Путь покупателя квартиры: 7 этапов, 40 метрик и 65 гипотез. Делимся рабочей картой

Открываем для общего доступа нашу рабочую карту пути покупателя — результат четырёх лет исследований для застройщиков. В ней разобран весь путь клиента от первых мыслей о квартире до жизни после сделки: что измерять, где общаться и что менять в маркетинге и продажах.

По карте можно бесплатно проверить свой проект и собрать план конкретных задач — с приоритетами и метриками для оценки результатаВ одном из наших исследований карточки клиентов в CRM были заполнены в среднем на 40–60%, хотя покупатели давали по телефону всю необходимую информацию: бюджет, количество комнат, срок покупки и способ оплаты.

Застройщик заплатил за привлечение, колл-центр провёл разговор, а до отдела продаж часть сведений так и не дошла. Типичная ситуация, однако легко объясняемая. По стоимости заявки и количеству сделок не понять, где потерялась информация о покупателе. Для этого нужно сравнить запись разговора с данными, которые получил менеджер.

Мы взяли эту работу на себя и проверили весь путь покупателя: прослушали звонки, провели ряд интервью с отделом продаж, изучили CRM и веб-аналитику. Наблюдения собрали в карту пути покупателя — CJM : что человек делает на каждом этапе, как с ним работает застройщик, где возникают трудности и что можно исправить. Рядом указали метрики, по которым команда сможет оценить изменения.

Нашу рабочую карту мы перенесли в интерактивный сервис. Достаточно отметить в ней метрики, которые уже считаете, и используемые каналы - сразу же станут видны этапы, где не хватает данных или общения с покупателем. Затем можно выбрать подходящие гипотезы и собрать из них план действий для своего проекта.

Страница с описанием доступна всем, а для входа понадобится всего лишь подписка на наш Telegram-канал.

Что есть в карте

Карта охватывает семь этапов - от осознания потребности до жизнь после сделки. Для каждой ступени мы описали, что делает покупатель, что его волнует и как он взаимодействует с застройщиком, а рядом собрали инструменты для работы команды:

1. 40 метрик, по которым можно оценить работу на разных этапах: от брендового спроса до скорости ответа на заявку. Для каждой указаны источник данных и ориентир для сравнения. Если общего ориентира нет, предлагаем следить за изменением показателя в своём проекте.
2. 25 каналов для привлечения покупателей и общения с ними. В карте видно, на каких этапах используется каждый канал. Отметив свои, можно заметить, где контактов с покупателем не хватает.
3. 65 гипотез — конкретных предложений, что изменить в маркетинге и продажах. У каждой есть оценка необходимых усилий, ожидаемого эффекта и список показателей, на которые она может повлиять. Эффективно при постановке задач для команды.

До заявки можно многое узнать

Ожидание ребёнка, переезд или свадьба — повод задуматься о новой квартире. Человек ещё не приступил к поиску, но уже обсуждает перемены с семьёй, прикидывает бюджет и всё чаще замечает рекламу ЖК поблизости.

На этом этапе реклама помогает застройщику попасть в поле зрения будущего покупателя. Однако оценить её вклад трудно, если не отслеживать долю голоса, брендовый спрос и вовлечённость. Без них медийка живёт «на веру» и первой попадает под сокращение бюджета. В наших медиапланах ориентир для расходов на охват — 20–40% от бюджета лидогенерации.

Когда же человек начинает сравнивать квартиры, появляются более предметные признаки интереса. Он смотрит планировки, рассчитывает ипотеку, пользуется фильтром, изучает генплан. Сессии с такими действиями мы называем информированными визитами. Они позволяют отслеживать интерес ещё до заявки, к моменту которой покупатель уже может выбрать четыре-пять подходящих ЖК.

Мы сопоставили трафик и продажи одного регионального застройщика за 36 месяцев и обнаружили связь между количеством таких визитов и числом сделок два месяца спустя. Соотношение составило примерно одну сделку на сто вовлечённых сессий.

Внимание: для другого ЖК и соотношение, и временной разрыв могут отличаться. Если проверить эту связь на своих данных, информированные визиты могут стать ранним сигналом изменения спроса — до того, как оно проявится в сделках.

После сделки коммуникации нет

Самый недооценённый этап. Покупатель только что отдал несколько миллионов и ждёт дом год или два. В это время он общается с застройщиком реже всего. А потом наступает приёмка — с недоделками, претензиями и отрицательными отзывами.

При этом общение после сделки может приводить новых покупателей по рекомендациям и возвращать прежних за следующей квартирой. Истории новосёлов помогают тем, кто ещё только выбирает ЖК.

Как получить план для своего проекта

Шаг 1. Отметьте, что уже измеряете. Пройдите по этапам и выберите метрики, которые используете. Карта покажет, где данных достаточно для оценки, а где вы пока не отслеживаете ни одного показателя. Это поможет понять, какую информацию нужно начать собирать в первую очередь.

Шаг 2. Отметьте используемые каналы. Каждый канал достаточно выбрать один раз: отметка появится на всех этапах, где он работает. После этого карта покажет, какие этапы охвачены вашими каналами, а какие остаются без них.

Шаг 3. Выберите подходящие гипотезы. На каждом этапе их от 7 до 13. У каждой указаны необходимые усилия, ожидаемый эффект и метрики, на которые она может повлиять.

Шаг 4. Сохраните план и поделитесь с командой. Выбранные гипотезы будут сгруппированы по этапам. В план также попадут метрики, которые вы пока не измеряете. Его можно скопировать, скачать, отправить себе в Telegram или передать коллегам по ссылке.

Как мы это собирали

Карта основана на наших исследованиях 2022–2025 годов. Реплики покупателей взяты из интервью, часть гипотез — из решений, которые мы обсуждали с командами заказчиков.

Важно - это только основа для проверки вашего проекта: конверсии и эффект изменений зависят от региона, класса жилья и организации продаж.

Перед внедрением гипотезы зафиксируйте исходное значение её метрики и срок проверки результата. Если показатель ещё не считается, первой задачей будет настроить его сбор. Тогда появится возможность оценить, помогло ли изменение.

Открыть СJM-карту

«Прагматик» · performance-маркетинг для застройщиков