Сбер вчетверо нарастил телерекламу GigaChat, а по охвату впереди Алиса AI. Что ИИ-сервис покупает за GRP

В первом полугодии 2026 года Сбер показал на федеральном ТВ около 10,9 тысячи GRP рекламы GigaChat, примерно вчетверо больше, чем годом раньше. Яндекс на ИИ-продукты отвёл заметно меньшую долю своего телевизора. При этом в опубликованном топе ИИ-сервисов по охвату Алиса AI стоит первой, а GigaChat третьим, с разрывом больше чем втрое. Напрашивается простой вывод, что телевизор не сработал, но для него нет данных. Интереснее другое: два крупнейших российских игрока по-разному решают одну задачу, и у бренда из этого следует свой вопрос к медиаплану.

Что известно о телерекламе GigaChat и Алисы AI

Цифры идут от исследования ГК «Родная Речь» на данных Mediascope, которое опубликовали «Ведомости». Sostav и AdIndex пересказали его 10 августа. В январе–июне GigaChat получил 10 870 GRP, а его доля в телевизионном продвижении Сбера достигла 14%. Рост примерно в четыре раза подтвердили в Starlink, хотя собственных цифр не дали. Ещё один собеседник из крупной рекламной группы называет 12 366 GRP, так что точное значение зависит от того, кто считает.

У Яндекса на ИИ-продукты пришлось около 5,5% телерекламного объёма. Здесь источники расходятся: Sostav пишет об ИИ-продуктах в целом, AdIndex относит эту долю к Алисе AI. С начала июня до середины июля GigaChat занимал около 9% телевизора Сбера, Алиса AI около 2% телевизора Яндекса.

Охват AdIndex приводит отдельно, для аудитории старше 12 лет: Алиса AI 14,3%, DeepSeek 9,4%, GigaChat 4%. Кто и за какой период это посчитал, в материале не указано, поэтому сравнивать эти числа с GRP напрямую нельзя.

Что эти цифры не доказывают

GRP не рубли. Доля в телевизоре считается от объёма рекламы самой компании, а объёмы у Сбера и Яндекса разные. Поэтому 14% и 5,5% показывают приоритеты внутри компании, но не сравнивают размах двух кампаний.

GRP и охват сервиса сняты разными способами, а замера, как телереклама изменила аудиторию GigaChat, я не нашёл. Из таблицы не следует, что телевизор не работает. Возможно, без него разрыв был бы больше. Возможно, эффект ещё не дошёл до замера. По открытым данным этого не определить.

Два разных способа продвигать ИИ-сервис

При этих оговорках модели видны. Сбер покупает знание: для массовой аудитории это быстрый способ объяснить, что такой продукт вообще есть. Редакция Sostav так и формулирует, называя расширение охвата GigaChat одной из ключевых маркетинговых задач банка.

У Яндекса телевизор, по оценке той же редакции, остаётся дополнительным инструментом при упоре на онлайн. Добавлю своё наблюдение: у Яндекса есть канал, который телевизором не купишь. Алиса AI встроена в поиск, то есть человек получает её ответ, не принимая отдельного решения её попробовать. Это моя гипотеза о причине разрыва, а не вывод исследования.

Третий участник топа, DeepSeek, в этих данных о телевизоре не фигурирует вовсе, но по охвату идёт вторым. Какими каналами он набрал аудиторию, материалы не раскрывают, однако сам факт напоминает: в категории ИИ-сервисов рекламный вес и охват связаны слабо или, как минимум, неочевидно.

Что из этого следует бренду, который выбирает нейросети в медиаплан

Вопрос для рекламодателя звучит не «кто выиграл телевизор», а «где окажется мой покупатель, когда задаст вопрос нейросети». Я бы сделал из этих данных три рабочих вывода.

Смотреть на охват, а не на шум вокруг сервиса. Большая кампания создаёт ощущение, что аудитория уже там. Прежде чем строить под неё планы, стоит запросить данные об аудитории у своего баинга или поставщика измерений и проверить, как они посчитаны.

Проверять видимость бренда в нескольких сервисах раздельно. Сервисы опираются на разные источники. По данным Visiobrand, которые я разбирал в прошлом материале, 75,4% упоминаний бренда у GigaChat приходится на собственный сайт компании, а другие платформы чаще подмешивают чужие страницы. Если аудитория GigaChat вырастет, отдача от порядка на собственном сайте может вырасти вместе с ней. Это предположение: связь аудитории с упоминаниями никто не замерял.

Не переносить логику телевизора на ответ нейросети. Знание сервиса покупается рекламой. Упоминание вашего бренда в его ответе этой кампанией не покупается: это разные задачи с разными бюджетами, и в плане им лучше стоять отдельными строками.

Что посмотреть дальше

Главный вопрос остался без ответа: сдвинет ли четырёхкратный рост телерекламы аудиторию GigaChat. Первые признаки стоит искать в следующих замерах охвата, если они выйдут с той же методикой. Для рынка это редкий естественный эксперимент: один продукт с большим телевизором, другой со встроенной дистрибуцией, третий без заметного телевизора в этих данных. Рекламодателю есть смысл сверить свои планы на 2027 год с результатом, а не с объёмом кампании.