Скидка маркетплейса продаёт почти так же, как скидка продавца. Исследование PriceCube перед 11.11
Мы проанализировали цены и заказы на Ozon и Wildberries за сентябрь и октябрь 2026 года. Покупатели реагируют на итоговую цену на витрине почти одинаково, кто бы её ни снизил. При этом СПП на Wildberries после 1 октября заметно снизилась. Для продавцов это значит, что перед 11.11 и Чёрной пятницей важно следить не только за ценой в кабинете, но и за витриной.
Цель исследования
Перед распродажами продавцы решают, какую скидку давать и как учитывать скидку, которую добавляет площадка. Помимо этого, с 1 октября 2026 года Ozon и Wildberries обязаны соблюдать 289-ФЗ о платформенной экономике, и многим продавцам важно понять, изменилось ли что-то на витрине. Мы хотели дать продавцам опору для решений по цене и ответить на три вопроса:
• Как заказы реагируют на скидку площадки по сравнению со скидкой продавца?
• Что изменилось на витрине Ozon и Wildberries после 1 октября?
• Как выбирать размер своей скидки к распродаже?
Как проводилось исследование
Мы использовали обезличенные данные PriceCube с 1 сентября по 22 октября 2026 года. Для каждого товара сравнивали три цены: цену продавца в кабинете, цену на витрине и цену с картой или кошельком площадки. Реакцию заказов оценивали на более чем 10 тысячах товаров Ozon и более чем 2 тысячах товаров Wildberries. Мы сравнивали дни одного и того же товара и убирали общие колебания спроса. Отменённые заказы не учитывались, все значения медианные.
Главные выводы
1. Скидка площадки продаёт почти так же, как скидка продавца. Снижение итоговой цены на 1% даёт примерно 2% роста заказов на обеих площадках. Если цену снизила площадка, заказы растут на 1,7% на Ozon и на 2,4% на Wildberries, а выручка продавца при этом считается от прежней цены.
2. Рост СПП можно забрать в маржу. Если СПП на Wildberries выросла с 27% до 32%, цену можно поднять примерно на 7% без потери заказов. При марже 20% это примерно на четверть больше прибыли с каждой проданной единицы. На Ozon при росте скидки площадки с 22% до 27% запас около 5%. Скидка площадки пересчитывается при каждом изменении вашей цены и не всегда равномерно, поэтому после изменения стоит проверить витрину.
3. После 1 октября СПП на Wildberries снизилась. В сентябре она выросла с 20–21% до 33–36%, а со 2 октября опустилась примерно до 27–29%. При той же цене в кабинете товар для покупателя подорожал на 5–10%. Скидка Ozon на витрине почти не изменилась и осталась около 22%. Связать это напрямую с законом данные не позволяют: в те же недели площадки готовились к распродажам.
4. Из 1 000 ₽ цены продавца покупатель платит около 700 ₽. На Ozon с Ozon Картой это 702 ₽, на Wildberries с WB Кошельком 710 ₽. На товарах Ozon дешевле 1 000 ₽ площадка добавляет всего около 5%, на товарах дороже 5 000 ₽ около 26%.
5. Размер скидки к распродаже удобно выбирать от маржи. Своя скидка в обычные дни окупается ростом заказов при прибыли с единицы выше 21–41% цены, в зависимости от площадки, цены товара и комиссии. На распродаже к этому добавляются показы и бейджи акции, поэтому скидка может работать и при меньшей марже как вложение в трафик и оборот.
Что сделать продавцу перед 11.11
• Откройте свои карточки как покупатель и запишите три цены: зачёркнутую, со скидкой и по карте или кошельку.
• Задайте минимальную цену в кабинете. По 289-ФЗ площадка не может снижать цену за ваш счёт ниже неё.
• Сравните маржу с порогом и решите, где скидка окупится заказами, а где будет работать на трафик акции.
• В дни распродажи следите за СПП и решайте, забрать её рост в цену или в объём заказов.
• После распродажи сверьте отчёт о реализации и убедитесь, что выручка начислена от вашей цены.
Ограничения
Мы опирались на данные PriceCube, но стоит учитывать, что это не случайная выборка рынка: наши клиенты чаще других активно управляют ценами. Реакция заказов у конкретного товара может отличаться, поэтому цифры лучше использовать как стартовую точку для своих расчётов.
Полную версию исследования с методикой, таблицами по категориям и графиками можно почитать у нас в журнале.