KPI для маркетолога и агентства: какие показатели ставить и как связать их с оплатой
Собственник договаривается с агентством о простой цели: сто заявок в месяц. Через три месяца цель перевыполнена, заявок сто сорок, агентство довольно и просит премию. А менеджеры по продажам жалуются, что половина звонков от людей, которые ищут работу, перепутали компанию или просто хотели узнать цену у кого-нибудь. Продажи за это время не выросли.
Формально подрядчик сделал ровно то, что от него просили. Проблема была в самой постановке цели. Разберём, какие KPI ставить маркетологу и агентству, чтобы рост цифр в отчёте совпадал с ростом денег в кассе.
Почему KPI по заявкам и кликам работают против бизнеса
У экономистов есть закон Гудхарта, который в глоссарии Unisender сформулирован так: когда мера становится целью, она перестаёт быть хорошей мерой. В маркетинге он проявляется особенно наглядно. Если платить за клики, подрядчик найдёт самые дешёвые клики, и неважно, что за ними стоят случайные люди. Если платить за заявки, заявок станет больше за счёт широких запросов, дешёвых площадок и форм, которые легко заполнить по ошибке.
Подрядчик в такой ситуации не обязательно хитрит. Рекламные системы сами учатся приводить тех, кого им указали в качестве цели. Если целью стоит любая отправка формы, алгоритм будет искать людей, которые охотно отправляют формы, и это далеко не всегда ваши покупатели.
Есть и обратная крайность, когда маркетологу ставят KPI по выручке компании. На выручку влияют цены, работа менеджеров, сезон и наличие товара, и большую часть этого маркетолог контролировать не может. Такой KPI демотивирует хорошего специалиста и ничего не говорит о качестве его работы.
Какие KPI ставить маркетологу и агентству
Рабочая система KPI обычно состоит из трёх уровней. На первом находится главный показатель результата. На втором ограничители, которые не дают добиться результата любой ценой. На третьем показатели процесса, по которым видно, что работа идёт как договорились.
Главным показателем лучше всего выбрать то, что максимально близко к деньгам и при этом зависит от подрядчика. Для большинства компаний это количество квалифицированных лидов, то есть обращений, которые отдел продаж признал целевыми, или количество продаж, если путь от заявки до оплаты короткий и маркетинг влияет на него напрямую. О том, как договориться, какой лид считать квалифицированным, мы расскажем в отдельной статье.
Ограничители задают рамки. Как правило, это предельная стоимость квалифицированного лида или клиента, рассчитанная из юнит-экономики, и минимальная доля целевых обращений среди всех заявок. Если подрядчик выполнил план по количеству, но стоимость вышла за рамки или половина обращений оказалась мусором, цель не достигнута.
Показатели процесса помогают контролировать работу, но премию за них не платят. Сюда относятся сроки отчётов, количество тестов в месяц, скорость реакции на изменения в рекламе. Это гигиена, без которой сотрудничество превращается в ожидание чуда.
Как связать KPI с оплатой: пример
Самая распространённая и понятная схема сочетает фиксированную часть и бонус за результат. Фиксированная часть оплачивает работу команды, бонус мотивирует выполнять и перевыполнять план. Полностью переводить подрядчика на оплату за лиды рискованно: он начнёт выбирать только самые лёгкие и дешёвые источники, а тестировать новые каналы ему станет невыгодно.
Предположим, компания продаёт услуги по ремонту квартир и работает с агентством за 70 000 рублей в месяц. Юнит-экономика показывает, что квалифицированный лид может стоить не больше 3 500 рублей. Стороны договариваются о плане в 40 квалифицированных лидов в месяц при доле целевых обращений не ниже 50%.
Бонус = фиксированная оплата × 20%, если план выполнен в рамках ограничителей
Если агентство привело 40 и более квалифицированных лидов, каждый из которых обошёлся не дороже 3 500 рублей, и при этом целевыми оказались хотя бы половина заявок, оно получает 14 000 рублей сверху. За перевыполнение можно добавить ещё бонус, например по 500 рублей за каждый квалифицированный лид сверх плана. Если ограничители нарушены, бонус не выплачивается, даже если количество выполнено.
Важно договориться о том, как считается результат. Квалифицированным лид становится по статусу в CRM, который ставит отдел продаж, а не по данным рекламного кабинета. Значит, менеджеры должны обрабатывать заявки быстро и честно отмечать их статус, иначе спор о бонусе неизбежен.
Как договориться о KPI и не поссориться
Цифры плана стоит обсуждать вместе с подрядчиком, опираясь на прошлые данные. Если за последние три месяца реклама давала 25 квалифицированных лидов, план в 60 на следующий месяц без роста бюджета нереалистичен, и хороший подрядчик об этом скажет. Разумнее поставить первую цель чуть выше текущего уровня и пересматривать её раз в квартал.
Отдельно зафиксируйте, кто за что отвечает. Маркетинг отвечает за то, сколько и каких обращений приходит и сколько они стоят. Отдел продаж отвечает за то, сколько из них превращаются в оплату. Если заявки хорошие, а продаж нет, искать причину нужно в обработке, и об этом мы подробно писали в статье о том, почему реклама приносит заявки, но не продажи.
Всё, о чём договорились, лучше записать в приложение к договору: определение квалифицированного лида, источник данных, ограничители, формулу бонуса и порядок пересмотра плана. Это скучный документ, но именно он через полгода избавит от спора о том, кто что имел в виду.
Частые вопросы
Можно ли платить агентству только за лиды?
Можно, но такая модель подходит не всем. Подрядчик будет избегать тестов и новых каналов, а качество лидов придётся контролировать особенно жёстко. Для большинства компаний надёжнее комбинация фиксированной оплаты и бонуса.
Какие KPI ставить штатному маркетологу?
Логика та же: главный показатель результата, ограничители и процесс. Разница в том, что штатный маркетолог часто отвечает за несколько каналов и за работу с подрядчиками, поэтому в KPI можно добавить стоимость клиента по всем каналам вместе.
Как часто пересматривать KPI?
Раз в квартал, а также при изменении бюджета, цен или запуске новых направлений. Цель, которая была амбициозной весной, к осени может стать слишком лёгкой или, наоборот, недостижимой.
Поможем понять, какой результат реалистичен
Хороший KPI опирается на данные: сколько сейчас стоит лид в каждом канале, какая доля обращений целевая и где есть резерв для роста. Без этих цифр план превращается в пожелание.
NAPALM Agency проводит бесплатный аудит рекламных каналов и посадочных страниц. Мы посчитаем, сколько вам сейчас обходится лид и клиент, найдём, где теряются деньги, и подскажем, какие цели можно ставить подрядчику на ближайший квартал.