Вы платите за клики, которые и так ваши. Бесплатно

Разбор про пересечение платного и органического трафика: как бюджет на контекст уходит на запросы, по которым сайт и так в топе бесплатной выдачи, почему это не видно ни в одном отчёте по отдельности и как это найти и проверить без потери заявок.

Откуда тема

Недавно сводили аналитику одного клиента. Контекст в Директе настроен, SEO ведётся, оба канала по своим отчётам выглядят здоровыми. Когда положили рядом поисковые запросы из Директа и запросы из Вебмастера, нашлись фразы, по которым сайт клиента первый в органике. И по этим же фразам клиент платил за клики в рекламе.

То есть часть бюджета покупала трафик, который клиент и так получал бесплатно. Нишу не раскрываю, но ситуация типовая. Она возникает почти везде, где реклама и SEO живут отдельно.

Механика

Пользователь вводит запрос. В выдаче сверху рекламный блок, ниже органика, где тот же сайт на первом месте. Часть людей кликает по объявлению просто потому, что оно выше. Этот клик оплачен, хотя переход, скорее всего, случился бы и так.

Дальше атрибуция добивает картину. По модели последнего значимого перехода заявка записывается рекламе. Контекст выглядит эффективнее, чем есть, органика - слабее. И на этих цифрах бюджет перераспределяют дальше в ту же сторону.

Как это называется и чем не является

Профессионалы называют это каннибализацией каналов: платный трафик съедает органический по одним и тем же запросам.

Важно не путать с другой каннибализацией, SEO-шной. Там две страницы одного сайта конкурируют за один запрос, и поисковик не может решить, какую показывать. Это тоже потери, но другие. И это не то же самое, что широкое покрытие семантики, когда под каждый низкочастотный запрос пишется своя статья. Разные страницы под разные запросы - это охват. Разные страницы под один запрос - каннибализация. Реклама и органика по одной фразе - каннибализация каналов.

Почему её никто не замечает

Корень не в инструментах, а в организации. Контекст ведёт один человек или подрядчик, SEO - другой. У каждого свой KPI и свой отчёт. Директолог оптимизирует стоимость заявки в кабинете, и по его отчёту всё хорошо. SEO-специалист отчитывается позициями и трафиком, и по его отчёту тоже всё хорошо.

Общую сумму заявок из поиска, платного и бесплатного вместе, не держит никто. А переплата живёт именно там - в стыке двух отчётов, которые никто не сводит.

Как найти

Нужны две выгрузки.

Директ: Мастер отчётов со срезом по поисковым запросам за 2-3 месяца - клики, расход, конверсии. Смотрите на фактические запросы, а не на ключевые фразы. При широком соответствии и автотаргетинге реклама показывается по фразам, которых в кампании нет, и пересечения часто прячутся именно там.

Яндекс.Вебмастер: Поисковые запросы за тот же период - показы, клики, средняя позиция.

Сводим по запросу в одну таблицу и делим на три группы:

1. стабильно 1-3 место в органике - основные кандидаты на снижение ставки или отключение;
2. 4-10 место - реклама, скорее всего, добирает то, что органика не забирает, трогать осторожно;
3. нет в топ-10 - пересечения нет, реклама здесь работает на чистый прирост.

Пара оговорок по данным. Средняя позиция в Вебмастере - это среднее по регионам и устройствам. Первая позиция на десктопе в одном городе не равна первой позиции везде. На мобильном органика вообще уходит ниже первого экрана быстрее. Перед решением стоит посмотреть, насколько позиция стабильна, а не только её среднее значение.

Где рекламу оставлять

Не каждое пересечение - слив.

Брендовые запросы, по которым ставят рекламу конкуренты. Если убрать своё объявление, над вашим первым органическим местом окажется чужое. Здесь реклама работает как защита, и это осознанные расходы.

Высокомаржинальные коммерческие запросы, где важна доля экрана. Объявление плюс первое место в органике дают больше пространства в выдаче, чем что-то одно. Окупается ли это - вопрос теста, а не убеждений.

Запросы с нестабильной позицией. Если сайт прыгает между 1 и 6 местом, реклама страхует просадки.

Как проверить без риска

Не отключать всё одним днём. Выбрать группу пересекающихся запросов, остановить по ним рекламу или резко снизить ставку на 2-4 недели и смотреть на суммарные конверсии по этим запросам: реклама плюс органика. Не на конверсии рекламы - они ожидаемо упадут.

Суммарно осталось на прежнем уровне - бюджет можно переносить туда, где органики нет. Просело - реклама давала прирост, возвращаем и фиксируем, что этот запрос пересечением не считается.

Что поменять в процессе

Сверка контекста и органики должна быть регулярной процедурой, а не разовой находкой. Раз в месяц - пересечение запросов, раз в квартал - тест на одной группе. И один человек, который отвечает за общее число заявок из поиска, а не за свой канал.

Пока каналы отчитываются отдельно, каждый будет выглядеть хорошо. Вопрос только в том, сколько бизнес платит за эту красоту.

Больше разборов о стыке рекламы, SEO и аналитики - в моём Telegram-канале «Андрей Трифонов SEO маркетолог»: t.me/kwagency

Андрей Трифонов, SEO маркетолог, КВ СЕО агентство