Минус не только на улице
Объем рекламы в прессе в ноябре сократился на 3%
 |
|
Александр Ефремов
эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
|
|
 |
 |
Можно сказать, что ноябрь оправдал самые худшие предчувствия. По сравнению с прошлым годом в этом месяце пресса недобрала более 3% рекламных доходов. Все идет к тому, что 2012 год в целом будет нулевым или даже с небольшим сокращением доходов прессы относительно 2011 г. В этот раз основными «виновниками» плохих показателей печатных СМИ стали вовсе не рекламные издания, чьи доходы сократились в ноябре всего на 4%, а еженедельные газеты (-15%) и еженедельные журналы (-17%), см. Таблицу 4.
|
|
Таблица 1
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
помесячно за январь-ноябрь 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Месяц
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
январь
|
1 422
|
1 374
|
-3%
|
|
февраль
|
2 343
|
2 342
|
0%
|
|
март
|
3 458
|
3 334
|
-4%
|
|
апрель
|
3 239
|
3 335
|
+3%
|
|
май
|
2 653
|
2 776
|
+5%
|
|
июнь
|
2 371
|
2 429
|
+2%
|
|
июль
|
1 841
|
1 968
|
+7%
|
|
август
|
1 788
|
1 743
|
-3%
|
|
сентябрь
|
3 182
|
3 204
|
+1%
|
|
октябрь
|
3 916
|
3 971
|
+1%
|
|
ноябрь
|
3 810
|
3 689
|
-3%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
30 025
|
30 165
|
+0.5%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence
Диаграмма 1
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
помесячно за январь-ноябрь 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
 Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 2
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за январь-ноябрь 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Тип издания
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Газеты
|
7 085
|
7 767
|
+10%
|
|
Журналы
|
18 673
|
18 776
|
+1%
|
|
Рекламные
|
4 267
|
3 622
|
-15%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
30 025
|
30 165
|
0.5%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 3
Доходы от рекламы изданий центральной прессы за январь-ноябрь 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Тип издания
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Газеты ежедневные
|
3 890
|
4 331
|
+11%
|
|
Газеты еженедельные
|
3 195
|
3 436
|
+8%
|
|
Журналы ежемесячные
|
12 452
|
12 810
|
+3%
|
|
Журналы еженедельные
|
6 221
|
5 966
|
-4%
|
|
Рекламные издания
|
4 267
|
3 622
|
-15%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
30 025
|
30 165
|
+0.5%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Диаграмма 2
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за январь-ноябрь 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
 Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 4
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
в ноябре 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Тип издания
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Газеты ежедневные
|
526
|
573
|
+9%
|
|
Газеты еженедельные
|
484
|
413
|
-15%
|
|
Журналы ежемесячные
|
1 574
|
1 640
|
+4%
|
|
Журналы еженедельные
|
880
|
730
|
-17%
|
|
Рекламные издания
|
346
|
333
|
-4%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
3 810
|
3 689
|
-3%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 5
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
в ноябре 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Ниша
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Женские журналы
|
798
|
750
|
-6%
|
|
Ежедневные газеты (Кач.)
|
354
|
408
|
+15%
|
|
ТВ-гиды
|
423
|
340
|
-20%
|
|
Еженедельные газеты (Масс.)
|
388
|
319
|
-18%
|
|
Мужские журналы
|
193
|
209
|
+9%
|
|
Деловые и общ-полит. журналы
|
200
|
196
|
-2%
|
|
Автомобильные
|
186
|
183
|
-1%
|
|
Кино и знаменитости
|
173
|
182
|
+5%
|
|
Интерьер, загородный дом
|
125
|
138
|
+10%
|
|
Бесплатные издания
|
103
|
117
|
+13%
|
|
Трудоустройство
|
100
|
108
|
+8%
|
|
Ежедневные газеты (Масс.)
|
113
|
96
|
-15%
|
|
Бортовые журналы
|
56
|
75
|
+35%
|
|
Каталоги: строительство, интерьер
|
77
|
69
|
-10%
|
|
Путеводители по развлечениям
|
75
|
65
|
-13%
|
|
Познавательные
|
55
|
57
|
+2%
|
|
Автомобильные (рекламные)
|
59
|
54
|
-9%
|
|
Семья, уход за ребенком
|
53
|
54
|
+1%
|
|
Бесплатных объявлений
|
58
|
43
|
-25%
|
|
Здоровый образ жизни
|
41
|
40
|
-4%
|
|
Туризм и путешествия
|
18
|
31
|
+73%
|
|
Гастрономические
|
21
|
30
|
+43%
|
|
B2B
|
34
|
29
|
-16%
|
|
Компьютерные
|
28
|
25
|
-10%
|
|
Молодежные
|
28
|
23
|
-16%
|
|
Еженедельные газеты (Кач.)
