Недавно писал, что сарафан и партнёрка становятся невидимыми, когда бизнес растёт¹. У маркетинга с сайтом происходит похожая история - только цена вопроса для самого отдела вполне конкретная: премия, которую не из чего посчитать, потому что один вопрос на звонке остался незаданным.
Человек хочет построить дом. В пятницу гуглит, находит сайт, смотрит проекты. Через неделю заходит ещё раз. Через месяц звонит, спрашивает расчёт. Ещё через два месяца подписывает договор. В учёте эта сделка - "пришла по звонку". Два визита на сайт за три месяца никуда не попали - и в отчёте маркетинга эта продажа не засчитана как результат сайта.
Бывает ещё хитрее. Жена находит сайт, оставляет заявку. Семья думает пару месяцев. Звонит в итоге муж - и называет свой номер, не тот, что был в заявке. Для менеджера это новый человек, который "сам позвонил". Для директора - "сработал сарафан". Для маркетинга - упущенный результат: сайт свою работу сделал, а в отчёте этого нет.
Момент, который решает всё. Это та самая секунда звонка, когда менеджер продаж либо спрашивает "а вдруг кто-то из домашних уже смотрел наш сайт", либо сразу переходит к расчёту стоимости. Не спросил - для маркетинга эта продажа потеряна навсегда, как будто сайта в цепочке вообще не было.
Почему это бьёт именно по маркетингу. Для директора это выглядит просто как "сайт слабо работает". Для отдела маркетинга это серьёзнее: KPI считаются по тем продажам, которые можно доказать. Если половина реального вклада сайта проваливается в "сарафан" или "звонок", показатели маркетинга занижены вдвое - не потому что работа не сделана, а потому что её не на чем предъявить. А там, где KPI занижены, бюджет урезают, премии не считают, и разговор "дайте маркетингу процент с продаж, раз он реально двигает сделки" даже не начинается - нечем подтвердить, что именно двигает.
Сквозная аналитика здесь не техническая прихоть, а инструмент для самого маркетинга - доказать цифрами, а не на словах, какую долю сделок он реально приносит. Фикс тот же, что в прошлый раз: пометка "откуда пришёл" должна доезжать до самого договора, а вопрос на звонке стоит расширить этими пятью секундами - не только "как вы о нас узнали", но и "может, кто-то из домашних уже смотрел наш сайт?". Когда это внедрено, у маркетинга появляется то, чем можно оперировать в разговоре о бюджете и процентах - реальная доля в продажах, а не придуманная.
Такие разборы делаем на практике в КВ СЕО агентстве - больше кейсов в Telegram-канале «Андрей Трифонов SEO маркетолог».
¹ Сарафан и партнёрка становятся невидимыми ровно тогда, когда бизнес растёт