Реклама в центральной прессе в январе-феврале 2009 года
Как и ожидалось, новый год принес абсолютные сокращения доходов прессы от рекламы. Большинство экспертов предсказывало сокращение рекламных бюджетов прессы на 30% (не учитывая при этом рекламные издания). Эта цифра кризисом была даже несколько "перекрыта" по итогам января-февраля. В результате сокращения рекламных площадей и увеличения скидок (от 5 до 15%) пресса недосчиталась в денежном выражении почти 40% доходов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Без учета рекламно-информационных изданий, которые в наибольшей степени пострадали от кризиса, падение доходов центральной прессы составило 34%.
Доходы изданий центральной прессы от рекламы
в январе-феврале 2008-2009 гг., млн. руб. с НДС
|
Тип издания АЦВИ |
2008 |
2009 |
Изменение, % |
| Газеты ежедневные |
734 |
485 |
-34% |
| Газеты еженедельные |
344 |
282 |
-18% |
| Журналы ежемесячные |
1 674 |
1 152 |
-31% |
| Журналы еженедельные |
967 |
529 |
-45% |
| Рекламные издания |
1 590 |
748 |
-53% |
| Центральная пресса ВСЕГО: |
5 310 |
3 196 |
-39.8% |
| ВСЕГО без рекламных изданий: |
3 720 |
2 448 |
-34% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл
Ни одна из издательских тематических ниш не смогла удержать свои доходы на уровне прошлого года. Можно говорить лишь о нишах, для которых потери были не столь внушительными, как для остальных.
В газетном сегменте с наименьшими потерями закрыли отчетный период массовые газеты (как ежедневные, так и еженедельные (17-18%)), в журнальном - издания по уходу за ребенком и о здоровье. В наибольшей степени, если не считать рекламно-информационные издания, сократились доходы автомобильных журналов и газет, журналов о туризме и отдыхе, а также деловой прессы.
Доходы изданий центральной прессы от рекламы
в январе-феврале 2008-2009 гг., млн. руб. с НДС
| Ниша |
2008 |
2009 |
Изменение, % |
| Женские журналы |
797 |
579 |
-27% |
| Деловые ежедневные газеты |
443 |
244 |
-45% |
| Массовые ежедневные газеты |
274 |
228 |
-17% |
| Автомобильные (рекламные) |
379 |
224 |
-41% |
| Массовые еженедельные газеты |
265 |
219 |
-18% |
| ТВ-гиды |
291 |
183 |
-37% |
| Деловые и общ-полит. журналы |
323 |
169 |
-48% |
| Мужские журналы |
232 |
144 |
-38% |
| Рекламно-информационные |
285 |
139 |
-51% |
| Каталоги: строительство, интерьер |
266 |
135 |
-49% |
| Бесплатных объявлений |
207 |
123 |
-41% |
| Кино и знаменитости |
161 |
111 |
-31% |
| Трудоустройство |
391 |
111 |
-72% |
| Автомобильные |
222 |
102 |
-54% |
| Интерьер, загородный дом |
91 |
68 |
-25% |
| Бортовые журналы |
84 |
48 |
-43% |
| Путеводители по развлечениям |
90 |
47 |
-47% |
| Компьютерные |
65 |
41 |
-37% |
| Семья, уход за ребенком |
46 |
40 |
-13% |
| Познавательные |
50 |
38 |
-24% |
| Молодежные |
66 |
38 |
-43% |
| Бесплатные издания |
50 |
36 |
-27% |
| Электронная техника |
58 |
32 |
-45% |
| B2B |
40 |
29 |
-27% |
| Туризм и путешествия |
72 |
25 |
-65% |
| Здоровый образ жизни |
20 |
18 |
-7% |
| Гастрономические |
16 |
9 |
-43% |
| Кроссворды и развлекательные |
10 |
7 |
-29% |
| Спортивные |
11 |
6 |
-40% |
| Садоводство, цветоводство |
3 |
2 |
-28% |
| Еженедельные газеты |
3 |
0 |
-86% |
| Центральная пресса ВСЕГО: |
5 310 |
3 196 |
-40% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл
Если рассматривать более подробно, что происходит внутри тематических ниш, то можно заметить, что различные издания в разной степени пострадали от кризиса. В процентном отношении в наибольшей степени падение доходов ударило по слабым изданиям. Традиционные лидеры ниш пострадали значительно меньше. Поэтому, если руководители крупнейших изданий могут лишь сетовать на недополученные доходы, то перед владельцами журналов и газет с небольшой аудиторией встает мрачная перспектива дальнейшего выбора. Пока никто точно не знает, когда именно закончится кризис. Мы уже стали свидетелями большого количества закрытий журналов и газет. Среди закрытых проектов не только небольшие независимые издания, но также и значительное число относительно новых проектов от крупных издательских домов, которые не успели вывести их на уровень рентабельности.
