Пресса в I полугодии 2010 года, или жизнь после кризиса
|
 |
|
Екатерина Ерошкина
руководитель отдела исследования прессы АЦВИ
|
Александр Ефремов
Эксперт АЦВИ
|
|
 |
 |
По прошествии 6 месяцев 2010 года можно, наконец, сказать, что состояние рекламы в прессе стабилизировалось, а статистики накоплено достаточно для того, чтобы приступить к некоторым обобщениям.
|
|
Издательские ниши
Первым делом хотелось бы рассмотреть издательские (или тематические) ниши. Причем начать "от печки", т.е. от I полугодия 2008 года, когда про кризис в России еще никто всерьез не задумывался.
В 2008 году по доходам от рекламы лидировали следующие издательские ниши:
Таблица 1. ТОП-10 издательских ниш по доходам от рекламы в первом полугодии 2008 года.
| Издательская ниша |
Доход в млн. руб за I полугодие 2008 г. |
|
Женские журналы
|
4371.2
|
|
Ежедневные деловые газеты
|
1928.8
|
|
Деловые и общ-полит. журналы
|
1626.9
|
|
Автомобильные (рекламные)
|
1596.9
|
|
Каталоги: строительство,
интерьер
|
1591.8
|
|
Трудоустройство
|
1505.1
|
|
ТВ-гиды
|
1397.6
|
|
Ежедневные массовые газеты
|
1319.1
|
|
Автомобильные
|
1236.3
|
|
Мужские журналы
|
1087.8
|
А вот таблица лидеров за аналогичный период 2010 года:
Таблица 2. ТОП-10 издательских ниш по доходам от рекламы в I полугодии 2010 года.
| Издательская ниша |
Доход в млн. руб за I полугодие 2010 г. |
|
Женские журналы
|
2654.9
|
|
ТВ-гиды
|
1335.3
|
|
Ежедневные деловые газеты
|
1113.2
|
|
Ежедневные массовые газеты
|
1019.6
|
|
Еженедельные газеты
|
811.9
|
|
Деловые и общ.-полит. журналы
|
609.9
|
|
Мужские журналы
|
595.4
|
|
Бесплатные издания
|
563.6
|
|
Каталоги: строительство,
интерьер
|
544.9
|
|
Кино и знаменитости
|
539.7
|
Несложно заметить, что после кризиса состав лидирующих издательских ниш изменился: из списка 2008 года исчезли "Автомобильные" и "Автомобильные (рекламные)" издания и ниша "Трудоустройство". Вместо них в группе лидеров появились "Кино и знаменитости", "Бесплатные издания" и "Еженедельные газеты".
Чтобы лучше понять изменения, произошедшие в группе, надо обратиться к таблице (таб. 3), показывающей падение рекламных бюджетов в I полугодии 2009 года по отношению к 2008. Данные в ней очень показательны, поскольку на рекламе в прессе в 2008 году приближение кризиса еще никак не сказалось (бюджеты из прессы начали снимать только осенью), а 2009 год планировался уже с учетом произошедшего экономического коллапса.
Таблица 3. Издательские ниши, показавшие падение рекламных доходов в I полугодии 2009 года ниже, чем по рынку прессы в целом
| Издательская ниша |
Падение доходов в I полугодии 2009г. по отношению к 2008г. |
|
Трудоустройство
|
-73.0%
|
|
B2B
|
-35.2%
|
|
Туризм и путешествия
|
-62.5%
|
|
Каталоги: строительство,
интерьер
|
-61.1%
|
|
Молодежные
|
-59.9%
|
|
Электронная техника
|
-59.0%
|
|
Бортовые журналы
|
-57.6%
|
|
Деловые и общ.-полит. журналы
|
-55.6%
|
|
Автомобильные (рекламные)
|
-49.3%
|
|
Автомобильные
|
-48.9%
|
|
Путеводители по
развлечениям
|
-48.5%
|
|
Компьютерные
|
-48.3%
|
|
Ежедневные деловые газеты
|
-45.2%
|
Из таблицы 3 видно, что издательские ниши, выпавшие из группы лидеров по рекламным бюджетам, также "лидируют" в падении рекламных доходов в разгар кризиса.
Многие из верхних строчек таблицы 3 объяснить очень несложно. В частности, автомобильные издания потеряли большое количество рекламных бюджетов, т.к. кризис в мировом автопроме был особенно глубоким. Точно так же прозрачно объяснение падения в нише "Трудоустройство": какая может быть там реклама, если количество рабочих мест сокращается? Думается, по той же самой причине "просели" строительные каталоги (не до ремонтов), а также издания о туризме и путешествиях.
