Пресса 2010. Крутое пике, плавный выход
 |
|
Александр Ефремов
Эксперт АЦВИ
|
|
 |
 |
Впервые за всю историю оценки АКАР доходов российских печатных СМИ в 2010 году объем рекламы в прессе был определен не экспертным путем, а на основе данных мониторинга
|
|
Как и ранее, рекламные доходы центральной прессы рассчитаны силами АЦВИ на основе мониторинга TNS Россия Media Intelligence. Дополнительный мониторинг московских и федеральных изданий, отсутствующих в базе TNS, проведен издательским домом "HFS / ИнтерМедиаГруп". Расчеты доходов этих изданий выполнены специалистами АЦВИ. Кроме того, силами издательских домов "HFS / ИнтерМедиаГруп" и "Абак Пресс" был проведен мониторинг рекламы в 45 городах Российской Федерации. Эти данные послужили основой для оценки объема местной рекламы в региональной прессе. В результате суммирования всех данных была получена цифра, принятая АКАР в качестве объема рекламы в российской прессе. Как и ожидалось, она оказалась заметно больше оценок АКАР за предыдущие годы.
Диаграмма 1
Объем рекламы в различных типах печатных СМИ в 2009 г. до и после переоценки АКАР, млрд. руб. с НДС
Прежде всего, необходимо отметить, что значительно больше рекламы, как оказалось, приходится на сегмент рекламно-информационных изданий в регионах. Также значительно увеличилась доля журналов, а доля газет несколько сократилась. Это объясняется тем, что часть газет за последние годы перешла на журнальный формат, однако, чтобы не искажать динамику по сегментам, АКАР продолжала учитывать эти издания как газеты. Теперь, пользуясь моментом, когда данные все равно приходится корректировать, журналы будут учитываться в соответствии со своим реальным форматом. В результате структура рекламных доходов печатных СМИ приобрела такой вид (см. Диаграмму 2):
Диаграмма 2
Доли различных типов изданий в общем объеме рекламы в прессе в 2009 г. после переоценки АКАР, %
Следует также отметить, что продолжается работа над дальнейшим расширением базы мониторинга печатных СМИ. Кроме того, в планах экспертов - оценить в ближайшие годы объем денежных средств, получаемых изданиями от специальных проектов: нестандартных форматов рекламы, а также от рекламных вложений в издания (буклеты, открытки, купоны, пробники и т.п.), которые до этого не учитывались. Компания TNS Россия Media Intelligence с начала 2011 г. начала мониторинг подобных вложений и оценку их стоимости.
Вернемся теперь к традиционному обзору центральной прессы, который АЦВИ делает на основе мониторинга TNS Россия Media Intelligence. Тут тоже не обошлось без переоценки. В течение 2010 г. было получено много дополнительной информации, которую удалось полностью формализовать в математической модели рынка только в начале 2011 г. Наибольшие изменения произошли в оценке динамики рекламных доходов газет, которая оказалась несколько ниже, чем это представлялось ранее.
Теперь итоги 2010 г. по типам изданий центральной прессы выглядят следующим образом (см. Таблицу 3).
Таблица 3
Доходы изданий центральной прессы от рекламы за 2009-2010 гг., млн. руб. с НДС
|
Тип издания
|
2009
|
2010
|
Динамика, %
|
|
Газеты
ежедневные
|
4 606
|
5 240
|
14%
|
|
Газеты
еженедельные
|
2 172
|
2 392
|
10%
|
|
Журналы
ежемесячные
|
10 790
|
11 153
|
3%
|
|
Журналы
еженедельные
|
5 485
|
6 265
|
14%
|
|
Рекламные
издания
|
5 583
|
4 968
|
-11%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
28
635
|
30
018
|
5%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Россия Media Intelligence)
Диаграмма 3
Доходы изданий центральной прессы от рекламы за 2009-2010 гг., млн. руб. с НДС
Газеты практически весь год находились в плюсовой динамике и в результате показали очень неплохие приросты рекламных доходов: ежедневные - +14%, еженедельные - +10%. Журналы, напротив, окончательно вышли в плюс только в сентябре 2010 г., показав к концу года прирост доходов в 7%, который был обеспечен в основном журналами-телегидами, при том, что ежемесячные журналы "приросли" всего на 3%. Тем не менее, доля ежемесячных журналов на рынке прессы (порядка 37%) изменилась незначительно, поскольку дела у рекламных изданий шли весь год еще хуже (падение на 11%). Их доля уменьшилась сразу на три процентных пункта (с 19,5% до 16,5%, см. Диаграммы 4 и 5).
Диаграмма 4
Доли различных типов изданий центральной прессы по доходам от рекламы за 2009 г., %
Диаграмма 5
Доли различных типов изданий центральной прессы по доходам от рекламы за 2010 г., %
Более детальный взгляд на различные сегменты центральной прессы показывает, что для разных изданий итоги 2010 г. были весьма различны (см. Таблицу 6). Многие тематические издательские ниши так и не смогли достигнуть показателей провального во всех смыслах 2009 г. и закончили 2010 г. с еще худшими показателями. Прежде всего, это относится к изданиям автомобильной тематики, особенно рекламным, поскольку многие из их профильных рекламодателей весь год были крайне неактивны. Вообще, рекламно-информационные издания практически всех тематических направленностей остались в минусе по итогам года. Та же ситуация сложилась и по некоторым другим нишам, ориентированным на товарные категории, по которым ситуация на товарных рынках пока не нормализовалась окончательно (компьютеры, мебель, недвижимость, туризм, развлечения и т.п.) (см. Таблицу 7).
