Как не прогореть вместе со складом Wildberries?

Маркетплейсы годами приучали предпринимателей к удобной мысли: зачем строить собственную систему продаж, если можно просто загрузить карточку товара и получить готовый трафик?

Недавние удары по логистическим центрам Wildberries показали, как дорого может обойтись это удобство. Когда одна площадка контролирует вашу выручку, логистику и доступ к покупателю, любой сбой в ее работе ставит под угрозу весь бизнес.

Разбираемся, почему маркетплейсы из удобного инструмента превратились в источник опасной зависимости и какие каналы продаж развивать, чтобы однажды не остаться без бизнеса.

Привет, это Богдан Ефремов. Я руководитель рекламного агентства Ефремов Медиа. Мы занимаемся комплексным маркетингом для среднего и крупного бизнеса через контекстную рекламу, Programmatic, SEO, Авито и таргет Вконтакте. Подписывайтесь на мой Телеграм-канал — там я рассказываю то, что рекламные агентства обычно не говорят клиентам вслух.

Надо сказать, что проблемы с маркетплейсами начались задолго до ударов по складам. Площадки регулярно повышали комиссии, меняли стоимость логистики и усложняли продвижение. И это уже не субъективное нытьё селлеров.

Для понимания масштаба проблемы общий объем интернет-торговли в России составляет 13,4 трлн рублей, а на маркетплейсы приходится 81% ВСЕХ онлайн-заказов и 62% ВСЕГО оборота российского e-commerce.

В марте ФАС установила коллективное доминирующее положение Wildberries и Ozon с совокупной долей около 80% рынка и потребовала пересмотреть условия работы с продавцами. 

Для предпринимателя это означает довольно простой выбор: либо принимать новые условия, либо лишаться доступа к большей части покупателей. Переговорная позиция примерно такая же, как у пассажира в самолёте: можно быть недовольным ценами на борту, но выходить уже некуда.

Маркетплейсы годами обещали предпринимателям готовый трафик. Вот только по мере того как продавцы разучились добывать этот трафик самостоятельно, входной билет становился всё дороже. И отказаться от маркетплейсов уже почти невозможно: собственный сайт не развит, клиентской базы нет, отдел продаж отсутствует.

Но после последних событий даже самые преданные селлеры начали что-то подозревать. Wildberries потерял около 15% складских мощностей, а в новой оферте снял с себя ответственность за компенсацию уничтоженных товаров. В итоге тысячи предпринимателей оказались на грани банкротства.

Главное правило любого бизнеса - диверсификация рисков

Сразу скажу: я не пытаюсь никого напугать. Уходить с маркетплейсов демонстративно и навсегда — такая же крайность, как хранить там весь товар и получать оттуда 100% выручки.

Маркетплейсы остаются сильным каналом для привлечения новых покупателей, тестирования ассортимента и реализации массовых товаров. Задача бизнеса — использовать этот спрос, но параллельно строить каналы, которыми он способен управлять.

Что, если не маркетплейсы?

Ответ — не искать новую готовую витрину, где покупатель в один клик уходит к конкуренту, а развивать собственные каналы продаж, в которых весь привлеченный трафик работает только на ваш бизнес. Основой такой системы может стать собственный сайт.

Многие до сих пор думают, что сайт — это корпоративная визитка, где рассказывают об истории компании и её наградах.

Но современный интернет-магазин можно сделать удобнее маркетплейса. На маркетплейсе покупатель ограничен стандартной карточкой товара: фотографиями, характеристиками, отзывами и кнопкой «Купить». А рядом — сотни похожих предложений, накрученные отзывы и бесконечный демпинг. И это не говоря уже о наплыве китайских производителей.

На своём сайте вы сами решаете, как человек будет выбирать товар. Можно добавить сравнение моделей, умные фильтры, калькулятор стоимости, готовые комплекты, подбор по анкете и отдельные условия для оптовиков.

