Быть русским по приколу.

2011-05-27 09:47:57 3421

Я не мог пропустить и не прокомментировать рекламную компанию кваса «Никола» со слоганом - «Быть русским по приколу». Хотя обычно я чураюсь формата комментирования и высказывания своего мнения, когда его никто не спрашивает. Но здесь я сделаю исключение, уж больно тема мне близка.


Сначала я подумал, что это - дело рук Юния. Просто до этого я читал в каком-то интервью, что господин Давыдов предлагает в качестве основных бренд - ценностей России использовать чувство юмора и самоиронию русских. Вот я на секунду и подумал, что сей креатив может быть реализацией его идей.
Но нет, он бы сделал жестче, например: «Русским быть по-кайфу». И был бы реально крут.
А так слабовато…
Видимо «Дека» не хочет больше проблем с ФАС и прочими контролирующими органами, поэтому и смягчили удар.
Но и терять уже наработанный бренд-капитал тоже не хотят - быть провокаторами и приколистами им явно нравится.
Цель «спровоцировать» у «Дека» и РА «Папа» достигнута, по-любому.
Называть принадлежность к супер-этносу России приколом – это вызов.
Быть армянином в Башкирии, или татарином в Бруклине - это прикольно.
Но русским в России - это, по-моему, нормально, нет?
Пользователи рунета уже успели напостить огромную кучу в сети на эту тему. Кому нравится идея, кто-то плюётся, есть множество постов, типа: «Эта реклама унижает мое национальное достоинство», «о, господи, ничего святого, у них нет» , «неужели над русскими осталось только прикалываться» и прочее, прочее.
В общем, реакция пошла, провокация работает, сомнений нет.


Насчет «поприкалываться» - тут на любителя, я лично смеюсь над «Бруно» и «Реутов ТВ», ну а кто-то - над Джеки Чаном и пьяными осликами. Здесь трудно угодить всем. Поэтому насколько это реклама веселая, пусть каждый решает для себя.

На самом деле гораздо интереснее рассматривать эту рекламную концепцию не саму по себе, а в совокупности с подобными ей кампаниями.
Вместе с такими же концепциями, которые продвигают бренд основанный на каких-никаких , но все же ценностях российской культуры. На самом деле не так уж и много у нас продуктов, которые используют культурную идентичность, национальный характер как капитал бренда, как конкурентное преимущество. Посчитаем: квас, сухарики, немного пива, и…. дайте подумать… минуточку… все, что-то больше не могу припомнить .
(кто вспомнит , плиз, допишите). Можно назвать еще водку, бриллианты и меха, но в их рекламе я не замечал обращения к культурным ценностям, только к географии, а это совсем другое.

Если смотреть на подобную рекламу, то в глазах пестрит от разнообразия посылов, иногда друг другу противоречащих, например, имперский пафос пива против той же уничижительной самоиронии кваса.

В этом-то и проблема, что мы уже дожили до момента, когда бренд-менеджеры начинают не только понимать, но уже реально использовать национальные ценности в своих марочных капиталах, но делают это хаотично, тем самым только усугубляя проблему культурной идентичности российского народа.
Формирование общего бренда и имиджа России, россиянина и русского (слово «русский» использую в качестве прилагательного: «русский хлеб», «русский кирпич» и прочее)- это архиважная и крайне срочная задача, которую невозможно реализовать без опыта коммерческих бренд-билдеров. Однако, сегодня мы наблюдаем обратный процесс вместо того, чтобы объединиться и официально, под патронажем властей работать над формированием единой, универсальной культурной идентичности, бренд -менеджеры используют пустующую нишу в сознании россиян, как резерв к дополнительным продажам. И не озадачиваются, какой серьезный вред наносят хаотичными, точечными, но крайне чувствительными ударами по неокрепшему, едва проклюнувшемуся ростку культурного самосознания: быть русским – значит смеяться над собой, быть русским – значит гордиться имперским прошлым, быть русским –значит противопоставлять себя Западу, быть русским – значит есть пельмени и прочее, прочее.
Это лавина с каждым годом только увеличивается и грозит завалить нас множеством продающих меседжей, оставив неуслышанным, непонятым и не принятым настоящий целостный российский бренд.
Рекламные коммуникации – это, наверное, сильнейший инструмент воздействия на сознание современного человека. И если решение вопроса: «Каким шампунем мыть голову?» можно отдать на откуп компаниям, группам, консорциумам и прочим представителям бизнеса, то вопрос культурной идентичности и программирования действий согласно её ценностям - это вопрос государственной важности и решать его надо на высшем уровне.
Необходимо формировать отдельный орган в структуре власти (если такого еще нет…), который отвечал бы за разработку и внедрение основных ценностей российского бренда, за трансляцию этих ценностей по всем возможным каналам коммуникациям и в том числе и через коммерческую рекламу.