автомобили, пиво, прохладительные напитки, финансовые и страховые услуги. С категорией "пиво" все объяснимо - "загнанные" законом в "поздний прайм", с урезанной креативной составляющей, ролики про пиво представляли собой "братскую могилу" и поэтому постепенное снижение активности здесь закономерно. По финансовым и страховым услугам пока сложно сказать что-либо определенное, хотя активное послекризисное восстановление этого сегмента в экономике позволяет надеятьтся на положительную динамику в будущем. А вот в категории "автомобили" рекламная активность в 2010 году, вероятно, находится в нижней точке. Восстановление экономики должно повлечь за собой рост потребительского спроса, что неминуемо повлечет за собой рост рекламных расходов рекламодателей данной категории. В какой-то мере этому способствуют госпрограммы утилизации автомобилей и льготного кредитования.
Объем телерекламного сегмента в 1-3 кварталах 2008-2010 года, млрд. руб. (вкл. НДС)
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
Темпы изменения объемов телерекламного сегмента, %
| Месяц |
2009/2008 |
2010/2009 |
2010/2008 |
|
1 квартал
|
-20%
|
5%
|
-17%
|
|
2 квартал
|
-22%
|
9%
|
-15%
|
|
3 квартал
|
-21%
|
21%
|
-5%
|
|
Итого за 1-3 квартал
|
-21%
|
11%
|
-13%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
Суммарные рекламные бюджеты по ТОП-15 товарных категорий на телевидении
(федеральное размещение) за 1-3 кварталы 2008-2010 гг., млрд. руб. (вкл. НДС)
| №№ |
Товарные категории |
1-3 кварталы 2008 года |
1-3 кварталы 2009 года |
1-3 кварталы 2010 года |
|
1
|
ПРОДУКТЫ
ПИТАНИЯ
|
12.8
|
10.6
|
12.5
|
|
2
|
ПАРФЮМЕРИЯ И
КОСМЕТИКА
|
9.3
|
8.1
|
10.3
|
|
3
|
МЕДИЦИНА И
ФАРМАЦЕВТИКА
|
4.3
|
5.7
|
6.4
|
|
4
|
УСЛУГИ
СОТОВОЙ СВЯЗИ
|
4.4
|
4.3
|
3.8
|
|
5
|
БЫТОВАЯ
ХИМИЯ
|
4.1
|
2.9
|
3.7
|
|
6
|
СРЕДСТВА И
ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ
|
3.1
|
2.5
|
2.9
|
|
7
|
ЛЕГКОВЫЕ
АВТОМОБИЛИ
|
5.2
|
3.0
|
2.9
|
|
8
|
ПИВО
|
3.5
|
3.1
|
2.7
|
|
9
|
ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ
НАПИТКИ
|
2.6
|
2.5
|
2.3
|
|
10
|
ТОРГОВЫЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
|
1.9
|
2.1
|
2.2
|
|
11
|
СОКИ
|
1.2
|
1.3
|
1.4
|
|
12
|
ДОСУГ,
РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ
|
1.3
|
1.5
|
1.2
|
|
13
|
СОТОВЫЕ
ТЕЛЕФОНЫ
|
1.1
|
0.8
|
1.0
|
|
14
|
БЫТОВАЯ
ТЕХНИКА
|
1.3
|
0.3
|
0.9
|
|
15
|
ФИНАНСОВЫЕ И
СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ
|
1.1
|
1.0
|
0.8
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
Годовые темпы изменения суммарных рекламных бюджетов по ТОП-10 товарных категорий
на телевидении за 1-3 кварталы 2008-2010 гг. (федеральное размещение), %
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
15.11.2010
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