|
21
|
20
|
-6%
|
|
Электронная техника
|
21
|
15
|
-29%
|
|
Кроссворды и развлекательные
|
8
|
10
|
+28%
|
|
Садоводство, цветоводство
|
3
|
2
|
-35%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
3 810
|
3 689
|
-3%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 6
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в ноябре 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Товарная категория
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
442
|
460
|
+4%
|
|
Парфюмерия и косметика
|
473
|
383
|
-19%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
415
|
342
|
-17%
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
154
|
331
|
+115%
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
261
|
257
|
-2%
|
|
Финансовые и страховые услуги
|
261
|
183
|
-30%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
160
|
179
|
+12%
|
|
Недвижимость
|
96
|
141
|
+47%
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
135
|
117
|
-13%
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
107
|
104
|
-3%
|
|
Табачные изделия
|
94
|
98
|
+4%
|
|
Продукты питания и напитки
|
114
|
97
|
-15%
|
|
Бытовая техника
|
101
|
93
|
-8%
|
|
Компьютеры и оргтехника, софт
|
75
|
62
|
-17%
|
|
Строительные товары и услуги
|
43
|
61
|
+42%
|
|
Туризм и отдых
|
46
|
51
|
+10%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
|
73
|
44
|
-39%
|
|
Детские товары
|
36
|
42
|
+15%
|
|
Торговые организации
|
26
|
27
|
+2%
|
|
Бытовая химия
|
13
|
26
|
+95%
|
|
Спортивные товары
|
18
|
19
|
+4%
|
|
Услуги сотовой связи
|
22
|
10
|
-54%
|
|
Мобильные телефоны
|
22
|
7
|
-67%
|
|
Социальная реклама
|
4
|
3
|
-42%
|
|
Политическая реклама
|
3
|
0
|
-100%
|
|
Другое
|
242
|
186
|
-23%
|
|
Classified
|
374
|
368
|
-2%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
3 810
|
3 689
|
-3%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Причиной такого ухудшения ситуации в прессе во многом стали сокращения рекламных бюджетов по товарным категориям «Автомобили и аксессуары» и «Финансовые и страховые услуги» (см. Диаграмму 3). Если в первой половине года по данным категориям ежемесячно наблюдались заметные приросты доходов, то начиная с августа они сменились очень существенными снижениями (за ноябрь, например, см. Таблицу 6). В результате по итогам 11 месяцев этого года общий прирост по указанным товарным категориям сократился до символических 2–3% (см. Таблицу 7), а по итогам года может вообще оказаться нулевым.
Но в канун новогодних праздников не хочется говорить о грустном. Гораздо приятнее отметить 115%-й ноябрьский прирост рекламы алкогольных напитков, хотя его причины вызваны также негативным с точки зрения рекламного сообщества решением властей о запрете рекламы этого вида продукции во всех видах СМИ.
Диаграмма 3
Динамика рекламных бюджетов товарных категорий «Автомобили и аксессуары» и «Финансовые и страховые услуги» в центральной прессе
в 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
 Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 7
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в январе-ноябре 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Товарная категория
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
3 061
|
3 514
|
+15%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
3 144
|
3 214
|
+2%
|
|
Парфюмерия и косметика
|
3 437
|
3 023
|
-12%
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
2 536
|
2 773
|
+9%
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
1 026
|
1 503
|
+47%
|
|
Финансовые и страховые услуги
|
1 375
|
1 410
|
+3%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
1 241
|
1 342
|
+8%
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
985
|
912
|
-7%
|
|
Недвижимость
|
699
|
910
|
+30%
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
745
|
808
|
+9%
|
|
Табачные изделия
|
768
|
752
|
-2%
|
|
Продукты питания и напитки
|
800
|
734
|
-8%
|
|
Строительные товары и услуги
|
598
|
674
|
+13%
|
|
Компьютеры и оргтехника, софт
|
612
|
545
|
-11%
|
|
Бытовая техника
|
606
|
523
|
-14%
|
|
Туризм и отдых
|
327
|
379
|
+16%
|
|
Детские товары
|
435
|
351
|
-19%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
|
410
|
292
|
-29%
|
|
Торговые организации
|
272
|
255
|
-6%
|
|
Спортивные товары
|
145
|
185
|
+27%
|
|
Услуги сотовой связи
|
220
|
134
|
-39%
|
|
Мобильные телефоны
|
199
|
123
|
-38%
|
|
Бытовая химия
|
186
|
112
|
-39%
|
|
Социальная реклама
|
31
|
29
|
-6%
|
|
Политическая реклама
|
5
|
10
|
+80%
|
|
Другое
|
1 942
|
1 792
|
-8%
|
|
Classified
|
4 219
|
3 866
|
-8%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
30 025
|
30 165
|
+0.5%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 8
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
в январе-ноябре 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Ниша
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Женские журналы
|
6 414
|
6 154
|
-4%
|
|
ТВ-гиды
|
2 885
|
2 914
|
+1%
|
|
Ежедневные газеты (Кач.)
|
2 495
|
2 801
|
+12%
|
|
Еженедельные газеты (Масс.)
