Брендинг территорий
О брендинге регионов сегодня не говорит лишь ленивый маркетолог или PR-щик. Модно. Иногда доходно. Интересно…получится ли? Популярная поисковая система на запрос «маркетинг территорий» выдает 6 миллионов ответов (!), подавляющее большинство из которых, – адреса агентств, предлагающих «продвинуть» любую территорию. От Москвы до самых до окраин.
Но, если вглядеться в картины маслом, названные «брендинг в России», то увидим мы вовсе не шедевры, а в лучшем случае – набор открыток. Хотя, как ни странно, специалистов по брендингу в этом вряд ли обвинишь.
А оно нам…?
Нужен ли вообще брендинг российским регионам. Вопрос риторический. Огромная территория с различными социально-экономическими и географическими условиями сама по себе заставляет разделить страну на определенные кластеры.
Брендинг — это инструмент, который позволяет региону сформулировать свое ключевое преимущество и стать привлекательным для конкретных целевых аудиторий: жителей, власти, инвесторов, туристов.Если вспомнить советские времена, то многие регионы были забрендированы. Иваново-город невест. Тула — родина самовара и пряников… Каждый регион демонстрировал свою необычность, свое преимущество. Делалось это специально или нет – сейчас сказать сложно, но то, что это было правильно – факт.
В мире подобных примеров немало. Начиная со всеми известного решения надписи «I LOVE NY», где «Люблю» заменили на сердце, а потом весь мир скопировал это. И заканчивая маленькой Косово, которая стала позиционироваться как страна молодых европейцев, выбрав гипотезу «после всех войн мы — молодые европейцы».
Первое, с чем мы имеем дело – абсолютное отсутствие полноценных глобальных долгосрочных проектов. Есть небольшие кейсы, которые можно рассматривать в частном порядке. Например, Пермь с попыткой сделать город
культурной столицей России. Отличное начало. Громкие фамилии. Фестивали, выставки. Задача поработать и с визуализацией облика города… Но, в целом, складывается впечатление, что это акция разовая – пошумели и разбежались. Что в Перми происходит сегодня? Кто и что делает на культурных площадках «культурной столицы»? Вопрос. Таких примеров по России можно привести немало. Почему же «пациент скорее…» ?
«Скидавай сапоги, власть переменилась!»
Как правило, истории с брендингом заканчиваются не очень хорошо потому, что меняется власть. Новой власти, в лучшем случае, идеи старой не интересны. А брендинг — это не разовый проект и даже не долговременная задача, а бесконечный процесс. Постоянная работа в заданном направлении. У нас же получается, что процесс брендинга длится ровно столько сколько чиновник, его инициировавший находится у власти. Как только чиновник меняется — меняется и позиция по отношению к продвижению. А ведь брендинг территорий – городов, районов, стран – невозможен без взаимодействия с органами власти. Это исключено потому, что органы власти не только stakeholder и целевая аудитория этих проектов, а гарант долгосрочности такого проекта. И это проблема. По-хорошему, подрядчики должны меняться, а задача — быть одной и на все времена. Стратегической. И вот тут вскрывается еще одна проблема – понятийная.
Что есть «брендинг», а что – «трендинг».
Фестиваль тюльпанов это не брендинг. То, с чем имеют дело профессионалы в области построения брендов — гораздо большая совокупность факторов. Брендинг — это элемент стратегии развития территории. Конечно, он как явление вторичен по отношению, например, к решению остросоциальных проблем региона. Если в регионе нет дорог, а людям
нечего кушать, то никакой речи о брендинге быть не может. Брендинг должен идти параллельно улучшениям. Вот задачи маркетинга – через действенные инструменты коммуникации говорить об улучшениях. Важно, чтобы люди узнали об этих улучшениях, преимуществах и перестали уезжать из села, города, региона…И в этом смысле универсального решения нет. У каждого региона своя история. Своя стратегия. Причем, стратегия, не
оторванная от общей стратегии развития государства. И вот здесь еще одна проблема. Общая задача «куда и зачем идем» не ясна, национальной идеи, концепции развития как таковой — нет. Следовательно, и в регионах понимания, куда двигаться, чтобы органично дополнять общий процесс, тоже нет. И конкуренции, кстати, тоже нет. Инерция и инертность. Без понимания преимуществ перед соседом и борьбы за ресурсы, прежде всего, человеческие. А ведь развитие начинается с осознания своей исключительности и конкурентной борьбы.Если брать мировые примеры, то Амстердам конкурирует с Лондоном и Парижем за свою деловую репутацию. С кем будет конкурировать Красноярск, например, и за что — не очень понятно.