Особенно хорошо сайт работает в нишах, где покупателю недостаточно увидеть фотографию и цену. Например:

1. автозапчасти и оборудование, при выборе которых важно проверить совместимость;
2. премиальная одежда и аксессуары, ценность которых сложно объяснить в стандартной карточке;
3. косметика, зоотовары и другие товары, которые покупают регулярно;
4. мебель, кухни, окна и двери, где нужно выбрать размеры, материалы и комплектацию.

Но есть нюанс: сайт не выдаёт готовый трафик. Просто заказать разработку, разместить товары и ждать продаж — примерно то же самое, что открыть магазин посреди леса и удивляться отсутствию покупателей.

Поэтому сайт нужно воспринимать не как еще одну витрину, а как центр собственной системы продаж. В него бизнес самостоятельно приводит аудиторию, здесь же собирает данные и доводит человека до покупки.

Как приводить покупателей на сайт?

Сравним маркетплейс и собственный сайт на примере компании, которая продаёт напольные покрытия: ламинат, кварц-виниловую плитку и паркетную доску.

На маркетплейсе всё выглядит просто: загрузил карточки, собрал отзывы и ждёшь заказы. Но покупателю редко нужна одна упаковка ламината. Ему важно выбрать материал для конкретного помещения, правильно рассчитать объём и понять, что ещё потребуется для укладки.

В стандартной карточке всю эту логику раскрыть сложно. Человек видит цену, фотографии и длинный список характеристик, но по-прежнему не понимает, сколько упаковок заказывать и во сколько обойдётся готовый пол.

На собственном сайте можно продавать не отдельные упаковки, а полностью рассчитанное решение для конкретного помещения.

Те, кто уже знает, что ищет, используют фильтры и быстро отсеивают неподходящие варианты. Тем, кто не разбирается в материалах, помогает ИИ-менеджер: задаёт несколько вопросов о помещении и предлагает подходящие коллекции. При этом он опирается на характеристики товаров из каталога, а не придумывает рекомендации самостоятельно.

Вместо сотен похожих карточек человек получает несколько понятных вариантов и видит стоимость всего покрытия, а не одной упаковки. Он может сравнить коллекции, заказать образцы и только после этого принять решение. Бизнес при этом увеличивает средний чек за счет продажи сопутствующих материалов.

А теперь самое интересное — как привести покупателя на сайт?

Перехватить готового покупателя — Яндекс Директ. Пользователь вводит в поисковую строку Яндекса «купить светлый ламинат 33 класса» или «кварц-виниловая плитка под дуб цена». В этот момент показываем рекламу и ведём его сразу в подходящий раздел, а не на главную страницу. Там он выбирает коллекцию, рассчитывает стоимость пола и оформляет заказ для своего проекта. В этом сценарии Директ работает с человеком, который уже готов покупать, а наша задача — забрать его раньше, чем это сделают конкуренты.

Приводим покупателей из обычной поисковой выдачи — SEO. Человек ищет «что лучше — ламинат или кварцвинил». Он попадает на статью магазина, разбирается в различиях и переходит к подходящим коллекциям. Для тех, кто уже определился, отдельно прорабатываются страницы категорий и брендов. В отличие от рекламы, здесь поисковой системе не нужно платить за каждый переход: один полезный материал может приводить покупателей месяцами.

Познакомить с товаром до появления конкретного запроса — таргетированная реклама. Пользователь ещё не ищет ламинат, но уже планирует ремонт и смотрит интерьеры. Показываем ему видео, в котором одна комната меняется за счёт трёх разных оттенков пола, и ведём на страницу с этими вариантами. На сайте заранее настраиваем события: просмотр товара, использование калькулятора, заказ образцов. Эти данные помогают рекламному алгоритму находить более подходящую аудиторию, а тех, кто ушёл без покупки, можно вернуть повторной рекламой.

