Как агентства сливают бюджет в Яндекс Директе: 5 схем обмана
Если хочешь убедительно соврать, добавь щепотку правды. Именно этим приёмом пользуются недобросовестные рекламные агентства, а иногда и штатные маркетологи, чтобы скрыть, как они сливают бюджет компании.
Привет, это Богдан Ефремов. Я руководитель рекламного агентства «Ефремов Медиа». Мы занимаемся комплексным маркетингом для среднего и крупного бизнеса: контекстной рекламой, programmatic, разработкой сайтов, SEO и таргетом во ВКонтакте. Подписывайтесь на мой Telegram-канал — там я рассказываю то, что рекламные агентства обычно не говорят клиентам вслух.
Представь, что руководитель отдела продаж вместо сделок каждый месяц показывает тебе, сколько действий менеджеры совершили в CRM, а рост этого показателя называет доказательством хорошей работы. В любом другом отделе такая логика сразу вызвала бы вопросы, но в рекламе она почему-то воспринимается нормально. Клиент видит отчёт из рекламного кабинета, но не всегда понимает, что означают эти показатели.
Подрядчику даже не нужно рисовать цифры, ведь гораздо безопаснее взять реальное действие на сайте, дать ему удобное название и выдать клиенту за результат. Можно, например, отчитаться о росте заявок на 20%, не уточняя, что с большей частью новых «лидов» отделу продаж так и не удалось связаться.
Самое опасное, что продают такие рекламные агентства, — это ложная уверенность в том, что с рекламой всё в порядке. Пока отчёт показывает положительную динамику по выбранным показателям, бизнес продолжает вкладывать деньги в тот же подход, а подрядчик получает оплату ещё за один месяц работы.
За более чем десять лет работы с рекламой мы встречали в рекламных кабинетах немало подобных способов приукрасить результат. Обычно мы находим их во время аудитов, когда сравниваем отчёты подрядчика с CRM и реальными данными бизнеса.
В статье на конкретных примерах я покажу, как некоторые агентства создают видимость хорошей работы и почему клиент может месяцами не замечать, что платит за результат, существующий только внутри рекламного кабинета.
Подмена конверсий: почему микроцели в Метрике — это не реальные лиды
Компания продаёт пластиковые окна в Москве и тратит на Яндекс Директ около 500 тысяч рублей в месяц. Подрядчик показывал в отчёте примерно 400 конверсий со средней стоимостью около 1200 рублей. Для окон в Москве результат выглядел более чем убедительно.
Проблема обнаружилась, когда мы сравнили эти цифры с данными клиента. Из 400 конверсий только 86 оказались реальными обращениями, а до замера дошли всего 34 человека.
Главный трюк скрывался в значении слова «конверсия». Подрядчик оптимизировал кампании не только на обращения, но и на микроцели и автоцели Метрики, среди которых были «клик по телефону», «автоцель: отправка формы» и другие действия на сайте.
Для Яндекса все эти действия одинаково считаются конверсиями. Человек мог нажать на номер и так и не позвонить, но в рекламном кабинете уже появлялся ещё один результат. Система не знает, дошло ли обращение до отдела продаж и удалось ли менеджеру связаться с потенциальным клиентом.
Агентство смешало реальные обращения с микроцелями, посчитало среднюю стоимость всех этих действий (CPA) и показало её клиенту как стоимость лида (CPL). Если ориентироваться на бюджет около 500 тысяч рублей и разделить его на 86 настоящих обращений, одна заявка обходилась уже примерно в 5800 рублей — почти в пять раз дороже, чем следовало из отчета.
Проблема здесь не ограничивается красивыми цифрами. Алгоритмы Директа оптимизируется на те цели, которые ему указали, поэтому вместо людей, готовых заказать окна и вызвать замерщика, он будет искать пользователей, которые чаще совершают простые действия на сайте.
Что делать в такой ситуации: мы рекомендуем подключить коллтрекинг, оставить для оптимизации только действительно значимые конверсии и передавать из CRM данные о качественных лидах. Стоимость заявки в отчёте после этого может стать выше, зато она будет отражать реальную картину, а реклама начнёт обучаться на действиях, которые способны привести к продаже.
Имитация оптимизации: как хаотичные правки в Директе «убивают» обучение стратегий
Интернет-магазин сантехники тратил на рекламу около 300 тысяч рублей в месяц. В отчётах подрядчика работа буквально кипела: практически каждую неделю специалисты меняли ставки, объявления, таргетинги, структуру групп и настройки стратегии.