Что касается компьютерных изданий, то, похоже, их основные группы рекламодателей "изменили" им в пользу интернета. А вот молодежные издания по какой-то неведомой причине не приживаются в России. Видимо, поэтому и кризисные явления для этой издательской ниши оказались особенно значительными.
Падению бюджетов в нише деловых и общественно-политических изданий также легко объяснить - бюджетообразующими группами рекламодателей там были недвижимость, финансовые и страховые услуги и автомобили. А все эти отрасли экономики сильно пошатнулись в кризис.
Для остальных ниш, "упавших" более, чем рынок прессы в целом, столь прозрачные и логичные объяснения найти не удалось.
Теперь посмотрим, какие группы изданий лидировали по темпам прироста рекламных бюджетов до кризиса, т.е.чьи темпы роста были выше среднерыночных:
Таблица 4. Издательские ниши с приростом рекламных бюджетов выше среднерыночного в I полугодии 2008 года.
| Издательская ниша |
Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 г. по отношению к 2007г. |
|
Кино и знаменитости
|
+50.9%
|
|
Еженедельные газеты
|
+42.1%
|
|
Мужские журналы
|
+33.5%
|
|
Ежедневные массовые газеты
|
+30.7%
|
|
Гастрономические
|
+30.0%
|
|
Деловые и общ.-полит. журналы
|
+27.7%
|
|
Бортовые журналы
|
+24.1%
|
|
Женские журналы
|
+23.3%
|
|
Трудоустройство
|
+22.1%
|
|
Познавательные
|
+19.7%
|
|
Интерьер, загородный дом
|
+19.4%
|
|
ТВ-гиды
|
+19.2%
|
И сравним их с лидерами прироста в I полугодии 2010 года:
Таблица 5 Издательские ниши с приростом рекламных бюджетов выше среднерыночного в 1 полугодии 2010 года.
| Издательская ниша |
Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 г. по отношению к 2009г. |
|
Садоводство, цветоводство
|
+49.6%
|
|
B2B
|
+5.5%
|
|
ТВ-гиды
|
+43.1%
|
|
Еженедельные газеты
|
+20.7%
|
|
Трудоустройство
|
+19.4%
|
|
Бесплатные издания
|
+19.3%
|
|
Ежедневные массовые газеты
|
+15.3%
|
|
Кроссворды и
развлекательные
|
+5.4%
|
|
Ежедневные деловые газеты
|
+5.4%
|
Интересно, что все "газетные" ниши демонстрируют устойчивый рост доходов, несмотря на кризис. И более того, в кризисное полугодие (2009 год) газеты всех типов потеряли рекламных денег меньше, чем рынок прессы в среднем. Т.е. апокалиптические предсказания о "скором конце газетной индустрии" для газет в России пока не оправдываются.
Кроме газет, устойчивый рост доходов наблюдается у ниши изданий по трудоустройству и ТВ-гидов.
Таким образом, можно уверенно утверждать, что интерес рекламодателя к этим группам изданий - устойчив.
Товарные категории в прессе
Теперь логично перейти к товарным группам, чтобы определить, какие из них наиболее сильно повлияли на спад рекламы в прессе в момент кризиса, и за счет чего происходит восстановление рекламных бюджетов сейчас.
Для начала рассмотрим ТОП-10 товарных групп, которые были лидерами по бюджетам в прессе в I полугодии 2008 года.
Таблица 6. ТОП-10 товарных категорий рекламодателей-лидеров по бюджетам, размещенным в прессе в I полугодии 2008 года
| Издательская ниша |
Доход в млн. руб за I полугодие 2008 г. |
|
Classified
|
4636.18
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
1799.52
|
|
Парфюмерия и косметика
|
2517.28
|
|
Автомобили и аксессуары
|
3163.16
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
1588.19
|
|
Финансовые и страховые
услуги
|
1147.09
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
780.91
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
702.38
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
459.08
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
509.94
|
...И сравним эти данные с 2010 годом.
Таблица 7. ТОП-10 товарных категорий рекламодателей-лидеров по бюджетам, размещенным в прессе в 1 полугодии 2010 года
| Издательская ниша |
Доход в млн. руб за 1 полугодие 2010 г. |
|
Classified
|
2 173
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
1 757
|
|
Парфюмерия и косметика
|
1 668
|
|
Автомобили и аксессуары
|
1 141
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
905
|
|
Финансовые и страховые
услуги
|
520
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
513
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
420
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
342
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
312
|
Легко заметить, что списки лидеров по бюджетам с кризисом не изменились.
