Миссия бренда России.

2011-08-28 14:36:05 4558

От себя.

Долго я думал, как подобраться к статье, венчающей серию моих мыслеизлияний на тему брендинга Родины, формирования национального бренда России. Ясно как день, вопрос невообразимо многогранен и щекотлив до провокации, поэтому любой автор, прикоснувшись к нему, рискует получить по губам от граждан, делящих меж собой смысл слова «Родина». Делящих, должно быть, по праву и крови, но все чаще выходит, что по выходным и праздникам.

Любой автор должен испытывать дрожь в коленках, когда говорит на такие темы, что уж говорить обо мне:
во-первых ххххххххян,
во-вторых, до наглости неизвестен: не срывал оваций в залах, не пил с зампредами, гуру и мастерами, не ставил подпись под громкими проектами, иначе сказать не предоставил ни одного, даже самого жалкого повода запомнится в среде уважаемой и правоимеющей.
Да к тому же непростительно молод. Не иначе как выскочка, осмелившийся писать о том, как надо позиционировать Россию в мировой общественности!

Не буду спорить, так оно и есть.
Но только всегда лучше уж по миллиметру двигаться вперед, чем в исступлении возвращаться к одному и тому же, брезгливо фыркая «…что ты хотел, это ж Россия..»
Нижеприведенный текст и есть шаг вперед.
В первую очередь для самого себя. В первую очередь, но не в последнюю, конечно же, есть надежда на то, что кто-нибудь гораздо умнее и сильнее меня, прочитав эти строки, поймет, что та тоска, которую он испытывает глядя по сторонам, является не окончанием его патриотизма (простите, за пафосное слово), а наоборот его началом, первым шагом к действиям, это и есть отправная точка к созиданию. Побег из плена фразы «ну… все понятно.. в России живем» на свободу, в которой нельзя игнорировать тождество между Родиной и собой.
Единственное, на что я могу надеяться, что найдутся люди, которые закончив чтение, ответят себе на пафосный и одновременно забитый вопрос - что значит быть россиянином. Не просто жить на земле российской, не просто родиться русским по крови, а прочувствуют каково это быть частью России. Прочувствуют в себе силу, которую они, может быть, и не замечали ранее, но которая теперь не даст им спать спокойно, осмыслят свою тесную связь с великой Душой Родины. И сила эта поможет нам становится лучше в делах своих и стремлениях.
И в этом пафос формирования национального бренда, как квинтэссенции национальной идентичности, как в понятном способе трансляции сакраментальных истин российской (русской) культуры. В этом и есть единственная первопричина брендинга России. Именно в том, что бренд дает возможность сделать непостижимое и неощущаемое, вечно ускользающее и «аршином общим» не измеряемое, понятным и легкодоступным, объясняемым и принятым, прочувствованным и любимым не только нами, но и всеми, кто хоть раз столкнулся с Россией.

1.Самоидентификация культуры - основа брендинга страны.

Безусловно формирование имиджа и бренда России – это труднейшая задача. И она состоит из множества граней. Э. Галумов, например, в своей книге «Имидж против имиджа» подробно и методично раскрывает существующие проблемы российского имиджа и делится с нами своим видением процесса формирования нового достоверного образа России. Он выделяет следующие элементы имиджа страны:

-имидж власти

-имидж российской демократии

-имидж вооруженных сил

-имидж российской экономики

-внешнеполитический имидж

-имидж информационной политики государства.

Не буду останавливаться на раскрытых Э.Галумовым пунктах, так как проанализированы они с академической кропотливостью в самой книге.
Я хочу поговорить о том, чему Э.Галумов уделил крайне малое внимание - об имидже народа, даже, точнее сказать, об имидже российской культуры, как системы ценностей этого самого народа.
Намеренно ли обошел профессор этот вопрос стороной, или нет - не известно.
Но мне кажется, что нельзя говорить об имидже или брендинге страны в отрыве от ее культуры. И даже более того культура народа, является основным строительным материалом для формирования бренда государства.
Таким образом, чисто рекламный, PR-вопрос о построении бренда страны намертво сплетается с философской, социо-политической задачей - культурной самоидентификацией.

