Маркетинговый план на 2027 год: как распределить рекламный бюджет по месяцам с учётом сезонности
Многие компании планируют рекламный бюджет просто: берут годовую сумму и делят на двенадцать. В итоге в январе деньги тратятся на аукцион, где почти нет покупателей, а в мае, когда клиенты ищут вас активнее всего, бюджет заканчивается к двадцатому числу. Конкуренты, которые подготовились заранее, в это время собирают сливки.
Конец октября хорошо подходит для того, чтобы сесть за план на 2027 год. Разберём, из чего он состоит, как узнать сезонность своего спроса и как распределить деньги по месяцам так, чтобы они работали тогда, когда это приносит больше всего продаж.
Из чего состоит маркетинговый план на год
Хороший план начинается с цифр продаж. Сначала нужно понять, сколько клиентов и выручки бизнес хочет получить в следующем году, затем сколько из них должен привести маркетинг, и только после этого считать бюджет. Как перейти от плана продаж к рекламному бюджету через допустимую стоимость клиента, мы подробно разбирали в статье о стоимости привлечения клиента.
Дальше определяются каналы. Какие каналы подходят под разные задачи бизнеса, мы рассказывали в статье о том, куда направить рекламный бюджет. В годовом плане к этому добавляется вопрос времени: когда какой канал включать, когда усиливать, а когда держать на минимуме.
Третья часть плана посвящена календарю. В него попадают сезонные пики и спады спроса, праздники, акции, запуски новых услуг и важные для отрасли даты. Например, по постановлению правительства новогодние каникулы продлятся с 31 декабря 2026 года по 10 января 2027 года, а в ноябре будут длинные выходные с 4 по 7 число. Для одних бизнесов это провал спроса, для других лучшие дни года, и это важно учесть заранее.
Наконец, в плане должны быть резерв, бюджет на тесты и контрольные точки, в которые вы сверяете факт с планом и при необходимости перераспределяете деньги.
Как узнать сезонность спроса
Самый доступный источник данных о сезонности дают поисковые запросы. В Яндекс Вордстате на вкладке динамики, как сказано в справке сервиса, по умолчанию показывается помесячная статистика за последние два года, а период можно расширить до пяти лет. Введите несколько главных запросов вашей ниши и посмотрите, в какие месяцы интерес растёт, а в какие падает. Если смотреть хотя бы два-три года, станет видно, где устойчивая сезонность, а где случайный всплеск.
Второй источник у вас уже есть. Выгрузите из CRM или кассы продажи по месяцам за последние два-три года. Поисковый спрос показывает, когда люди начинают интересоваться, а продажи показывают, когда они платят. Между этими моментами может пройти несколько недель, особенно в дорогих услугах, и это тоже нужно учесть: рекламу стоит усиливать до пика продаж, а не в его середине.
Чтобы пользоваться сезонностью в расчётах, удобно перевести её в индекс. Средний месяц принимается за 100, и каждому месяцу присваивается значение относительно среднего. Если в июне запросов вдвое больше, чем в среднем за год, его индекс 200, а если в январе вдвое меньше, то 50.
Индекс сезонности месяца = спрос в месяце / средний месячный спрос за год × 100
Как распределить рекламный бюджет по месяцам: пример
Предположим, компания устанавливает кондиционеры и планирует потратить на рекламу 2,4 миллиона рублей за год. Десять процентов, то есть 240 000 рублей, она оставляет в резерве, а 2,16 миллиона распределяет по месяцам пропорционально индексу сезонности.
Бюджет месяца = распределяемый бюджет × индекс месяца / сумма индексов за год
По данным Вордстата и собственных продаж у компании получились такие индексы: январь 45, февраль 50, март 70, апрель 110, май 170, июнь 210, июль 190, август 120, сентябрь 70, октябрь 55, ноябрь 50, декабрь 60. В сумме они дают 1 200. Значит, на январь приходится 81 000 рублей, на апрель 198 000, на июнь 378 000, а на ноябрь 90 000.
У такого расчёта есть две поправки. Первая связана с разгоном. Рекламным кампаниям нужно время на обучение, а клиенты начинают выбирать подрядчика раньше, чем звонят. Поэтому часть майского бюджета разумно перенести на апрель, чтобы к пику кампании уже работали на полную мощность. Вторая поправка касается минимума. Даже в самый тихий месяц не стоит отключать рекламу полностью: поисковые запросы по горячим словам есть круглый год, а заявки в низкий сезон часто обходятся дешевле.
Межсезонье при этом не пропадает зря. Это лучшее время для работы с сайтом, SEO, отзывами, базой клиентов и тестов новых каналов, на которые в пик не хватает ни денег, ни внимания. Компания по установке кондиционеров, например, может зимой продавать сервисное обслуживание тем, кто купил у неё технику в прошлые годы.
Резерв, тесты и пересмотр плана
Резерв нужен потому, что год редко идёт по плану. Пик может начаться раньше из-за ранней жары, конкурент может уйти с рынка или, наоборот, резко поднять ставки. Если весь бюджет заранее расписан, реагировать будет не на что. Резерв в 10–15% позволяет быстро усилить канал, который работает лучше ожиданий.
Отдельную небольшую сумму стоит заложить на тесты. Новые площадки, форматы и посадочные страницы проверяются на небольших деньгах, и удачные находки потом получают долю основного бюджета. Удобнее всего проводить тесты в межсезонье, когда ошибка стоит дешевле.
Пересматривать план лучше раз в месяц или хотя бы раз в квартал. Сравните фактические расходы, заявки и продажи с планом по каждому каналу и решите, куда переложить деньги. План, который ни разу не меняли за год, скорее всего, просто никто не открывал.
Частые вопросы
Что делать, если бизнес новый и истории продаж нет?
Опирайтесь на Вордстат и данные о нише: сезонность поискового спроса обычно хорошо отражает сезонность покупок. После первых трёх-четырёх месяцев работы план стоит уточнить по собственным данным.
Нужен ли годовой план, если бюджет небольшой?
Нужен, и даже больше, чем при большом бюджете. Когда денег мало, особенно важно тратить их в те месяцы, когда клиенты действительно покупают.
Как учитывать праздники и длинные выходные?
Посмотрите, что происходило с заявками в те же даты прошлого года. Для одних ниш праздники означают паузу, для других, например доставки, подарков или развлечений, лучшие продажи года. Ставки и бюджет на эти дни лучше задать заранее.
Поможем составить план на 2027 год
Хороший план опирается на точные данные: какие каналы приносят клиентов, сколько они стоят и как меняется спрос в вашей нише по месяцам. Если этих цифр нет, план рискует остаться красивой таблицей.
NAPALM Agency проводит бесплатный аудит рекламных каналов и посадочных страниц. Мы посмотрим на результаты рекламы за прошедший год, найдём каналы и месяцы, где бюджет работал хуже всего, и подскажем, с чего начать планирование на 2027 год.