Симулятор антикризисного маркетинга: проживите год в шкуре маркетолога за 15 минут
Год падающего рынка за 15 минут:
Представьте: у вас 132 непроданные квартиры, около 7,4 млн ₽ в резерве и три подрядчика. Каждый месяц только на их услуги уходит 1 090 000 ₽. Рынок будет снижаться весь год.
Какие каналы оставить? Где сократить расходы? Когда менять агентство? Решать вам.
Так начинается наш симулятор антикризисного маркетинга. Это браузерная игра на 10–15 минут, в которой вы проживаете год работы маркетолога застройщика. Всего 12 ходов — по одному на каждый месяц.
Каждый месяц нужно распределить медиабюджет между шестью каналами, принять решение по подрядчикам, выбрать специальную меру и отреагировать на событие. После этого — отчёт с заявками, просмотрами, бронями, сделками и остатком денег.
Дешёвая заявка не всегда выгоднее
Главная сложность — результат своих решений вы видите не сразу.
Заявка сначала превращается в просмотр, потом в бронь и только после этого — в сделку. Поэтому бюджет, потраченный в октябре, может принести продажи только в ноябре или декабре. Сократили расходы сегодня — последствия этого решения можете увидеть в отчёте через два-три месяца.
И сам отчёт не всегда показывает картину так, как хотелось бы.
Без сквозной аналитики сделки приписываются последнему клику. В итоге поиск и классифайды могут выглядеть эффективнее, чем они есть на самом деле. А стоимость заявки вообще не гарантирует дешёвую бронь: канал с заявкой за 1 200 ₽ может приводить к более дорогой брони, чем канал с заявкой за 3 000 ₽.
Есть и другие ограничения. На дешёвых каналах до 20% обращений может оказаться фродом. А отдел продаж не сможет бесконечно обрабатывать растущий поток заявок. Поэтому просто наращивать их количество недостаточно — нужно учитывать и качество лидов, и загрузку менеджеров.
Подрядчика дорого менять. А оставлять?
Перелить весь бюджет в канал, который сейчас показывает лучший результат, тоже не получится: у каждого канала есть свой предел по объёму.
Новые каналы сначала нужно тестировать. А креативы со временем выгорают: каждый месяц без обновления повышает стоимость заявки на 5% и снижает ёмкость канала на 3%. К примеру, за год три канал может начать проседать автоматически — даже если в начале всё работало нормально.
С охватом похожая ситуация. Если направлять на него меньше трети бюджета, знание проекта снижается вдвое быстрее. Скидки тоже со временем работают слабее: первая даёт заметный эффект, а четвёртая почти не влияет на показатели.
С подрядчиками ещё сложнее. Одно агентство с самого начала работает хуже, чем стоит, другое начинает терять эффективность уже с третьего месяца. Но просто заменить подрядчика не получится: при смене придётся заплатить месячный фикс и ещё два месяца получать более дорогие заявки.
Можно нанять специалиста в штат, но на его адаптацию уйдёт четыре месяца, а бюджет на специалиста ограничен 550 000 ₽.
И всё это нужно учитывать, пока тает резерв.
В игре средняя квартира стоит 7,2 млн ₽, а 3,5% от каждой продажи возвращается в маркетинг. При медиабюджете 1,5 млн ₽ и расходах на подрядчиков нужно около 11 сделок в месяц, чтобы выйти в безубыточность.
Резерв помогает пережить просадку, но постепенно сокращается. Причём деньги приходится тратить ещё до того, как вы увидите результат от рекламы, запущенной несколько месяцев назад.
Один раз настроить и забыть — проигрышная стратегия
Мы проверили баланс игры на 13 стратегиях и 12 вариантах рынка.
В семи из 12 прогонов высший ранг получила стратегия, в которой маркетолог регулярно разбирает отчёт, держит охват выше трети бюджета, перераспределяет расходы с учётом стоимости брони, следит за загрузкой отдела продаж и вовремя меняет подрядчика.
Просто найти удачный медиасплит и дальше ничего не менять не получилось ни разу.
Не сработали и другие стратегии: экономить «на всякий случай», постоянно давать скидки или делать ставку на один канал.
Всего в игре 10 финалов. После последнего месяца вы получите карточку с результатом и баллами — ей можно поделиться с коллегами в Telegram.
Прогресс сохраняется в браузере, поэтому проходить все 12 месяцев за один раз необязательно.
Для входа нужен Telegram: бот проверит подписку на @pragmatik_agency. Почта и пароль не нужны.