Дабы избежать путаницы в терминах определимся, прежде всего, с понятиями.

Следует разделять культурную идентичность от национальной. Вторая, безусловно, уже.
Множество людей принадлежащих к различным национальностям могут идентифицировать себя с одной и той же культурой.
Понятия «нация», «этнос», «национальность» , которые так часто встречаются в тексте раскрыты нами в статье «Русские, не хотят быть русскими», поэтому мы не будем здесь останавливаться на них подробно.

Даже такое широко распространённое понятие как «идентичность» понимается по-разному. Признанный аналитик идентичности Эрик Эриксон называет ее «туманной и непостижимой». Определяя идентичность, обычно все авторы сходятся в том, что идентичность – это самосознание социального субъекта (человека, группы, класса, общества). Нам представляется, что идентичность и самосознание несколько разнятся, ибо идентичность – это все-таки результат работы самосознания. Самосознание – это анализ самого себя, а идентичность – это уже следствие самосознания.

Таким образом, формулировка «культурная идентичность» в рамках этого текста должна пониматься как результат анализа общественного сознания российской нации на предмет понимания своей специфики, индивидуальности и выделение себя из своего окружения.

2.Основа культурной идентичности.

Когда речь заходит о культурной идентичности, сразу встает вопрос, по какому критерию определять свою принадлежность к той или иной культуре и первыми ответами являются: по биологическому или этническому происхождению.

Но это не совсем верно. Культурная самоидентификация - это процесс в большей своей части психологический. Ведь «по крови» человек может принадлежать сразу нескольким народам, по этническому признаку – он может даже не знать своего родного языка, также как и традиций своего народа, истории, обычаев. Только с помощью осознания своей специфики человек может идентифицировать свою принадлежность к той или иной культуре. Поэтому именно психическая принадлежность является ядром культурной идентификации. В подтверждение этого приведу слова Г. Лебона из известной работы «Психология толпы», который отмечал, что основой культурного самосознания не могут служить ни язык, ни среда, ни «политические группировки». Такой основой является только психология, так как она показывает, «что позади учреждений, искусств, верований, политических переворотов каждого народа находятся известные моральные и интеллектуальные особенности, из которых вытекает эволюция».
И это крайне важно.
Важно понимать, что принадлежность к культуре это не статичный фактор, не родимое пятно, передающееся от поколения к поколению. Это мирное принятие ценностей и архетипов поведения, которые несет в себе та или иная культура.
Сознание – вот поле боя, на котором сегодня, в эпоху глобализации развернулась битва за место под солнцем между конкурирующими культурами.

Все ли люди осуществили культурную идентификацию?

Если человек никогда не задумывался об этом, или же в попытках самоидентификации не пришел к конечным выводам, можно ли считать, что он обладает идентичностью?

Вряд ли. Нельзя называть существование тех или иных индивидуальных признаков идентичностью, если они не осознаются самим субъектом. Ведь у любого растения есть индивидуальные особенности, но, тем не менее, у него нет способности к самоидентификации, нет идентичности. Другое дело, что мы на основе этих признаков можем идентифицировать это растение. То есть это уже наша идентификация данного растения, а не его идентичность.
Такое умозаключение приводит нас к пониманию, что помимо самоидентификации культуры, так называемой «Я –концепции», существуют и «Они-концепция» и «Нас-концепция». .

Понятие «Я – концепция» обычно применяют в психологии для того, чтобы выяснить, что человек о себе думает, как себя оценивает, с чем идентифицирует. Это своего рода «я – структуры» личности, представляющие собой психические модели, с помощью которых человек организует свою жизнь. «Я – структуры», как отмечают психологи, очень влияют на то, как субъект обрабатывает социальную информацию. Это как призма-установка, через которую, подобно свету, преломляется вся социальная информация.
Они-концепция – это представление о «других», иногда «чужих» культур. Часто оно мифологизируется, наделяется несуществующими враждебными чертами.
Нас-концепция - это представление о культуре со стороны других.


Мы не просто так ввели эти понятия, дело в том, что они находятся в теснейшем контакте друг с другом, ежедневно оказывая огромное двусторонне влияние.