Таблица 6
Доходы изданий центральной прессы от рекламы за 2009-2010 гг., млн. руб. с НДС
|
Ниша
|
2009
|
2010
|
Динамика, %
|
|
Женские журналы
|
5 432
|
5 821
|
7%
|
|
ТВ-гиды
|
2 259
|
3 103
|
37%
|
|
Ежедневные качественные газеты
|
2 318
|
2 517
|
9%
|
|
Ежедневные массовые газеты
|
2 077
|
2 317
|
12%
|
|
Еженедельные массовые газеты
|
1 628
|
1 724
|
6%
|
|
Деловые и общ-полит. журналы
|
1 440
|
1 437
|
0%
|
|
Мужские журналы
|
1 292
|
1 313
|
2%
|
|
Бесплатные издания
|
1 067
|
1 238
|
16%
|
|
Кино и знаменитости
|
1 090
|
1 225
|
12%
|
|
Автомобильные
|
1 235
|
1 213
|
-2%
|
|
Трудоустройство
|
857
|
1 081
|
26%
|
|
Каталоги: строительство, интерьер
|
1 199
|
1 051
|
-12%
|
|
Автомобильные (рекламные)
|
1 528
|
1 046
|
-32%
|
|
Интерьер, загородный дом
|
865
|
823
|
-5%
|
|
Бесплатных объявлений
|
917
|
812
|
-12%
|
|
Путеводители по развлечениям
|
577
|
521
|
-10%
|
|
Семья, уход за ребенком
|
406
|
440
|
8%
|
|
Познавательные
|
353
|
363
|
3%
|
|
Бортовые журналы
|
317
|
274
|
-13%
|
|
Здоровый образ жизни
|
254
|
272
|
7%
|
|
Туризм и путешествия
|
301
|
264
|
-12%
|
|
Компьютерные
|
285
|
253
|
-11%
|
|
B2B
|
227
|
249
|
10%
|
|
Молодежные
|
227
|
213
|
-6%
|
|
Гастрономические
|
131
|
182
|
39%
|
|
Электронная техника
|
187
|
175
|
-6%
|
|
Кроссворды и развлекательные
|
66
|
62
|
-6%
|
|
Другие
|
99
|
28
|
-71%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
28
635
|
30
018
|
5%
|
Таблица 7
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе за 2009-2010 гг., млн. руб. с НДС
|
Товарная категория
|
2009
|
2010
|
Динамика, %
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
3 092
|
3 546
|
15%
|
|
Парфюмерия и косметика
|
2 957
|
3 464
|
17%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
3 010
|
2 676
|
-11%
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
2 037
|
2 040
|
0%
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
1 106
|
1 459
|
32%
|
|
Финансовые и страховые услуги
|
1 040
|
1 175
|
13%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
892
|
1 111
|
25%
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
636
|
810
|
27%
|
|
Продукты питания и напитки
|
580
|
701
|
21%
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
767
|
646
|
-16%
|
|
Бытовая техника
|
370
|
638
|
73%
|
|
Табачные изделия
|
736
|
634
|
-14%
|
|
Строительные товары и услуги
|
557
|
632
|
14%
|
|
Компьютеры и оргтехника, софт
|
636
|
628
|
-1%
|
|
Торговые организации
|
526
|
535
|
2%
|
|
Недвижимость
|
596
|
519
|
-13%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
|
432
|
492
|
14%
|
|
Туризм и отдых
|
449
|
427
|
-5%
|
|
Детские товары
|
352
|
374
|
6%
|
|
Услуги сотовой связи
|
481
|
345
|
-28%
|
|
Мобильные телефоны
|
228
|
181
|
-21%
|
|
Бытовая химия
|
49
|
128
|
161%
|
|
Спортивные товары
|
115
|
109
|
-5%
|
|
Другое
|
2 057
|
1 999
|
-3%
|
|
Classified
|
4 938
|
4 749
|
-4%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
28
635
|
30
018
|
5%
|
При этом резкий рост расходов на рекламу по таким категориям, как: "Часы и ювелирные изделия", "Бытовая техника", "Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника", "Строительные товары и услуги" говорит о том, что рекламодатели почувствовали оживление (или близость оживления) спроса на свою продукцию и услуги. Данные категории никак нельзя отнести к товарам массового спроса или предметам первой необходимости. Сигналы об оживлении товарных рынков стали поступать и из других отраслей. Даже автопроизводители ожидают резкого повышения спроса на их продукцию в 2011 г. Все это вселяет надежду и в издателей, которые вынуждены были жить два года на "голодном пайке".
17.02.2011
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
