На пляже Кони-Айленда в США этим летом из песка вырос гигантский билборд Polaroid с фразой о том, что стоит искупаться в океане, пока дата-центры не выпили всю воду. Дальше пошла серия строк вроде «Танцуй так, будто никто не снимает». Расчёт был точный. Люди устали от того, что технологии заняли слишком много места в их жизни, и бренд встал на их сторону, противопоставив себя нейросетям и всей индустрии ИИ. По данным Pew, 50 процентов американцев больше встревожены ростом ИИ в повседневной жизни, чем воодушевлены им, так что аудитория для такого послания огромная.
Проблема в том, что противопоставление себя чужой технологии через экологию это самый юридически скользкий из всех рекламных приёмов. Здесь одновременно работают два механизма ответственности, и бренды обычно видят только первый.
Как отмечают юрист компании ПравоWeb Анна Михайлова, первый механизм это стандарт достоверности экологических заявлений. В США он опирается на раздел 5 закона о FTC и на Green Guides, которые действуют в редакции 2012 года, поскольку анонсированное с 2022 года обновление так и не вступило в силу. Ключевое правило здесь звучит так. Любое утверждение об экологической выгоде должно иметь подтверждение competent and reliable scientific evidence, то есть надёжное научное доказательство именно того тезиса, который заявлен, причём собранное до выхода рекламы, а не подобранное задним числом в споре.
Отдельная ловушка в том, что нарушением считается не только прямая ложь, но и та трактовка, которую разумно считает средний потребитель. Если billboard создаёт впечатление, что аналоговая фотография экологически безвредна, бренду придётся отвечать и за это подразумеваемое утверждение тоже.
Второй механизм включается, если бренд переходит от общего образа ИИ к сравнению с конкретным конкурентом. Тогда добавляется ответственность за недостоверную сравнительную рекламу по разделу 43 закона Лэнэма, и иск подаёт уже не регулятор, а сам задетый конкурент, взыскивая упущенную прибыль и собственные затраты. И именно связка этих двух режимов делает антиИИ-кампанию опаснее обычной, ведь одно и то же неаккуратное слово способно открыть и претензию FTC, и частный иск, и суммы в них считаются по разной логике.
Показателен случай Keurig, крупного американского производителя кофе и кофемашин. Компания заявляла, что её капсулы перерабатываемы, опираясь на тесты на специально подобранных предприятиях, но умолчала, что два крупнейших переработчика страны принимать их не собирались. За недосказанность в отчётах Комиссия по ценным бумагам в 2024 году взыскала 1,5 миллиона долларов, отдельный коллективный иск потребителей стоил компании ещё 10 миллионов, а канадский регулятор добавил 3 миллиона. Три разных исхода по одному и тому же почти правдивому заявлению. Именно так дробится ответственность, когда экологический тезис оказывается шире, чем то, что бренд реально может доказать.
Иронично, что Polaroid продаёт свободу от технологий, но именно технология права решит, во сколько эта свобода обойдётся.