Реклама в ChatGPT набрала 100 тысяч рекламодателей. Первые независимые данные о деньгах с визита

Реклама в ChatGPT растёт быстрее, чем кто-либо ждал. По данным MediaPost, к 21 октября у OpenAI было больше 100 тысяч рекламодателей, а 7 октября было 60 тысяч. В тот же день реклама открылась ещё в 26 странах, всего их стало 89. Доход от рекламы, по словам компании, идёт темпом около миллиарда долларов в год. Это цифры масштаба. Цифр о том, сколько этот масштаб приносит самим рекламодателям, до сих пор почти не было. В октябре вышла первая работа, где это посчитали не продавец рекламы и не агентство, а исследователи на данных магазинов. Результат стоит знать до того, как переносить деньги из поиска.

Что посчитали

Работа называется «Can Advertising Fund Free AI?». Авторы — Максимилиан Кайзер из Венского экономического университета и Кристиан Шульце из Frankfurt School of Finance & Management. Это рабочая статья, она на рецензии и ещё не прошла её. Данные дала компания Grips Intelligence: около 10 млрд сессий в Google Analytics у почти 1 900 интернет-магазинов за 60 недель, с конца июня 2025 года по 22 августа 2026 года.

Сравнение в лоб: визит из рекламы в ChatGPT против визита из платного поиска Google, в американском трафике.

1. Выручка на визит: $0,89 у ChatGPT против $2,45 у Google. Это на 64% меньше.
2. Конверсия: 0,37% против 1,17%.
3. Из 87 магазинов, которые покупали оба канала, 84 заработали на визите из ChatGPT меньше, чем на визите из поиска.
4. У 73 из этих 87 магазинов не было ни одной покупки из платного ChatGPT.

Отсюда авторы выводят «цену паритета»: сколько стоило бы платить за клик в ChatGPT, чтобы он окупался так же, как поиск. Медианный клик в поиске у их рекламодателей стоил $0,72. С поправкой на разницу в выручке выходит около $0,26 за клик в ChatGPT. Для сравнения, самый крупный публично известный кабинет, о котором писали в июне, платил $1,72 за клик.

Что эти цифры не доказывают

Авторы сами пишут, что эта часть описательная, а не причинная. Рекламодателей никто не распределял случайно: они сами решили попробовать новый канал, и, возможно, пришли туда с не самыми готовыми к покупке кампаниями.

Выборка платного трафика небольшая. Хотя бы один платный клик из ChatGPT был у 387 сайтов, полная финансовая статистика есть у 102. На одного рекламодателя приходится 66% всех покупок из платного ChatGPT в выборке. Учёт идёт по последнему клику, то есть влияние рекламы на решение, принятое позже и через другой канал, сюда не попало. Окно наблюдения закончилось 22 августа, до последних изменений в рекламном кабинете.

И ещё одна оговорка, которую авторы раскрывают сами: Кайзер раньше работал в Grips Intelligence и сейчас её научный консультант. По их словам, права на проверку или одобрение работы у компании не было.

Поэтому я читаю эти данные не как приговор каналу, а как первый ориентир, который пока не в пользу рекламы.

Почему так вышло

Самая интересная цифра в работе не про рекламу. Бесплатный трафик из ответов ChatGPT оказался самым сильным каналом из пяти: $3,27 выручки на сессию в США. То есть люди, которые пришли из ответа нейросети, покупают охотно. А люди, которые пришли из рекламного блока под ответом, покупают плохо.

Объяснения у меня нет, есть гипотеза. В поиске реклама стоит там, где человек уже выбирает, куда пойти. В ChatGPT человек получает готовый ответ, и рекламный блок рядом с ним спорит с этим ответом, а не дополняет его. Это мой вывод, а не вывод исследования.

Второй результат работы тоже касается маркетологов. Авторы проверили, не стали ли люди меньше пользоваться ChatGPT после появления рекламы. Бесплатные переходы из ChatGPT на сайты за первые 13 недель упали в базовой оценке примерно на 6%, и этот результат статистически не отличается от нуля. С поправкой на то, что за пределами Европы ChatGPT рос быстрее, авторы получают 7–8%, но это диапазон при разных допущениях, а не точная оценка. Конверсия таких переходов не изменилась. Вывод авторов: реклама продукт пока заметно не испортила.

Что из этого следует для бюджета

В России ChatGPT Ads не продаются, но вопрос тот же для любой рекламы внутри ответов нейросетей, включая ту, что Яндекс показывает в Алисе AI через Директ. Я бы сделал из работы три рабочих вывода.

Считать выручку на визит, а не клики. Отчёт по новому каналу почти всегда хвалит охват и кликабельность. Сравнивать каналы стоит по деньгам с одного визита, и в одном окне атрибуции, иначе выводы о «дешёвом трафике» ничего не стоят.

Ставить новый канал рядом с поиском, а не вместо него. У 84 из 87 магазинов визит из ChatGPT принёс меньше, чем визит из поиска. Пока нет обратных данных, перенос бюджета из поиска в рекламу внутри ответов — это эксперимент, и платить за него стоит как за эксперимент: ограниченно и с заранее заданным порогом остановки.

Не забывать про бесплатный ответ. Самым доходным в выборке оказался не рекламный, а бесплатный трафик из ответов. Попасть в ответ дороже по времени, чем купить место под ним, но, судя по этим данным, отдача у бесплатного места выше. Это не значит, что так будет в каждой нише и в каждой нейросети: российские сервисы в работе не изучали.

Что запомнить

1. 100 тысяч рекламодателей говорят о спросе на канал, а не о его окупаемости.
2. В первой независимой выборке визит из рекламы в ChatGPT принёс на 64% меньше выручки, чем визит из поиска Google. Работа рабочая, выборка небольшая, причинность не доказана.
3. Бесплатный переход из ответа ChatGPT в той же выборке оказался самым доходным.
4. Перед тем как переносить деньги, проверьте новый канал на своей выручке за визит, а не на чужих кейсах.