Могло бы быть лучше

Реклама в центральной прессе в 1 полугодии 2011 г.

Александр Ефремов Эксперт АЦВИ

Сегодня мы не столько будем комментировать цифры таблиц, сколько рассказывать о проблемах, с которыми мы столкнулись в ходе нашей работы по оценке объема рекламы в изданиях центральной прессы. Сразу хочу выразить глубокую признательность тем экспертам, которые поделились с нами своими знаниями о реалиях рынка, и тем издательским домам, которые согласились проверить наши данные о рекламе в их изданиях, что позволило нам серьезно скорректировать соответствующие показатели.

Кризис на рекламном рынке не только изменил многолетние правила и договоренности, но сделал это многократно и непредсказуемо. Наибольшую трудность для нас создали те издательские дома, которые стремились замаскировать размеры сокращения своих доходов в период кризиса. Мы, конечно, не настолько наивны, чтобы верить в резкий рост доходов при резком сокращении рекламных площадей, но после такой «корректировки» реальности до правды докопаться было крайне тяжело.

Среди наиболее распространенных явлений, искажающих реальную картину рынка, следует отметить увеличение количества полос, отведенных на саморекламу, увеличение бонусных полос и медиабартера, резкий рост расценок по прайс-листу в традиционные периоды (с 1 января, с 1 сентября…). Но настоящим бичом стало применение многочисленных наценок за формат и позиционирование. В результате прайс-лист издания зачастую вообще перестал коррелировать с реальным доходом издания от рекламы. А ведь именно по прайс-листу, да еще с учетом всех наценок, компания TNS Media Intelligence оценивает рекламные полосы издания.

Результатом нашей кропотливой работы стал, я надеюсь, результат, наиболее приближенный к реальному положению дел в прессе. Отрадно также, что он не противоречит тем показателям по региональному рынку, которые предоставили нам коллеги из ИД Hachette Filipacchi Shkulev, «АБАК-Пресс» и «Актион», а также мониторинговой компании Adinpress. Тем не менее, объем рекламы в некоторых изданиях еще только предстоит скорректировать.

В целом II квартал 2011 года по центральной прессе по динамике рекламных доходов был заметно слабее I квартала. Частично это объясняется тем, что очень слабым был I квартал 2010 года, когда наблюдалось сокращение доходов изданий относительно 2009 года. Самым же неблагоприятным месяцем этого года пока является июнь, в котором прирост доходов центральной прессы опустился до 1,5%, несмотря на то, что июнь прошлого года имел отрицательную динамику к июню 2009 г.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы за 1 полугодие 2010-2011 гг., млн. руб. c НДС
ПО КЛАССИФИКАЦИИ АЦВИ

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Площадь рекламы в изданиях центральной прессы за 1 полугодие 2010-2011 гг., полос А4
ПО КЛАССИФИКАЦИИ АЦВИ. БЕЗ УЧЕТА РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ.

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы от рекламы изданий центральной прессы за 1 полугодие 2010-2011 гг., млн. руб. c НДС
ПО КЛАССИФИКАЦИИ АЦВИ

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы от рекламы изданий центральной прессы за 1 полугодие 2010-2011 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Среди издательских ниш до сих пор остаются такие, чьи доходы продолжают сокращаться. Особо заметно падение по массовым газетам, которые пережили кризис значительно благополучней многих других изданий. Журналы в своей массе, напротив, более уверенно оправляются от последствий кризиса. Из нерекламных изданий, пожалуй, только путеводители по развлечениям портят общую идиллическую картину. Среди рекламных изданий практически все находятся в минусе, но небольшой плюс этой группе изданий обеспечивают отдельные газеты и журналы с хорошими приростами доходов. Впрочем, часть из них показали высокие приросты в основном за счет роста цен на рекламу, а не за счет прироста рекламных площадей. Беда в том, что об этих сегментах прессы мы имеем крайне разрозненную и противоречивую информацию.

Доходы от рекламы изданий центральной прессы за 1 полугодие 2010-2011 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Среди товарных категорий также есть те, которые сокращают свои рекламные бюджеты в прессе. Прежде всего, это «Медицина, лекарства, БАДы», которая за время кризиса выбилась в лидеры. Теперь по ней наблюдается сокращение на 1%, но она все еще остается на первом месте. Сокращение объясняется тем, что крупнейшие производители БАДов резко увеличили свои телерекламные бюджеты, для чего, возможно, им пришлось сократить их в газетах и журналах. Докризисный лидер – «Автомобили и аксессуары» – пока все еще на третьем месте, хотя начал быстро наращивать свои рекламные расходы на печатные СМИ. Ну и очень высокие приросты по таким ключевым категориям, как «Одежда, обувь, аксессуары», «Часы и ювелирные изделия», «Финансовые и страховые услуги» как раз и обеспечили относительно неплохой рост доходов журналов.

В целом ситуацию по центральной прессе нельзя назвать благополучной. Выход из кризиса предполагался более дружный и по более крутой траектории. Остается только надеяться, что во 2-м полугодии обороты будут постепенно нарастать.

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе за 1 полугодие 2010-2011 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе за 1 полугодие 2010-2011 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)