Так, например, «Я-концепция» формируется под воздействием «Они-концепции». Известно, что народы, жившие во враждебном окружении, имеют высокую степень идентичности. «Неужели, - спрашивает С. Хантингтон, - Америке необходим, Усама Бен Ладен, чтобы осознать: мы – американцы?»

«Нас-концепция» в значительной мере изменяет «Я - концепцию». Так называемый феномен «гадкого утенка», что в последнее время испытывает на себе Россия. Если еще со времен холодной войны и распада СССР, полмира считала, что население России поголовно пьет, а на улицах мужики в шапках-ушанках балалайками разгоняют медведей, то теперь все чаще можно услышать как люди, рожденные и выросшие в России, начинают мыслить именно этими же стереотипами о соседних городах, особенно жители центра о регионах.

Чтобы понять такой сложный процесс как культурная самоидентификация, нужно проникнуть в самое сердце «Я – концепции культуры», выявить, что же лежит в основе самоидентификации, что определяет вектор развития «я-концепции».
Из чего складывается внешний облик культуры, и как им управлять таким образом, чтобы сшитый из символов, слоганов и образов бренд, был близок каждому, кто разделяет ценности российской культуры, кто чувствует себя россиянином.
Для этого нам надо задаться вопросом, что же определяет Я-концепцию той или иной культуры. Что играет главную роль?

Ядром «Я-концепции» культуры выступает господствующее в ней представление о человеке, его сущности и предназначении, от которых в конечном счете зависят как будет развиваться культура.
Обратимся к противостоящим сегодня в мире фундаментальным концепциям человека, которые мы называем антропопопарадигмами - западной и восточной.

Западная антропопарадигама нашла свое воплощение в идеологии глобализма, превращающего человека во всемогущего на все правоимеющего завоевателя, сверхчеловека, то есть концепция «человекобога». «Человек – это то, что должно преодолеть»,- говорит Ф.Ницше устами Заратустры. Западной концепции «человекобога противостоит восточная концепция «богочеловека». Человек – это то, к чему надо стремиться как недостижимому идеалу – противопоставляет ее учение русская философия. Ибо нет, и не было на Земле человека, а есть бесконечное его становление во времени и пространстве.

Духовно-небесная культура деспотичного Востока и интеллектуально-волевая «демократичного» Запада, будучи разделены в пространстве, в гордом уединении «ваяли» человека. Для человека восточной культуры действительной является лишь душа. Мир, будучи только видимостью, уподобляется сновидению. Божество находится внутри всех вещей и, прежде всего, внутри человека. Поэтому восточный человек посредством медитации, «снимает» внешний мир как иллюзию, освобождаясь от своей самости, искажающей сознание, и переживает себя как единственно сущее. Развиваясь эволюционно, человек приближается к богочеловеку.

Западная культура расставила приоритеты в развитии человека по-другому. Путь Богочеловека сменяется здесь путем человекобога. Похитив для человека огонь у богов, Прометей фактически санкционировал право человека самому решать свою судьбу, отнимая, а иногда даже и воруя, средства этого самоопределения.

Пропасть между солнечным богочеловеком, который, «светя другим, сгорает сам» и ариманическим человекобогом, сжигающим других, дабы блистать самому, является пропастью между разными культурами.

3.Самоидентификация российской культуры.

Какое же место на картине мира отведено России?
Именно этот вопрос является ключевым для понимания пути российской культуры. Не понимая историческое предназначение культуры, мы не сможем сформировать сильный бренд государства, не сможем сформулировать четкую концепцию и продвигать ее как внутри страны, так и за ее пределами.
Запад уже ответил на этот вопрос, миссия Америки – «подарить миру свободу, выраженную в демократических ценностях».
Миссия Востока – это «сохранения целостности человека, как элемента в сложной системе жизни».
Какова же миссия России?