Для клиента такой список выглядел убедительно. Если в рекламном кабинете постоянно что-то происходит, значит, за кампаниями следят и пытаются улучшить результат. Правда, сам кабинет постепенно начал напоминать квартиру с вечным ремонтом: каждую неделю что-то переставляли и перекрашивали, но понять, стало ли лучше, было невозможно.
Настройки менялись раньше, чем удавалось оценить предыдущие правки. Если сегодня поменять ставки, затем переписать объявления, а через неделю перестроить группы и выбрать другую стратегию, то при росте или падении продаж уже невозможно определить, какое именно решение на них повлияло.
Под горячую руку попадали даже кампании, которые стабильно приносили продажи. Вместо того чтобы сохранить рабочую связку и аккуратно проверить отдельную гипотезу, подрядчик продолжал её переделывать, рискуя испортить то, что и без дополнительных улучшений работало нормально.
Здесь результат подменяли количеством выполненных действий. Многочисленные правки отлично заполняли отчёт, но не отвечали на главный вопрос: стало ли у интернет-магазина больше продаж и снизились ли рекламные расходы. При таком подходе подрядчик всегда мог продемонстрировать бурную деятельность, хотя проверить пользу от неё клиент уже не мог.
Оптимизация без понятной гипотезы это хаотичное нажимание кнопок, за которым удобно спрятать отсутствие результата. У каждой правки должны быть причина, ожидаемый эффект и показатель, по которому этот эффект можно проверить.
В такой ситуации мы рекомендуем сначала зафиксировать текущие результаты, а затем проверять изменения по одному и давать каждой гипотезе достаточно времени для оценки. Задача рекламного агентства или маркетолога — не «постоянно двигать настройки», а приводить качественные заявки, которые превращаются в продажи.
Техническая настройка вместо управления трафиком: почему агентства игнорируют конверсию сайта
Многие рекламные агентства принципиально не смотрят дальше кабинета Директа. Специалисты могут отлично подобрать запросы, написать объявления и скорректировать ставки, но всё, что происходит после клика, их уже не интересует. Пользователь перешёл на сайт — значит, трафик привели и свою работу выполнили, а дальше пусть клиент разбирается сам. Мне такая логика всегда казалась странной, потому что бизнесу нужны не сами переходы, а заявки и продажи.
Именно такой подход мы увидели в рекламе интернет-магазина мебели с бюджетом около 350 тысяч рублей в месяц. Для разных групп запросов подрядчик использовал одну и ту же посадочную страницу. Например, человек вводил «купить угловой диван», нажимал на объявление и попадал в общий каталог со всеми диванами.
Покупатель своим запросом прямо говорит, какой товар ему нужен, но после платного перехода его отправляли искать этот товар самостоятельно. Это как прийти в мебельный магазин, спросить продавца про угловые диваны и получить ответ: «Диваны где-то в зале, поищите». Кто-то действительно пойдёт искать, но часть покупателей просто развернётся и уйдёт.
Статистика это подтверждала. У страницы, на которую приходилась большая часть рекламного бюджета, показатель отказов достигал почти 48%, а CR составлял всего 1,1%. То есть почти каждый второй посетитель быстро уходил, а целевое действие совершал примерно один человек из ста. У более релевантной посадочной показатели были заметно лучше: 18% отказов и CR 3,8%. Получалось, что она более чем в три раза лучше превращала рекламные переходы в целевые действия.
Что делать в такой ситуации? Разные группы запросов нужно вести на соответствующие им страницы и отдельно проверять посадочные. Если реклама ведёт трафик на сайт, подрядчик должен как минимум проанализировать эти страницы, указать на проблемы и предложить конкретные правки, которые помогут повысить конверсию.
Бесконечный «дожим» Поиска и РСЯ: когда пора менять рекламную связку и инструмент
Компания занимается продажей, арендой и ремонтом складской техники в сегменте B2B и тратит на рекламу от 300 тысяч рублей в месяц. Агентство запустило две кампании: на Поиске и в РСЯ.
Из-за высокой конкуренции обращение с Поиска обходилось примерно в 5 000 рублей. РСЯ приводила недостаточно целевой трафик, а стоимость лида там доходила до 6 500 рублей. Реклама приносила обращения, поэтому явной катастрофы вроде бы не происходило, но стоимость лида в обоих каналах оставалась слишком высокой.