Но все же падение объемов доходов от разных товарных групп не было одинаковым. Поэтому для прояснения картины перейдем к анализу приростов доходов.
Рассмотрим сначала докризисных лидеров.
Таблица 8. ТОП-10 товарных групп рекламодателей, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 года
| Издательская ниша |
Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 г. по отношению к 2007г. |
|
Бытовая химия
|
+85.6%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
+56.6%
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
+55.9%
|
|
Спортивные товары
|
+51.6%
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
+32.4%
|
|
Детские товары
|
+30.4%
|
|
Парфюмерия и косметика
|
+30.0%
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
+27.4%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
+26.7%
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
+26.2%
|
Теперь сравним этот список товарных категорий с теми, кто активнее всех наращивает бюджеты после кризиса.
Таблица 9. ТОП-10 товарных групп рекламодателей, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 года
| Товарная группа |
Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 г. по отношению к 2009г. |
|
Бытовая химия
|
+80.5%
|
|
Бытовая техника
|
+66.5%
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
+34.1%
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
+31.5%
|
|
Финансовые и страховые
услуги
|
+25.3%
|
|
Продукты питания и напитки
|
+21.6%
|
|
Торговые организации
|
+15.1%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
+14.6%
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
+14.2%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-,
фототехника
|
+12.3%
|
И, наконец, посмотрим, какие типы рекламодателей сильнее всего сократили свои рекламные бюджеты в кризисном полугодии.
Таблица 10. ТОП-10 товарных групп рекламодателей, показавших наибольшее сокращение рекламных бюджетов в 1 полугодии 2009 года
| Товарная группа |
Падение доходов в 1 полугодии 2009г. по отношению к 2008г. |
|
Бытовая химия
|
-72.6%
|
|
Недвижимость
|
-70.8%
|
|
Бытовая техника
|
-64.7%
|
|
Финансовые и страховые
услуги
|
-63.8%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-,
фототехника
|
-63.5%
|
|
Строительные товары и
услуги
|
-50.9%
|
|
Компьютеры и оргтехника,
софт
|
-50.8%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
-48.4%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
-47.8%
|
|
Classified
|
-47.6%
|
Во всех трех таблицах присутствует "Бытовая химия". К тому же, если принять во внимание, что эта товарная группа не входит в число лидеров по размещаемым бюджетам, то напрашивается вывод, что рекламодатели этой группы рассматривают прессу как эксперимент, от которого при сокращении рекламных бюджетов можно отказаться, но после - вернуться.
Товарная группа "Часы и ювелирные изделия" тоже присутствует во всех трех таблицах, но в этом случае причины иные. Те бренды часов и украшений, что рекламируются в прессе, в основном относятся к разряду дорогих и очень дорогих товаров. Для этой группы рекламодателей пресса - один из основных рекламоносителей, но в кризис товары такого рода вряд ли хорошо раскупаются, и потому рекламные бюджеты были сильно сокращены. Однако они стали стремительно восстанавливаться, как только экономическая ситуация немного стабилизировалась - люксовые бренды не могут позволить себя забыть.
В таблицах лидеров по приростам рекламы до и после кризиса -
целых три товарных группы - "Алкоголь", "СМИ и спецмероприятия" и "Медицина, лекарства, БАДы" - не только показывают стабильный рост вложений в прессу, но и меньшее, чем у прочих, сокращение рекламы в кризис.
Издания
Анализ изменений на рынке прессы, произошедших после кризиса, логично продолжить данными по изданиям.
Сначала сравним списки изданий-лидеров по доходам от рекламы в первых полугодиях 2008 и 2010 гг.
Лидеры I полугодия 2010 года:
- Комсомольская правда
- Cosmopolitan
- КоммерсантЪ
- Антенна-Телесемь
- 7 дней
- Аргументы и факты
- Из рук в руки
- Работа & Зарплата
- Elle
- Недвижимость и цены
А вот издания-лидеры последнего докризисного полугодия:
- Работа & Зарплата
- Автомобили и цены
- Комсомольская правда
- Из рук в руки
- 7 дней
- Cosmopolitan
- КоммерсантЪ
- Ведомости
- Недвижимость и цены
- Elle
В последнем докризисном полугодии по темпам прироста рекламных доходов лидировали следующие издания:
Таблица 11 . ТОП-10 изданий из первой сотни, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 года по отношению к I полугодию 2007г.