Взгляд на рынок в разрезе по товарным категориям показывает, что две товарные категории увеличили свои рекламные бюджеты. Это табачные изделия (+62%) и социальная реклама (+31%), которой издатели часто заполняют пустующие рекламные полосы. Объем рекламы лекарственных препаратов и медицинских услуг, на которую многие издания возлагают последние надежды, уменьшился незначительно (-14%). Рекламные бюджеты производителей детских товаров сократились еще в меньшей степени - на 6%. Больше всего сократились бюджеты по категориям: "Автомобили", "Одежда", "Часы и ювелирные изделия", "Недвижимость", "Алкоголь", "Финансовые и страховые услуги", "Аудио-видео", "Бытовая техника", "Продукты питания", "Мобильные телефоны" и т.д.
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в январе-феврале 2008-2009 гг., млн. руб. с НДС
| Товарная категория |
2008 |
2009 |
Изменение, % |
| Парфюмерия и косметика |
574 |
405 |
-29% |
| Медицина, лекарства, БАДы |
415 |
357 |
-14% |
| Автомобили и аксессуары |
642 |
345 |
-46% |
| Одежда, обувь, аксессуары |
236 |
126 |
-46% |
| Часы и ювелирные изделия |
175 |
91 |
-48% |
| Компьютеры и оргтехника, софт |
125 |
89 |
-29% |
| Недвижимость |
227 |
89 |
-61% |
| Алкогольные напитки и пиво |
174 |
79 |
-54% |
| СМИ и спецмероприятия |
121 |
79 |
-35% |
| Мебель и предметы интерьера |
96 |
74 |
-23% |
| Финансовые и страховые услуги |
208 |
73 |
-65% |
| Услуги сотовой связи |
102 |
68 |
-33% |
| Табачные изделия |
36 |
58 |
62% |
| Торговые организации |
100 |
57 |
-43% |
| Туризм и отдых |
61 |
55 |
-11% |
| Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника |
107 |
50 |
-53% |
| Строительные товары и услуги |
78 |
48 |
-38% |
| Бытовая техника |
82 |
47 |
-43% |
| Продукты питания и напитки |
59 |
33 |
-45% |
| Детские товары |
34 |
32 |
-6% |
| Мобильные телефоны |
35 |
20 |
-44% |
| Бытовая химия |
26 |
10 |
-62% |
| Социальная реклама |
6 |
8 |
31% |
| Спортивные товары |
15 |
8 |
-47% |
| Политическая реклама |
2 |
1 |
-73% |
| Другое |
411 |
253 |
-38% |
| Classified |
1 161 |
639 |
-45% |
| Центральная пресса ВСЕГО: |
5 310 |
3 196 |
-40% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл
Еще совсем недавно казалось, что реклама автомобилей надолго, если не навсегда, заняла первое место по объему бюджетов в прессе. Но вот мы уже видим, что эта категория отступила на третье место, пропустив вперед "Парфюмерию и косметику" и "Медицину". Таким образом, можно констатировать: в кризис наибольшие проблемы возникли у производителей и продавцов дорогих товаров, а также товаров, без которых можно некоторое время обходиться (например, не менять мобильный телефон на новый, только потому, что вышла очередная модель). Под это определение, правда, не подходят категории "Продукты питания" и "Бытовая химия".
Отдельно стоит остановиться на рекламе парфюмерии и косметики. Эта важнейшая для журнальной прессы товарная категория сократила бюджеты на 29%, что очень близко как к потерям доходов женских журналов (-27%) и журналов о знаменитостях (-31%) в целом. Предсказуемость поведения данной категории и позволила части экспертов выйти на прогнозную цифру 30%.
Продолжаем следить за ситуацией.
Все приведенные в статье цифры получены путем обработки данных компании TNS Россия (TNS Media Intelligence), осуществляющей мониторинг рекламы в средствах ее распространения.
Эксперт АЦВИ Александр Ефремов
25.03.2009
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