Именно ответ на этот вопрос мы должны «упаковать» в бренд и транслировать на понятном всем языке коммуникаций.
Ответ многим известен. Мы обладаем уникальной культурой, которой суждено было стать мостом между западным бунтарством и восточным самоотречением.
России суждено подарить планете новую антропорарадигму. Срединную.
Парадоксально!
Ультимативная, не терпящая срединные пути, стремящаяся к конечному, к предельному состоянию русская душа, именно благодаря своим апокалиптичным свойствам не может уместиться в рамках одной антропопарадигмы - ей этого мало. Она стремится вместить в себя все многообразие. Русская душа жадна до жизни, она не может быть удовлетворена принятием исключительно западно-европейской культуры, она не может стремиться только в одну сторону. Чем выше она уходит ветвями ввысь, тем сильнее стремиться своими корнями проникнуть вглубь. Она впустила в себя и восточную культуру. В огне собственных страданий от непримиримости разнополярных начал выковывается новый образ и новых архетип человеческой души, способный объединять противоположности и способный оставаться самим собой, не уничтожая индивидуальность составляющих частей.
Россия – страна способная предоставить миру новую модель глобализации, страна обладающая для этого не только культурными предпосылками, но и географической основой. Не мировое господство, не коммунизм, не демократия, не военное или экономическое доминирование не является судьбой России. Быть альтернативой между двумя полярными концепциями, стать бассейном, в который вливаются два бурлящих потока, смешивать противоположное, питаясь их бесценными сокровищами, все время терять себя и все время находить заново, и благодаря этому оставаться собой и утверждаться в себе. Это и есть тот самый «иной путь». Путь, при котором возможно доводить все до предела, оставаясь беспредельным, дотягивать до самого края, чувствуя свою бескрайность. Оставаться собой, сливаясь со всеми. На своем примере доказывать, что интуиция сильнее логики, что воля скрыта глубже разума. Объединяя под собой не только разные этносы, но и принципиально разные антропопарадигмы, Россия может предложить иной путь глобализации человечества, не под эгидой глобализма или обороняющегося регионализма, а в принципе иной путь - альтерглобализацию.

Безусловно, российский бренд должен нести в себе отголоски этой миссии. Бренд должен быть устремлен в будущее и утверждать в сердцах граждан оптимизм. Но одновременно с этим бренд не должен игнорировать проблемы российской культуры, не должен быть чересчур небесным, он должен опираться на реальные факты, и если есть проблемы, стараться их решать и пропагандировать необходимые для этого ценности.


Русский философ Николай Бердяев писал: «Русский народ более всего нуждается в идее личной ответственности, в идее самодисциплины, личной духовной автономии. Оздоровить русский народ может лишь духовная реформа в этом направлении».

И в этом он абсолютно прав.
Россия действительно обладает возможностью обеспечить мировую интеграцию и взаимопроникновение культур без войн, терактов, сепаратизма, без подавления и уничтожения более слабых культур.
Но еще в конце 19 – го века Ф.М.Достоевский вскрыл поразившую Россию болезнь -раздробленность человеческой души, терзающую наше общество в течение всего 20- века и доведенное до агонии в наши дни. Судьба одной личности в метафорах автора - это судьба всего общества.
Достоевский поставил диагноз, подняв из глубин человеческой души, из бездны подполья наших бесов и оставил нас лицом к лицу с ними. Писатель сорвал с них мантию невидимку, чтобы мы могли дать им равный бой.
Достоевский намеренно умолчал о рецепте лечения, не указал путь, провозгласив, что счастье не может достаться человеку ценой свободы. Будучи убеждённым, что путь освобождения от бушующих стихий каждый должен найти сам и свобода этого выбора, есть ценнейший дар жизни.
Достоевский раскрыл нам глаза, и мы увидели вокруг себя сумрачный лес, мы осознали, что являемся глубоко заблудившимися.
Достоевский специально не указал нам тропинки, не упомянул, какой дороге придерживаться. Федор Михайлович лишь завещал нам идти на еле заметный, неровный свет Добра и Любви, которому и суждено вывести нас из полночной мглы.
Он верил, что сохраняя свою душу, великую, бескрайнюю российскую душу, мы обуздаем свой хаотичный нестройный дух. Выудим его из душевной стихийности. Выработаем нравственный характер, сформируем духовную мужественность, вырвемся из власти низших страстей. Путь Духа, соединит нас с высшими силами, возвратит нам веру в себя и в Сущее, позволит нам прикоснуться к сокровенным тайнам земли и космоса, дарящие нам энергию жизни и осмысление собственного пути. Вот ключ к внутренней свободе, к свободе растерзанной, страдающей, но великой русской (в широком смысле) души.
Свободу через осознание и принятия себя самой.
Путь, позволяющий обрести духовную свободу – наш путь.
Ценности, что помогают вернуть человека самому себе и приблизить его к образу и подобию Божьему, должны быть положены в основу бренда и быть ориентиром для выхода из демонического леса.

