Бренд России и культурная идентичность.

2011-03-31 12:32:02 4637

Меня постоянно спрашивают, какое отношение брендинг имеет к национальной или культурной идентичности? Говорят, что это - абсолютно разные понятия, что брендинг - наука исключительно рекламная и отношения не имеет к таким тонким материям как культура. Тем более, подчеркивают читатели, невозможно брендинговыми инструментами починить наше «бракованное» национальное самосознание.
Находятся и такие, кто утверждают, будто идентичность нации вообще вопрос неуправляемый и невозможно пытаться решить его из вне. К ним присоединяются те, кто говорит, будто идентичность народа - это следствие экономической ситуации. Будет сильная экономика, и российский народ найдет и осознает ценности своей культуры. Точек зрения, особенно бытового формата, на уровне «че думать, надо взять и поделить» множество. У одних аргументация посильнее, а у других -исключительно эмоции.


Недавно, например, прочитал статью в Эксперте «Нации не создаются толерантностью» автор Алекандр Механик – взрослый, уважаемый человек.

Статья спорная и по большей части мне чуждая. Особенно, где автор интерпретируют великие события в истории России как борьбу за демократические ценности: второе народное ополчение под руководством Минина и Пожарского в 1612г, революцию 1917, и победу над фашизмом 1945. Все это, по мнению автора, есть путь России к демократии. Если представить, что правды не существует, то тогда я готов признать эту точку зрения за верную.

Однако Александр Григорьевич идет дальше и называет, стремление к свободе единственным, что может объединить всех российских граждан, дословно: «если мы хотим сплотить страну и действительно создать нацию, необходимо придумать именно такой смысл: поиск и обретение свободы». И именно эта формулировка далеко оттолкнула меня от идей господина Механика. Я не знаю его лично, и к своему стыду не читал его прежние работы, но именно в этой фразе я почувствовал оттенок звезднополосатости. Более того, эту фразу так и хочется продолжить: «необходимо придумать именно такой смысл: поиск и обретение свободы, как это сделали США, и посмотрите, как хорошо у них получилось построить демократию …»
И это печатается в Эксперте, при еще неостывшей Ливии. Я удивлен.

Случайно, но в тему наткнулся на старинный плакат времен холодной войны. Не сочтите меня антиамериканистом, но плакат и впрямь прикольный…

Я не намерен ни комментировать, ни, тем более, критиковать этого уважаемого автора, я только хочу сказать, что мне чужды его идеи.
Но не все, кстати. В статье я нашел мысли, которые подтверждают мою основную идею - связи брендинга и процесса формирования национальной идентичности.
Это выражается в том, как Александр Механик видит процесс создания идентичности российской нации. Он говорит, что для этого нужно:

1.сформировать общее историческое прошлое. И называет его «мифом», подразумевая, что нужно формировать не столько историческую грамотность населения, сколько единое понимание роли России в истории мира. Конечно, такой однобокий подход к истории, никак не назовешь, кроме как созданием мифов. Мифов в самом хорошем понимании этого слова.

2.сформировать ценности

3.сформировать видение будущего.

4.сформировать символы

Ничего не напоминает?

Да, это же те этапы построения бренда, как будто с учебника Аакера писал:
1. Легенда бренда (бренд не может быть без истории)

2. Ценности бренда.

3. Видиние бренда

4. Айдентика
Самое интересное, что в статье Механика, несколько раз повторяется, что основным движущем фактором в этом процессе должна быть интеллигенция, что мол именно она должна определять архетипы самоидентичности. Переводя на рекламный язык: для успешного формирования национальной идентичности в коммуникациях необходимо использовать так называемых оpinion leaders в лице целого социального сословия - интеллигенции.
Как человек далекий от брендинга смог перечислить не только шаги по разработке бренда, но и даже назвать конкретную технологию коммуникаций? Ответ прост и очевиден. Брендинг государства включает в себя процесс создания культурной идентичности. И как составляющая брендинга, она подчинена тем же законам.

Важно понимать, что брендинг страны, это не работа по созданию логотипа, и привлекательного инвестиционного облика, и даже не работа над тем, чтобы увеличить наш экспорт. Брендинг государства, включает в себя все вышеперечисленное и еще многое другое, представляя собой процесс формирования во внешней и внутренней геополитической среде устойчивых ассоциаций с ценностями, которые в себе несет физическое тело бренда – российская нация. А ценности российской нации и есть российская культура. Чувствуете связь?

Так вижу я взаимосвязь брендинга государства и идентичности культуры его народа.

Брендинг России не может строиться в отрыве от людей ее населяющих. Так же как, скажем, бренд мебели не может быть построен в отрыве от ее дизайна.
Как и в любом процессе брендинга, здесь главное –ценности, которые бренд транслирует аудитории. В случае брендинга страны - это ценности ее культуры.
Четкое понимание самих ценностей и есть основа культурной идентичности.

И покуда, российская нация не обретет:
1. общее видение своей исторической составляющей,
2. не увидит свое будущее предназначение,
3. не осознает свои настоящие ценности,
4. не закодирует их в понятные всем символы,

мы не сможем говорить о бренде России, ибо бренд предполагает интегративную квинтэссенцию всего перечисленного, «приправленную» коммуникациями для более простого и понятного восприятия.

Поэтому каждый раз, обсуждая бренд России, мы будем возвращаться к вопросу о культурной идентичности российского народа.