| Издание |
Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 г. по отношению к 2007г. |
|
Grazia
|
+180.9%
|
|
Труд
|
+138.9%
|
|
Metro
|
+125.1%
|
|
Жизнь за всю неделю
|
+99.1%
|
|
Работа сегодня
|
+93.4%
|
|
РБК Daily
|
+87.4%
|
|
Телепрограмма
|
+66.9%
|
|
Советский спорт
|
+61.7%
|
|
КоммерсантЪ Власть
|
+60.2%
|
|
Psychologies
|
+57.0%
|
|
Лиза. Добрые советы
|
+52.0%
|
А вот издания-лидеры приростов в 2010 году:
Таблица 12 . ТОП-10 изданий из первой сотни, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 года по отношению к I полугодию 2009г.
| Издание |
Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 г. по отношению к 2009 г. |
|
Metro
|
+175.7%
|
|
Теленеделя
|
+163.5%
|
|
Телепрограмма
|
+109.2%
|
|
Работа сегодня
|
+63.4%
|
|
Антенна-Телесемь
|
+59.0%
|
|
Финанс
|
+50.1%
|
|
Ваш досуг
|
+47.2%
|
|
Collezioni
|
+43.9%
|
|
OK!
|
+42.3%
|
|
Гастрономъ
|
+38.7%
|
|
Обустройство и ремонт
|
+29.6%
|
И, наконец, данные о падении рекламных доходов по ТОП-10 "аутсайдеров" (т.е. тех изданий из первой сотни, которые в I полугодии 2009 года потеряли больше всего денег от рекламы):
Таблица 13. ТОП-10 изданий, показавших наибольшее сокращение рекламных бюджетов в I полугодии 2009 года
| Издание |
Падение доходов в I полугодии 2009г. по отношению к 2008г. |
|
Работа&Зарплата
|
-73.7%
|
|
Работа сегодня
|
-73.3%
|
|
Работа для Вас
|
-72.7%
|
|
РБК Daily
|
-71.2%
|
|
Туризм и отдых
|
-70.3%
|
|
Русский репортер
|
-64.4%
|
|
Отдохни!
|
-64.1%
|
|
Труд
|
-63.5%
|
|
Авто новые и с пробегом. Из
рук в руки
|
-60.6%
|
|
Аэрофлот
|
-60.1%
|
|
Обустройство & Ремонт
|
-58.8%
|
Для начала стоит отметить абсолютного лидера - телегид "Антенна-Телесемь", который входит в ТОП-10 и по объему привлекаемых рекламных бюджетов и по приростам в I полугодии 2010 г. В целом, в эту группу входят целых три издания из ниши телегидов - "Антенна-Телесемь", "Теленеделя" и "Телепрограмма".
Интересно также, что есть издания, показавшие рекордные приросты рекламных бюджетов как до кризиса, так и после. Это "Metro" и "Работа сегодня". Можно сделать вывод, что эти издания пользуются устойчиво высоким спросом у рекламодателей, хотя и "с перерывом на кризис".
Что же касается тех изданий, чьи рекламные бюджеты пострадали в кризис более других, то тут по большей части все логично. Издания о работе сильно потеряли в рекламных доходах, т.к. сократилось количество рабочих мест; издания, посвященные отдыху и ремонту попали в число основных пострадавших, т.к. многие люди перешли в режим жесткой экономии, а ни ремонт, ни отдых не входят в перечень жизненно необходимых трат. Однако когда кризисные тиски немного ослабились, издания этих тематик сразу начали восстанавливаться.
Также в списке "аутсайдеров" по рекламным бюджетам числятся две газеты - "РБК Daily" и "Труд", - хотя , как отмечалось выше, в целом газетный сегмент пережил кризис легче других. Но эти издания только-только начали привлекать рекламодателей (см. таблицу 11), еще не успели добиться лояльности, потому и оказались в первых рядах при сокращении рекламных вложений.
Какие же основные выводы можно сделать после довольно подробного анализа динамики рекламных бюджетов, проведенного выше?
Во-первых, на основании подобных данных вполне можно делать выводы о перспективности отдельных издательских ниш, и даже отдельных изданий, как рекламоносителей.
Во-вторых, можно увидеть, какая логика стоит за сокращениями рекламных бюджетов, связанных с изменениями в экономике.
И, наконец, в-третьих, - можно в очередной раз убедиться, что рынок прессы в целом - понятие очень многогранное, и на нем легко уживаются группы изданий с диаметрально противоположными трендами развития.
10.09.2010
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