Агентство пыталось бесконечно оптимизировать кампании: снижать ставки, менять настройки и каждый месяц находило новую строчку для отчёта. Однако высокая конкуренция от этих изменений никуда не исчезала. Проблема была не в неудачной настройке, а в самой рекламной связке.
Что делать в таком случае? Мы не стали в очередной раз «дожимать» Поиск и РСЯ, а перенаправили бюджет в Торговые кампании и проверили гипотезу с продвижением товаров через фид. Проще говоря, Яндекс начал показывать пользователям объявления с конкретной складской техникой из каталога компании.
В новом канале стоимость лида составила около 3 000 рублей. Дополнительно мы настроили Метрику, коллтрекинг и отслеживание обращений по электронной почте, чтобы оптимизировать рекламу по фактическим заявкам, а не по промежуточным действиям. В результате стоимость обращения снизилась с 5 000–6 500 до 3 000 рублей. В отдельных связках снижение составило более 40%. Подробнее писали в статье.
Иногда улучшить рекламу означает не найти ещё одну настройку внутри старой кампании, а вовремя признать, что выбранный инструмент обходится бизнесу слишком дорого. Хороший подрядчик должен не бесконечно осваивать бюджет в привычном канале, а проверять другие связки, способные приносить целевые обращения дешевле.
Ловушка «дешевого лида»: почему чистка площадок в РСЯ без данных из CRM — это ошибка
Клиника косметологии c бюджетом на рекламу около 400 тысяч рублей в месяц. Подрядчик регулярно «чистил» РСЯ: находил площадки, на которых стоимость заявки была выше средней, и отключал их.
На первый взгляд логика железная: если одна площадка приводит заявки дороже остальных, от неё нужно избавиться, и средний CPA станет приятнее. Но после сверки рекламной статистики с CRM выяснилось, что именно с некоторых «дорогих» площадок приходили пациенты, которые чаще обращались повторно или выбирали более дорогие услуги и имели высокий LTV. Подрядчик оценивал только стоимость первой заявки и не смотрел, что происходило с пациентом дальше.
Без связи рекламного кабинета с CRM такую проблему легко не заметить. Директ показывает стоимость заявки, но не знает, записался ли человек на процедуру, какую услугу выбрал и вернулся ли снова. Поэтому площадка выглядела дорогой в отчёте, хотя в итоге могла приносить клинике больше денег.
Что мы рекомендуем? Перед отключением площадок нужно оценивать не только CPA, но и качество заявок, выбранные услуги и повторные обращения. Оптимизировать рекламу нужно по деньгам, которые получает бизнес, а не по одной красивой цифре в рекламном кабинете.
Как бизнесу контролировать подрядчика по контекстной рекламе и не давать собой манипулировать
Я перечислил лишь несколько примеров того, как рекламные агентства могут вводить клиентов в заблуждение, просто жонглируя терминами. На практике бывают случаи намного хуже: кто-то обещает 200 лидов за фиксированную цену, а потом приводит мусорные заявки. Другие обещают работу опытной команды и просто передают проект стажёру.
Чтобы не попадаться на такие уловки, не нужно каждый день открывать рекламный кабинет и стоять над подрядчиком. Достаточно с самого начала правильно выстроить аналитику и договориться, что именно бизнес считает результатом.
У тебя перед глазами должна быть вся цепочка: сколько денег потратили на рекламу, сколько получили реальных обращений, сколько из них прошли квалификацию и превратились в продажи. В некоторых проектах сюда также входят повторные покупки и выручка.
Клики, показы и CTR тоже нужны: они помогают понять, почему реклама работает именно так. Но сами по себе эти показатели ничего не говорят о пользе рекламы для бизнеса. Хороший подрядчик может простыми словами объяснить, что именно он называет заявкой, сколько таких заявок попало в CRM, сколько из них прошли квалификацию и зачем в кампании вносились конкретные изменения.
Если ты хочешь узнать, насколько эффективно работает реклама в Яндекс Директе, мы можем провести бесплатный аудит. Проверим настройки кампаний, посмотрим, нет ли скрытых проблем, и оценим, можно ли получать больше квалифицированных заявок при том же бюджете.
Подписывайся на мой канал в Телеграм — там мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.