Расширяем охват — Programmatic. Человек читает статью о ремонте и видит рекламу: «Рассчитайте стоимость пола для всей квартиры за 2 минуты». Он переходит на сайт, указывает площадь и получает подходящие варианты. Так бизнес может размещать рекламу сразу на множестве площадок, не договариваясь отдельно с каждой из них. Платформа автоматически закупает показы на подключённых сайтах с учётом заданного бюджета, аудитории и частоты контакта. Конкретные способы отбора аудитории зависят от выбранной платформы.

Помогаем сделать выбор — контент-маркетинг. Не каждый посетитель сайта готов сразу оформить заказ. Сначала ему нужно понять, чем ламинат отличается от кварцвинила и стоит ли переплачивать за более дорогую коллекцию. Магазин сравнивает покрытия в реальных условиях, показывает особенности укладки и рассчитывает полную стоимость для одной комнаты. Такой контент снимает сомнения и формирует доверие: когда человек будет готов к покупке, он с большей вероятностью вернётся туда, где получил понятные ответы.

Возвращаем тех, кто не купил сразу, — ретаргетинг. Выбор пола может занять несколько недель. Человек изучает коллекции, делает расчёт, а затем уходит сравнивать варианты. Позже показываем ему не общую рекламу магазина, а покрытие, которое он смотрел, или предложение заказать образцы. Так магазин остаётся в поле зрения и доводит уже заинтересованного покупателя до заказа.

Комплексный маркетинг вместо ставки на один канал

В итоге все каналы соединяются в одну систему: мы взаимодействуем с клиентом по всей воронке — от формирования спроса до оформления заказа. Аналитика показывает, откуда пришёл человек и чем интересовался, а CRM сохраняет обращения и покупки. Если клиент не купил сразу, его можно вернуть на сайт, а после заказа — предложить комплектующие или покрытие для другой комнаты.

На маркетплейсе за внимание одного и того же покупателя каждый раз приходится заново конкурировать с другими продавцами. На собственном сайте бизнес постепенно собирает свою аудиторию и может работать с ней напрямую.

Но сам по себе сайт ещё не решает проблему зависимости. На примере магазина напольных покрытий видно, что заменить маркетплейс одной рекламной площадкой не получится. Если перенести весь бюджет в Яндекс Директ и получать оттуда 100% заказов, бизнес по-прежнему будет зависеть от чужих правил. Просто теперь на продажи будут влиять не комиссии и оферта маркетплейса, а стоимость клика и рекламные алгоритмы Яндекса.

Настоящая диверсификация начинается именно с построения собственной воронки продаж. В этом и заключается комплексный маркетинг. Если один канал дорожает или временно перестаёт приносить заявки, спрос не исчезает полностью: его продолжают формировать, перехватывать и конвертировать другие инструменты.

Разумеется, такая система не заменит маркетплейс за неделю. На старте собственный сайт может приносить меньше заказов, а привлечение покупателей — казаться дороже готового трафика внутри площадки. Но со временем бизнес получает то, чего маркетплейс принципиально не может ему дать: собственную аналитику, прямую связь с клиентами, возможность управлять предложением и несколько независимых источников продаж.

Начинать такую перестройку нужно не с разработки сайта и не с выбора рекламного инструмента, а с анализа текущей ситуации:

1. Какая доля выручки зависит от маркетплейсов и что произойдёт с бизнесом, если этот канал временно остановится?
2. Где покупатели ищут ваш товар за пределами маркетплейсов и как принимают решение о покупке?
3. Какие преимущества/сервис/контент помогут покупателю выбрать именно ваш магазин?

В «Ефремов Медиа» мы начинаем именно с такой логики: изучаем продукт, спрос, экономику и существующие точки контакта, а затем собираем каналы в единую воронку. Если большая часть ваших продаж зависит от маркетплейсов, мы поможем определить, какие направления развивать в первую очередь, каким должен быть сайт и как связать рекламу, SEO, контент и аналитику в одну систему.  Обсудить проект

А если хотите подробнее разобраться в отдельных инструментах, я собрал в своём Telegram-канале подборку материалов о Яндекс Директе, SEO и других способах продвижения. Перейти к подборке статей