Сегодня Москва в очередной раз пытается разработать бренд города. Совершенно не понятно для чего и для кого это делается. Кому это предназначено. А уж если в Москве полная неразбериха, можно себе представить, что происходит в регионах, где тренд под названием «маркетинг территорий» реализуется на уровне «нарисовать логотип». Причем, в этом случае, как правило, выбирают самый неудачный логотип.И снова – почему так происходит.
Закон и порядок?
Существует глобальная проблема, на уровне, прежде всего, 94 закона о госзакупках, согласно которого подобного уровня проекты должны быть выставлены на тендер. Любой специалист по PR или брендингу вам скажет, что на тендере побеждают проекты с самой низкой ценой. Другого пути победить нет. Любой Вася Пупкин может заявить цену в 1 рубль и выиграть тендер. Что собственно, зачастую и происходит. Другой вопрос, что он сделает за этот 1 рубль? Работу, выигранную за 1 рубль физически невозможно сделать на 100 рублей. Поэтому мы имеем страшные логотипы регионов и полную девальвацию понятия брендинга. То есть брендинг переходит с точки зрения народовосприятия в понятие очередного распила, хотя распиливать, если честно, там нечего.
Экспертам — «зеленую улицу»!
Еще одна большая проблема — отсутствие экспертов, которые должны быть вовлечены в процесс обсуждения подобных проектов. Экономить на привлечении экспертов высокого уровня (в том числе, мирового) при разработке бренда недальновидно. Команда, в которую входят профессионалы, а их, кстати, в мире единицы, может сделать качественный инсайт, разработать общую стратегию, маркетинговую, создать исключительную визуализацию, курировать проект. Велосипед изобретать не надо. Давайте возьмем последние проекты в Испании, в Мельбурне и увидим, как работает схема взаимодействия власти и исполнителей брендингового проекта. Это одна команда, связанная одной целью, которая направлена на решение стратегических задач города, региона или страны. Причем, такого уровня проекты до определенного момента не должны разглашаться. И уже тем более подвергаться всенародному обсуждению.
Пища для размышлений. Вредная и полезная.
Моя точка зрения, что народное голосование может быть убийственно. Голосование на сайте или по SMS — это вопрос вкуса. Голосуют разные люди, но это меньшая часть тех, кто проживает в регионе. С точки зрения репрезентативности все это под большим сомнением. С точки зрения развития региона – вообще заблуждение.
Мнение людей учитывать надо. Но народное жюри не может решить стратегическую задачу региона. Это дело экспертов в различных областях. Глубокий анализ экономической, экологической ситуации, научного потенциала и так далее. Сам по себе город решение принять не может. Потому, что не сможет оценить потенциал. Город, в понимании «народ», вполне может устраивать привычное амплуа, например, металлургической помойки, откуда при возможности надо бежать. Но если у города, в понимании «мегаполис», есть потенциал, он выявлен и принято решение через столько-то лет стать садом, что необходимо к этому идти.
Будьте реалистами…
Возможно, через какое-то количество лет, в отношении брендинга регионов все встанет на свои места. Но для начала нужно изменить отношение людей к городам, в которых они живут, чтобы они могли гордиться своей малой родиной. Чтобы ассоциации были не плохими, а хорошими. Вот,например, когда мы говорим про Америку, сразу возникают ассоциации Apple, Disney, Сoca-Cola и так далее. Когда мы говорим про Швецию, вспоминаем IKEA, а про Турцию – пляжи о отдых. Трудно представить Германию без Volkswagen. Конечно, это коммерческие бренды. Но ведь любые коммерческие бренды формируют облик не только компании, но и страны. К сожалению, в России самые дорогие бренды – сырьевые. А они не вызывают добрых воспоминаний и положительных эмоций… Потребительских брендов почти нет. «Касперский» и «СПЛАТ» — это слишком мало для такой большой страны как Россия. Но, если вдуматься, то сейчас, пока мы не разобрались властью, законами, с тем, куда мы движемся и национальной идеей — создание сильных потребительских коммерческих брендов в регионах России – было бы идеальной возможностью для «брендинга территорий». Пожалуй, это самый результативный и приятный способ для любого региона заявить о своей эксклюзивности. И, посмотрим в глаза правде, пока самый честный.