С 4 сентября OpenAI открыла рекламодателям самостоятельный кабинет и начала показывать рекламу прямо внутри ChatGPT для пользователей бесплатной версии и тарифа Go, а первыми в очереди уже стоят десятки брендов.
Объявление всплывает под ответом модели с пометкой «Sponsored», рекламодателям не дают ни переписку, ни персональные данные, а только обезличенные показы и клики, а темы вроде ментального здоровья и политики от рекламы закрыты. Так реклама впервые поселилась не рядом с диалогом, а внутри него, и это открывает сразу два разных правовых вопроса.
Первый вопрос - это маркировка. Вопрос не в том, разрешена ли реклама, а в том, отличит ли средний пользователь оплаченное сообщение от органического ответа модели.
В США это раздел 5 закона о FTC и руководство по нативной рекламе 2015 года, и стандарт там строгий. Раскрытие должно стоять до или рядом с рекламным блоком, быть написано простым словом вроде «реклама», а не двусмысленным термином, и располагаться там, куда действительно смотрит пользователь.
Отдельная ловушка в том, что ответственность лежит и на площадке, а не только на рекламодателе, ведь именно платформа управляет тем, как выглядит вставка. Если пометка мельче или бледнее ответа модели, регулятор вправе признать раскрытие несостоявшимся, даже когда слово «Sponsored» формально присутствует.
Второй вопрос - это данные и таргетинг. OpenAI подчёркивает, что рекламодатели не получают переписку и видят только агрегированные метрики, и это грамотный ход, потому что содержимое диалогов с ассистентом часто раскрывает здоровье, финансы и другие чувствительные сведения.
А по европейскому регламенту GDPR и по правилам о профилировании таргетинг на основе таких данных требует отдельного законного основания, а иногда прямого согласия.
И обходной путь через агрегирование снимает риск лишь до тех пор, пока данные действительно нельзя привязать к конкретному человеку. Как отмечают юристы фирмы ПравоWeb, именно линия между агрегированными показами и профилированием станет главным спорным местом разговорной рекламы, поскольку соблазн повысить точность за счёт содержимого диалога огромен. А именно он и переводит модель из безопасной зоны в зону строгого регулирования данных.
Показателен случай Lord & Taylor, известной американской сети универмагов. В 2016 году FTC установила, что компания оплатила якобы объективную статью в онлайн-журнале и посты 50 инфлюенсеров, охватившие 11,4 миллиона человек, но не раскрыла оплаченный характер этих публикаций. Прямого штрафа не последовало, однако компанию бессрочно обязали всегда помечать оплаченный контент как рекламу и внедрить программу контроля за инфлюенсерами.
Дело стало первым в практике FTC по нативной рекламе, и его логика напрямую переносится на ответ ИИ. Оплаченное сообщение, неотличимое от честного ответа ассистента, юридически ничем не отличается от той самой статьи, которую читатели приняли за независимое мнение. И что с этим делать - пока мало кто знает на практике.