|
2 466
|
2 641
|
+7%
|
|
Мужские журналы
|
1 546
|
1 540
|
0%
|
|
Автомобильные
|
1 320
|
1 412
|
+7%
|
|
Деловые и общ-полит. журналы
|
1 366
|
1 406
|
+3%
|
|
Кино и знаменитости
|
1 270
|
1 292
|
+2%
|
|
Трудоустройство
|
1 169
|
1 208
|
+3%
|
|
Бесплатные издания
|
1 104
|
1 138
|
+3%
|
|
Интерьер, загородный дом
|
958
|
1 053
|
+10%
|
|
Ежедневные газеты (Масс.)
|
890
|
879
|
-1%
|
|
Каталоги: строительство, интерьер
|
929
|
778
|
-16%
|
|
Бортовые журналы
|
506
|
676
|
+34%
|
|
Автомобильные (рекламные)
|
797
|
557
|
-30%
|
|
Путеводители по развлечениям
|
571
|
557
|
-2%
|
|
Бесплатных объявлений
|
684
|
510
|
-26%
|
|
Семья, уход за ребенком
|
448
|
413
|
-8%
|
|
Познавательные
|
389
|
395
|
+2%
|
|
Здоровый образ жизни
|
281
|
270
|
-4%
|
|
Туризм и путешествия
|
184
|
256
|
+39%
|
|
B2B
|
267
|
246
|
-8%
|
|
Компьютерные
|
245
|
239
|
-3%
|
|
Молодежные
|
223
|
222
|
0%
|
|
Гастрономические
|
172
|
200
|
+16%
|
|
Еженедельные газеты (Кач.)
|
173
|
167
|
-3%
|
|
Электронная техника
|
160
|
125
|
-22%
|
|
Кроссворды и развлекательные
|
65
|
83
|
+27%
|
|
Садоводство, цветоводство
|
49
|
34
|
-31%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
30 025
|
30 165
|
+0.5%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Пожалуй, в этом году наиболее комфортно из всех видов печатных СМИ чувствовали себя бортовые журналы, на которых в заключение хотелось бы остановиться подробнее (см. Таблицу 9). Тут, впрочем, тоже не обошлось без половника дёгтя. Наибольшие деньги бортовые журналы, по крайней мере, в этом году, заработали на рекламе алкоголя. Причем, прирост этого вида рекламы за январь-ноябрь составил 92%, а по итогам года должен перевалить за 100%. Если с нового года рекламы алкоголя на бортах авиалайнеров не будет (хотя, еще есть надежда, что самолеты признают местом продаж алкогольных напитков), то бортовые журналы потеряют значительную часть своих доходов. Тем не менее, в этом году без такой рекламы доход бортовых журналов вырос бы на 25% (вместо имеющихся на данный момент 34%), что тоже значительно выше среднерыночных показателей. Некоторые товарные категории показывают прирост даже выше алкогольного (по «Компьютерам и оргтехнике», например, 104%), но главное, что по большинству важнейших товарных групп приросты также очень существенные.
Напомню, что в 2011 г. бортовые журналы показали сопоставимый рост своих рекламных доходов (+33%), а в 2010 г. были в минусе (-13%). Вообще, пестрая картина по поведению рекламодателей в этом виде прессы, особенно наличие плохих показателей по таким категориям, как одежда, парфюмерия, финансы, электроника и табак, говорит об общей нестабильности данного медиасегмента. Это означает, что высокие приросты в этом году могут смениться резким падением в следующем, и наоборот. Несмотря на очевидную привлекательность этого сегмента для рекламодателей из определенных секторов рынка, в целом бортовые журналы пока являются игрушкой в их руках. Рекламодатели имеют возможность как резко увеличить бюджет по своей прихоти, так и резко сократить его.
Таблица 9
Рекламные бюджеты товарных категорий в бортовых журналах
в январе-ноябре 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Товарная категория
|
2011
|
2012
|
Динамика, %
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
66.3
|
127.5
|
+92%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
77.5
|
105.9
|
+37%
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
57.8
|
58.3
|
+1%
|
|
Недвижимость
|
21.8
|
36.7
|
+68%
|
|
Финансовые и страховые услуги
|
35.8
|
35.0
|
-2%
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
19.0
|
33.7
|
+77%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
27.1
|
32.8
|
+21%
|
|
Компьютеры и оргтехника, софт
|
13.2
|
26.8
|
+104%
|
|
Бытовая техника
|
22.4
|
24.7
|
+10%
|
|
Парфюмерия и косметика
|
21.2
|
21.4
|
+1%
|
|
Туризм и отдых
|
19.8
|
20.3
|
+3%
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
8.8
|
14.9
|
+69%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
|
13.9
|
13.5
|
-3%
|
|
Продукты питания и напитки
|
7.3
|
13.1
|
+80%
|
|
Строительные товары и услуги
|
3.9
|
10.2
|
+163%
|
|
Табачные изделия
|
12.2
|
9.1
|
-26%
|
|
Торговые организации
|
3.2
|
8.8
|
+178%
|
|
Другое
|
75.3
|
83.7
|
+11%
|
|
По бортовым журналам ВСЕГО:
|
506
|
676
|
+34%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
21.12.2012
|
