Реклама заняла четверть коммерческих ответов ChatGPT. Посчитал, какая доля запросов в нише попадает под платный слот
SE Ranking прогнала больше 50 000 коммерческих запросов по двадцати нишам и получила две цифры: реклама показывается в 25,94% ответов ChatGPT, а 14,35% объявлений не соответствуют тому, о чём спрашивал человек (Search Engine Land, 10 августа). Первая цифра объясняет, почему рекламодатели идут в этот канал. Вторая — почему заходить туда всем бюджетом сразу рано. А вместе они ставят вопрос, на который каждая компания отвечает сама: какая доля её спроса вообще попадает под платный слот.
Четверть коммерческих ответов уже с рекламой
OpenAI подтвердила тест публично: рекламу обещают помечать явно и не давать ей влиять на порядок источников в самом ответе (OpenAI). Формулировка аккуратная, но для рынка важнее другое — платный инвентарь в ответах ИИ появился и уже занимает заметную долю.
Распределение неравномерное. По тем же данным Search Engine Land, в здравоохранении реклама показывается в 28,69% ответов, в новостях и политике — в 28,76% при среднем 25,94%. Разброс объясняется плотностью конкуренции: где выше маржа и жёстче борьба за клиента, там платный блок находит покупателя чаще.
Деньги в канал уже перетекают. iPullRank разобрал 13,1 млрд поисковых событий 9,1 млн пользователей с октября 2024 по декабрь 2025 и обнаружил, что ChatGPT получает из Google больше платных кликов, чем любое другое ведущее направление (Search Engine Land). Аудитория, которую рекламодатель раньше ловил в поисковой выдаче, часть пути теперь проходит в диалоге.
Как посчитать долю своей ниши
Средние 25,94% из выборки Search Engine Land ничего не говорят о конкретном бизнесе: у одного 90% спроса — покупательские вопросы, у другого 20%, и риски у них разные. Поэтому дальше начинается работа, которую за компанию не сделает ни одно отраслевое исследование.
Мы держим по своей нише набор из двадцати вопросов, которые задаёт человек, выбирающий подрядчика по видимости в нейросетях. Набор собран из Wordstat и разговоров с клиентами, и каждый вопрос размечен по типу:
- 13 покупательских — «где заказать продвижение в нейросетях», «сколько это стоит», «кто делает под ключ»;
- 5 оценочных — «как выбрать агентство», «можно ли гарантировать попадание в ответы»;
- 2 брендовых — сравнение конкретных компаний между собой.
Две трети спроса — покупательские вопросы. Именно эта группа и есть зона платного слота: показ под вопросом «как устроен поиск с нейросетями» рекламодателю не нужен, показ под вопросом «кому заказать» окупается напрямую.
Своя разметка делается за час. Выпишите двадцать вопросов, которые задают перед сделкой, — из переписки с клиентами, из Wordstat, из практики отдела продаж. Пометьте каждый: покупательский, оценочный, брендовый. Доля первой группы и есть поверхность, на которую однажды придёт платный блок.
Платный слот приходит туда, где бренда и так нет
Второй замер оказался неприятнее первого. В августе мы прогнали свои двадцать вопросов через шесть систем — ChatGPT, Алису AI, Perplexity, Gemini, Claude и GigaChat — и собрали 358 ответов. Семнадцать вопросов из двадцати не дали ни одного упоминания бренда. Все двадцать два упоминания, которые набрались, распределились так: восемнадцать пришлись на единственный брендовый вопрос, где имя компании стояло прямо в запросе, ещё четыре — на два вопроса.
Сложите две величины: покупательских вопросов две трети, а видимость в них нулевая. Когда платный слот доберётся до такой ниши, выбор окажется коротким — либо покупать место в разговоре, который уже идёт без вас, либо оставаться за его пределами.
Разница между этими состояниями измеряется деньгами. Компанию, которую модель называет органически, реклама усиливает: имя и так звучит в ответе, платный блок добавляет заметности. Компания без единого упоминания покупает само право быть названной, и цену этого права определяют чужие ставки. Кампания остановилась — компания исчезла из ответа целиком, потому что опереться модели больше не на что.
Каждое седьмое объявление мимо запроса
Платный слой пока сырой, и это стоит держать в голове при планировании. Мимо запроса бьёт 14,35% показов (Search Engine Land), причём разброс по категориям огромный: в теме про домашних животных таких объявлений 2,6%, в отношениях и политике — больше половины.
Примеры из исследования говорят сами за себя: вопрос про приложения для знакомств собирает рекламу одежды, вопрос о подписке на газету — рекламу поставщика электричества. Для рекламодателя это прямой расход впустую. Для медиапланера — сигнал, что таргетинг канала пока не сравним с контекстом в поиске, где его отлаживали годами.
Отсюда практический вывод: платный слот в ответах ИИ разумно тестировать осторожным бюджетом и собственным замером результата, а не закладывать как готовую замену видимости.
Что делать до того, как слот займут
Посчитайте структуру спроса. Без доли покупательских вопросов разговор о бюджете беспредметен: вы не знаете, какую часть вашего рынка вообще затрагивает платный блок.
Измерьте, что нейросети отвечают на эти вопросы сейчас. Достаточно задать их вручную в двух-трёх системах и записать, кого называют. Появление конкурентов там, где вашего имени нет, — это и есть разрыв, за который придётся доплачивать рекламой.
Займитесь тем, что платный слот не покрывает. Основной текст ответа модель собирает из того, что нашла о компании в сети: страниц с ценами, составом работ и сроками, разборов, публикаций на площадках, которые она читает. Этот слой работает без бюджета, сразу на всех платформах и не выключается вместе с кампанией.
Появление рекламы ничего не отменило в органической видимости — оно назначило цену её отсутствию. До августа невидимость означала упущенные обращения, теперь у неё появился прайс.
Мы в Звонко измеряем видимость брендов в шести нейросетях и разбираем, из каких источников модели берут ответы. Как устроен такой замер — на zvonkooo.ru.