Мы считаем, что такой путь есть, и мы называем его - экологический поликультурализм.
В качестве видения будущего в бренд необходимо заложить именно это видение, как способ альтерглобализации.

4. Новый формат глобализации как миссия бренда России.

Глобализация – это судьба человечества, естественный ход развития. Но только форма этого процесса может быть таковой, что он приведет к деградации культур или даже к общечеловеческому апокалипсису, а может быть новым этапом в культурном развитии, способный вывести человечество на принципиально новый уровень.
Россия сегодня может предложить миру модель альтерглобализации, учитывающую интересы всех стран входящих в новое общепланетарное пространство. В качестве основополагающего принципа всемирной интеграции Россия может предложить не пространственный, не классовый, не религиозный принципы, которые предполагают соответственно евразийзм, социализм, византизм, а новый принцип - экологический поликультурализм. Фундаментальным условием альтерглобализации должно стать уважение к культурным особенностям народов, обязательное принятие во внимание специфики окружающей природной среды.

Поликультурализм, необходимый принцип для создания единого мирового сообщества, всегда был главной ценностью России. Российская культура с самого ее зарождения носила соборный, интегративно-интернациональный характер. Сохранение поликультурности с одинаковым уважением к различным конфессиям, утверждающим фундаментальные основы человеческого бытия, является одним из столпов великой российской культуры. По сути дела, Советский союз и был иллюстрацией подобной глобализации. Можно много говорить о недостатках социалистической системы, но нельзя игнорировать позитивное содержание реального интернационализма воплощенной в понятии «советский народ». Конечно, сегодня, принципы построения должны быть иными, но сам феномен единства интересов культур должен быть сохранен. Это убедительно доказала единство народов Советского Союза во время Второй мировой войны.

Интегральное мировоззрение не должно противоречить религиозным чувствам ни христианина, ни мусульманина, ни буддиста, ни иудея.
И такой объединяющей идеей может выступить идея экологизации культуры. По сути дела, каждая из мировых религий содержит в себе свод норм и заповедей, нацеливающих людей на соблюдение экологически ориентированных правил.

Современный экологический кризис, будучи во многом порождением глобализации, не учитывающей региональные природные особенности, настоятельно диктует необходимость кардинальной смены тотальной стратегии человеческого существования.

Экологизация и сохранения многообразия культур два тесно связанных взаимопроникающих вопроса, которых надо рассматривать вместе и зашивать в процессе альтерглобализации, как в главной миссии бренда.

В подтверждение этому звучат слова В. Нитшманн «поскольку большинство народностей зависят от местных биологических ресурсов, существующих на их традиционной исторической территории, они приспособили свой образ жизни к условиям сохранения окружающей среды и сбережения ее биологического разнообразия… там, где народности проживают на своей нетронутой, управляемой ими самими исторической родине, сохраняется и биологически богатая окружающая среда».

На протяжении всей предшествующей истории человек желал господствовать над всем, что его окружает. Такая, условно называемая нами Романо-германская культура, порождала жестокость, насилие, и, в конце концов, привела к изменению не только, и не столько среды, сколько самого человека.

Библейский “конец света”, как никогда явно приблизившийся к нам во времени, приобрел сегодня новый смысл. Конец света в душе одного человека сопровождается концом света в душе коллективной. Массовое «ослепление» западным рационализмом и меркантилизмом в эпоху глобализации транслируется во все регионы планеты.

