Как читать отчёт маркетолога или агентства: на что смотреть собственнику и какие вопросы задавать
Раз в месяц на почту приходит отчёт: двадцать слайдов, графики вверх, CTR, CPC, показы, охваты и где-нибудь на двенадцатой странице скромная строчка про конверсии. Собственник листает, видит много зелёных стрелок и откладывает файл до следующего месяца. А через полгода выясняется, что продажи всё это время стояли на месте.
Читать отчёт подрядчика можно и без маркетингового образования. Достаточно знать, что в нём должно быть, на какие цифры смотреть в первую очередь и где обычно прячутся неудобные подробности.
Из чего состоит хороший отчёт маркетолога
Хороший отчёт отвечает на вопросы бизнеса, а технические подробности оставляет в приложении. Его удобно читать сверху вниз, начиная с денег.
В первом блоке собраны итоги: сколько потрачено на рекламу и услуги подрядчика, сколько получено заявок и продаж, сколько стоил один клиент и какую выручку принесла реклама. Рядом должны стоять цифры прошлого месяца и плана, иначе непонятно, хорошо это или плохо.
Во втором блоке разбивка по каналам и кампаниям. Здесь видно, где деньги работают, а где тратятся впустую. Если отчёт показывает только общую сумму по всем каналам, сильный канал может месяцами тянуть за собой слабый.
Третий блок рассказывает, что было сделано и почему. Добавили минус-слова, отключили площадки, запустили новую посадочную страницу, протестировали два варианта объявлений. Каждое действие хорошо, если к нему приложен результат или хотя бы гипотеза, которую проверяли.
Четвёртый блок содержит план на следующий месяц с понятными ожиданиями. Например, снизить стоимость заявки в кампании по Москве на 15% за счёт новых объявлений. Такой план потом удобно сверить с результатом.
Какие метрики в отчёте важны для собственника
Все метрики в отчёте можно разложить на ступеньки от рекламы к деньгам. Внизу находятся показы, охват, клики, CTR и цена клика. Выше идут заявки и стоимость заявки. Ещё выше квалифицированные лиды, продажи и стоимость клиента. На самом верху выручка, маржинальная прибыль и окупаемость рекламы.
Нижние ступеньки нужны специалисту для работы, но собственнику они мало что говорят. Высокий CTR означает, что объявление кликают, и ничего не сообщает о том, покупают ли эти люди. Дешёвый клик приятен, но если он ведёт на сайт, с которого никто не оставляет заявку, экономии нет. Чем выше ступенька, тем ближе метрика к деньгам и тем важнее она для решений.
Если в отчёте нет ничего выше заявок, это не всегда вина подрядчика. Часто у него просто нет доступа к данным о продажах. Тогда стоит договориться, что отдел продаж передаёт эти данные раз в месяц, или настроить связку рекламы с CRM. Как это сделать, мы рассказывали в статье о сквозной аналитике.
Ловушки, которые прячутся в отчётах
Первая ловушка связана со словом конверсия. В рекламных кабинетах конверсией может считаться что угодно: отправка формы, клик по номеру телефона, просмотр страницы контактов или пятнадцать секунд на сайте. Если в отчёте написано, что конверсий стало на 40% больше, первым делом уточните, что именно за ними стоит. Бывает, что рост обеспечили клики по кнопке мессенджера, после которых никто ничего не написал.
Вторая ловушка касается атрибуции, то есть правила, по которому заявку приписывают тому или иному источнику. В Директе и Яндекс Метрике есть несколько моделей: например, по первому переходу, по последнему переходу или автоматическая, которую справка Директа называет моделью по умолчанию для части кампаний. Одна и та же заявка при разных моделях может достаться разным каналам. Поэтому сравнивать цифры имеет смысл только при одинаковой модели, а если подрядчик её поменял, это должно быть сказано в отчёте.
Третья ловушка возникает при сравнении периодов. Рост на 30% по сравнению с прошлым месяцем ничего не значит, если в прошлом месяце были новогодние праздники или реклама стояла на паузе неделю. Для сезонного бизнеса честнее сравнивать результат с тем же месяцем прошлого года.
Четвёртая ловушка самая простая. Иногда цифры в отчёте не совпадают с цифрами в кабинете. Обычно причина безобидна, например, разные периоды или учёт НДС, но проверить стоит. О том, как сделать такую сверку за один день, мы писали в статье про самостоятельный аудит маркетинга.
Какие вопросы задать маркетологу или агентству
Лучший способ разобраться в отчёте состоит в том, чтобы задавать вопросы. Хороший специалист отвечает на них спокойно и по существу, а уклончивые ответы сами по себе многое говорят.
Начните с главного: сколько продаж и выручки принесла реклама в этом месяце и сколько стоил один клиент. Затем спросите, что считается конверсией в кабинетах и какая модель атрибуции используется. Попросите показать кампании, которые не дали ни одной продажи, и объяснить, почему они продолжают работать. Узнайте, что из плана прошлого месяца выполнено, а что нет и по какой причине.
Настораживать должны несколько вещей. Отчёт состоит только из показов, кликов и охватов. Цифры каждый месяц подаются в разном виде, и их невозможно сравнить. На вопрос о продажах вы слышите, что это зона ответственности отдела продаж, и разговор заканчивается. Подрядчик не даёт доступ к рекламным кабинетам. Любой из этих признаков сам по себе не приговор, но повод разобраться внимательнее.
Частые вопросы
Как часто подрядчик должен присылать отчёт?
Для большинства компаний достаточно ежемесячного отчёта с короткой встречей для обсуждения. При больших бюджетах или в период запуска удобно получать короткую сводку раз в неделю.
Можно ли попросить изменить формат отчёта?
Да, и это стоит сделать. Отчёт пишется для вас, поэтому вы вправе попросить начинать его с продаж и стоимости клиента и убрать то, что вам не нужно.
Что делать, если данных о продажах нет?
Начать собирать их хотя бы вручную. Без этих данных подрядчик оптимизирует рекламу на заявки, и вы рискуете получить много дешёвых обращений, которые не превращаются в деньги.
Посмотрим на вашу рекламу свежим взглядом
Если после чтения отчётов у вас остаются вопросы, а ответы подрядчика не проясняют картину, полезно получить независимое мнение.
NAPALM Agency проводит бесплатный аудит рекламных каналов и посадочных страниц. Мы сверим отчёт с данными рекламных кабинетов и аналитики, проверим настройки конверсий и покажем, сколько на самом деле стоит ваш клиент.