Подменные артикулы WB со скидками: внешний трафик наконец можно считать по каналам

Wildberries, по релизам площадки в селлерских каналах, открыл всем массовое создание подменных артикулов со скидкой: загружаете Excel и получаете отдельную ссылку или QR на карточку под каждый источник трафика, со своей скидкой и воронкой от клика до заказа. Сразу оговорюсь: я иду по анонсам, а не по тексту оферты, и в своём кабинете сверяю механику по мере раскатки. Если кнопка у вас ещё не появилась, это нормально: такие вещи площадка включает волнами.

Что именно поменялось

Подменные артикулы на WB не новость. Ссылка-дубль на карточку была и раньше, и скидку на неё повесить тоже было можно, но по одному артикулу за раз. Для кабинета на двадцать SKU это терпимо, для ассортимента на несколько тысяч это работа, которую никто не делает. Поэтому внешний трафик у большинства селлеров жил в режиме «заплатили блогеру, посмотрели на общий график продаж, сделали вид, что всё поняли».

1. отдельная ссылка или QR на карточку под конкретный источник: телеграм-канал, блогер, рассылка, офлайн-материалы
2. своя скидка на каждую ссылку, в анонсах назван диапазон от 3 до 50 процентов
3. воронка по ссылке: переходы, добавления в корзину, заказы
4. массовое создание через Excel, а не по одному артикулу руками

Технически это небольшая правка кабинета. Практически это первый раз, когда внешний трафик на WB раскладывается по каналам в цифрах самой площадки, а не в скриншотах статистики блогера.

Почему это больше, чем выглядит

Все пять лет главная проблема работы с внешним трафиком была не в цене размещения, а в атрибуции. Селлер видел всплеск заказов и не мог сказать, чей он: промокод на маркетплейсе не работает, utm-метка до карточки не доезжает, а блогер присылает охваты. В итоге канал оценивался по ощущениям и по тому, насколько уверенно с вами разговаривали.

Теперь видно, какой канал приносит заказы, а какой просмотры. И цену каналу можно назначать отдельно: там, где переход доходит до заказа, скидка оправдана, там, где одни клики, скидку снимают, а не удваивают бюджет. Это меняет и переговоры: обсуждать размещение можно от фактических заказов по ссылке, а не от медиакита.

Правило первое: канал без своей ссылки это не канал, а расход.

Ozon идёт к тому же с другой стороны

Ozon не стал раздавать измеримые ссылки, а собрал внутри себя витрину блогеров с оплатой за выкуп: по данным площадки, за год через этот формат прошло 9,5 млн заказов. Модели получились разные, и выбирать придётся не по новизне, а по тому, сколько вы готовы держать на себе.

1. Ozon: оплата за фактический выкуп, подбор блогеров внутри площадки, меньше контроля над условиями и содержанием размещения
2. WB: своя ссылка и своя скидка под канал, собственные договорённости с автором, аналитика и риск целиком на селлере

У Ozon селлер платит за результат, у WB платит скидкой из своей маржи и заранее. Отсюда и разная цена ошибки: в первом случае неудачное размещение стоит меньше, во втором вы уже отдали часть наценки каждому, кто перешёл по ссылке, независимо от того, кто этот переход привёл.

Правило второе: платите за результат там, где можете, и за трафик только там, где считаете маржу до размещения, а не после.

Где здесь деньги

Скидка от 3 до 50 процентов это не настройка трафика, это ваша маржа, отданная в канал. Поэтому размер скидки считается от экономики товара, а не от запроса блогера и не от того, сколько у него подписчиков. Порядок счёта такой.

1. маржа товара до скидки: с комиссией, логистикой, хранением, долей возвратов и уже работающей рекламой
2. скидка, которую товар выдерживает без ухода в ноль, по группам товаров, а не одной цифрой на кабинет
3. стоимость размещения, разложенная на фактические заказы по этой ссылке, а не на охват
4. что осталось по артикулу после скидки, комиссии и рекламных расходов

Подменный артикул отвечает только на первый вопрос: сколько заказов пришло из канала. Второй этаж этой воронки это прибыльность по артикулу, то есть сколько от этих заказов осталось. У меня обе площадки сведены в одно окно не первый год, руками такой объём уже не разгребается, и отчёт прибыльности в TopSeller я смотрю по понедельникам столько, сколько себя помню на двух кабинетах. С подменными ссылками к этой рутине просто добавляется ещё один разрез, по каналу.

Правило третье: канал оценивается по прибыли, а не по числу заказов. Иначе самый эффективный блогер окажется самым убыточным: скидка в сорок процентов на ходовой товар даст красивую воронку при любом авторе.

Чего в анонсе нет: новая ручная работа

Любая массовая механика приносит с собой учёт. Excel-загрузка снимает рутину создания ссылок, но заводит новую: теперь у вас есть список ссылок, у каждой своя скидка, свой канал, свои сроки и своя договорённость с автором, и этот список надо где-то держать. На двадцати каналах это таблица, на сотне это уже регламент: кто выдал ссылку, до какой даты она живёт, какая скидка в ней зашита и кто закрывает её после окончания размещения.

1. скидка в подменном артикуле не исчезает сама: забытая ссылка продолжает продавать товар дешевле
2. один и тот же товар может одновременно участвовать в акции площадки и уходить по скидке в канал, и эти проценты складываются
3. данные о заказах по ссылке живут в кабинете, а деньги считаются в вашем учёте, и сводить это придётся вам
4. при нескольких кабинетах и юрлицах перечень ссылок разъезжается быстрее, чем кажется

Это не повод не пробовать, это повод не раскатывать сразу на весь ассортимент. Берите группу товаров с понятной маржой, два-три канала и один горизонт наблюдения, а дальше смотрите на цифры, а не на обещания.

Правило четвёртое: механика считается внедрённой не тогда, когда ссылки выданы, а тогда, когда понятно, кто их закрывает.

Что я делаю в своём кабинете

1. считаю допустимую скидку по группам товаров и фиксирую её как предел, а не как стартовую позицию в переговорах
2. раздаю по одной ссылке на канал, без общих ссылок на несколько размещений: иначе смысл затеи теряется
3. даю горизонт три-четыре недели, чтобы попали и выкупы, и возвраты
4. сверяю заказы по ссылке с прибыльностью по артикулу и только после этого решаю, продлевать или закрывать канал
5. скидочные ссылки держу на коротком поводке и проверяю, не разошлись ли они дальше канала

Отдельно стоит заложить, что часть выигрыша съедят возвраты и купонные сайты: скидочная ссылка живёт своей жизнью, как только попала в чат.

Переживём и это, но посчитать надо. Я видел уже несколько «революционных» изменений в работе с трафиком, и ни одно не дожило до третьей редакции оферты в первоначальном виде. Инструмент здесь вторичен: полезной останется привычка смотреть на канал как на строку в прибыли, а не как на источник заказов.