Отчёт по позициям без привязки к сделкам — слепая зона SEO

Коллеги, разговор про SEO-отчётность почти всегда застревает на верхушке воронки: позиции, видимость, трафик. Это нужные метрики. Но по ним нельзя ответить на вопрос, ради которого бизнес вообще платит за канал: участвует ли он в выручке.

Разберу, как я строю отчётность, чтобы на этот вопрос был ответ, и где у этого подхода честные ограничения.

Две задачи отчёта

У SEO-отчёта две разные задачи, и их часто смешивают.

Первая - контроль работ. Клиент должен видеть, что сделано: список страниц со ссылками, таблицу запросов «было - стало» (включая то, что не двигается) и план на следующий месяц с обоснованием. Это базовая гигиена. Отчёт без неё - сигнал имитации. Типичная формулировка такого отчёта: «алгоритмы обновились, работаем над видимостью, нужно подождать», и ни одной проверяемой единицы работы.

Вторая - связь действий с выручкой. Здесь большинство отчётов останавливается, и начинается слепая зона.

Почему позиции без сделок - слепая зона

Рост позиций и трафика - промежуточная метрика. Между ней и деньгами стоит конверсия сайта и работа отдела продаж. Отчёт, который заканчивается на трафике, оставляет клиента с вопросом «а что в кассе» и с неопределённостью при планировании бюджета.

Сквозная аналитика закрывает часть разрыва, но не весь. Особенно в нишах с длинным циклом и офлайн-этапами: звонок с другого номера, повторный визит через неделю, приход в офис после изучения сайта. В отчётах систем аналитики такие касания теряются или уходят в другие каналы.

Как закрываю разрыв

Я обязательно работаю с отделом продаж клиента и вручную собираю связь поиска со сделками. По каждой свежей продаже проверяю, была ли точка касания с сайтом: переход из поиска, возврат на сайт, упоминание конкретной страницы в разговоре с менеджером.

На одном проекте я так прошёл сделки на 38 миллионов рублей и в каждой нашёл след сайта.

Что это доказывает, а что нет

Сразу про ограничения, чтобы не продавать коллегам больше, чем есть. Это доказательство участия канала, а не мультиканальная модель атрибуции с долями вклада. След сайта в сделке не равен «SEO принесло 38 миллионов». Продажу делают и менеджер, и продукт, и цена.

Но для ROI это уже рабочая основа. Есть стоимость канала, есть перечень сделок, в которых он участвовал, и есть история касаний по каждой. С этим можно обсуждать бюджет на языке выручки, а не видимости. И защищать канал перед собственником не графиком, а списком сделок.

Про скорость

Аргумент «SEO долгое» часто прикрывает отсутствие работы. Честный лаг существует: сложная ниша, сильные конкуренты, сайт в глубокой яме. Но если чинится фундамент, трафик реагирует за пару месяцев. На одном нашем проекте технические правки удвоили трафик за два месяца. Отличие честного лага от имитации не в наличии результата сию секунду, а в том, конкретика в отчёте или туман.

Практический тест

Задайте подрядчику, или себе, если отчёт готовите вы, один вопрос: какие страницы и какие запросы сдвинулись за месяц и к каким заявкам это привело? Если на последнюю часть вопроса ответа нет три месяца подряд, канал фактически работает вслепую.

Если хотите сверить свой отчёт со стороны - пишите в личку @andrrr3w, посмотрю за 15 минут.

Больше разборов про SEO на языке выручки - в телеграм-канале «Андрей Трифонов SEO маркетолог»: t.me/kwagency.

Честно о SEO.Андрей Трифонов, КВ СЕО агентство