Этой осенью Google, Microsoft и Amazon почти одновременно перевели рекламодателей на инструменты, где объявление собирает нейросеть. Google с 1 сентября начал автоматически переносить старые кампании на AI Max, Microsoft включил свой аналог по умолчанию, а Amazon 10 августа без спроса добавил в кампании новые площадки и даже подставляет в отчёты поисковый запрос, который покупатель никогда не вводил.
На этом фоне Федеральная торговая комиссия повторяла рекламодателям простую вещь. Фраза "платформа мне разрешила" никогда не была юридической защитой.
Здесь важно развести два разных механизма ответственности, которые в этой ситуации накладываются.
Первый механизм - это ответственность перед потребителем и регулятором за недостоверную рекламу. Она строится на принципе строгой ответственности, где не имеет значения ни умысел, ни неведение, ни делегирование.
Рекламодатель считается принципалом, то есть выгодоприобретателем показа, и на нём лежит непередаваемая обязанность обеспечить правдивость объявления. Если рекламная нейросеть дорисовала товару свойство, которого у него нет, сам факт что текст сгенерировала машина не смягчает нарушение.
Потому, что закон оценивает то впечатление, которое реклама создала у потребителя, а не то, кто именно набрал буквы. Оговорка в оферте платформы про ответственность пользователя за автосгенерированный контент здесь бесполезна, ведь она связывает только две стороны договора и не имеет силы против обманутого третьего лица.
Второй механизм включается, когда алгоритм задевает чужой товарный знак. Тут ответственность наступает даже без всякой вины, и единственное, что суд считает существенным, это выгода рекламодателя от показа. Как отмечают юристы фирмы Право Вэб, именно поэтому довод про невозможность контроля почти всегда проигрывает. Платформы дают инструмент исключений, минус-слова и запрет отдельных запросов, и раз у рекламодателя была возможность заранее отсечь опасный сценарий, суд вменяет ему то, что он этого не сделал.
Обязанность здесь превентивная, а не реактивная, то есть недостаточно убрать нарушение после жалобы, риск нужно было ограничить заранее.
Показателен случай немецкой компании, продавца очистителей воздуха, в споре вокруг товарного знака AIRBUTLER, зарегистрированного в Австрии и по всему ЕС. Её объявление создавалось через Dynamic Search Ads, и алгоритм Google сам вынес чужой охраняемый знак в самый верх заголовка, хотя рекламодатель его не выбирал.
В 2022 году Верховный суд Австрии признал нарушителем именно рекламодателя, прямо указав, что ни его неведение, ни техническая невозможность предугадать каждый запрос значения не имеют, поскольку выгоду получал он и заблокировать опасный запрос через минус-слово он мог.
Схожий вывод раньше сделал и Высокий суд Англии в деле Victoria Plum против Victorian Plumbing, где ответчик сам признал, что объявления с чужим брендом в тексте, автоматически подставленным динамической вставкой Google, были нарушением. Две разные страны, один и тот же принцип. Автоматизация переложила на рекламодателя работу, но не ответственность.
Получается, платформа с радостью возьмёт на себя ваш руль, но счёт за аварию всё равно придёт на ваше имя.