Похоже, что третье тысячелетие должно завершить эпоху рационализма, утвердившую в сознании современного человека установку, отождествляющую понятия разумный и “право имеющий”. Тщетные потуги «завоевателя и покорителя» должны быть заменены любовью ко всему окружению. Путь разума должен уступить пути Сердца. Природа сама наметила необходимость изменения человека в этом направлении. Отметим, что путь Сердца всегда был близок России. Всякий раз, когда стране пытались навязать рационалистическую парадигму, происходили социальные катаклизмы. Сегодня этот предлагаемый Россией путь – «поликультурный энвайронментализм» или «культурная и природная толерантность» и должен выступить в качестве основной миссии бренда, которую необходимо активно транслировать в мировом сообществе.

Современная экологическая ситуация выступает внешней, материальной подсказкой необходимости изменения глобальной, покоряющей стратегии развития человечества. Поместив между собой и природой техносферу, человек сам оказался подвергнутым технотрансформации. Техносфера сегодня имеет свою логику развития и собственные потребности, средством реализации которых стал человек.Сегодня возможна перспектива не столько быть уничтоженными роботами, сколько самим превратиться в роботов, уничтожающих все живое.
Знаменательны слова Ж.Бодрийяра: «Хуже всего не то, что мы завалены со всех сторон отбросами, а то, что мы сами становимся ими».

Человек все в большей мере утрачивает истинно человеческую сущность. Поэтому процесс экологизации культуры предполагает не только экологическую оптимизацию техносферы как важнейшей ее составляющей, но и экологизацию самого сознания, пролегающей через развитие истинно человеческих ценностей. Высшей ценностью такой культуры является сам человек как часть природы, а не часть технологии.

Именно такая концепция должна лечь в основу бренда России, а точнее в его видение будущего, в его миссию. Глобализация ознаменовала конкуренцию между культурами, она открыла эпоху захватов наций без войн. Битва развернулась в сознании людей. Битва между культурами, а вернее между их брендами – представлениями, образами, ценностями, символами.

Бренд России необходимо ориентировать на будущее, которое невозможно без единого мирового пространства, потому что глобализация - это объективный процесс, и он не может быть приостановлен или отменен.
Он может быть только направлен в другое русло.
Сейчас глобализация проходит под знаменем человекабога и несет в себе разрушительный характер для более слабых культур, но в наших силах изменить тренды. Обладая сильным брендом и транслируя его ценности в мировом сообществе возможен путь альтерглобализации, глобализации которая бы сохраняла культурные ценности более слабых культур как ценнейшее наследие, как бесценные штрихи в картине Человека, глобализации, которая примирила бы человека с планетой, и направила его развитие в коэволюцию с природой.

Излишне говорить, что может дать подобный бренд России.
Внутри страны, для народа его населяющего бренд поможет вылечить болезни российской души, в значительной мере диагностированные Ф.М. Достоевским, вернуть россиянам не надломленное самоуважение, избавить от самоуничижения и зависти. Четкая и понятная концепция будущего, прозрачное и доброе видение завтрашнего дня позволит россиянину обрести забытый оптимизм и жажду будущего. Поднимет нас из болота безыдейного существования, обратит наши взоры на горизонт.
Сильный бренд, сочетающий в себе две самых передовые и востребованные ценности человечества, такие как поликультуролизм и экологичное сознание станет для России ключом к продвижению национальных интересов в мире, формированию выгодных общественных мнений, обеспечивающих достижение определенных политических целей. А в случае реализации стратегии альтерглобализма и проведении интеграции мировых культур под эгидой ценностей российского бренда – поликультурности и экологизации, выгоды от подобной идеологии переоценить будет просто невозможно.

Мы не мистики и не романтики и осознаем сложность данного пути, но мы также понимаем, что система глобализма не жизнеспособна, и ее распространение в мире ограничено до определенного момента, после которого антагонизм и не приятие ценностей глобализма откинут его далеко назад. И это эволюционный сценарий.
Альтерглобализация - востребованная и необходимая концепция для продолжения эволюции культур и цивилизаций.
И она должна осуществляться не спонтанно, а под контролем всемирной международной организации, подобно ООН. В результате целенаправленной кропотливой работы должны возникнуть интегративные структуры подобно ЕЭС, общеевропейскому союзу, Союзу азиатских стран, евразийскому союзу и другим.