Бренды заговорили одинаково. Что происходит с тоном голоса и сколько это стоит

Соберите ленту из двадцати брендов вашей категории за последний месяц и закройте логотипы. Если вы не отличите один бренд от другого, поздравляю, вы столкнулись с главным побочным эффектом массового внедрения нейросетей в коммуникацию. Разбираем, откуда берётся усреднение интонации, почему оно бьёт по деньгам, а не только по эстетике, и что с этим делать команде.

Модель по умолчанию говорит средним голосом

Причина усреднения техническая, а не творческая, и понимать её полезно.

Языковая модель выдаёт наиболее вероятное продолжение текста. Наиболее вероятное это по определению самое типичное, обкатанное, встречавшееся в обучающих данных чаще всего. Когда десять брендов из одной категории просят у ассистента пост про летнюю акцию, все десять получают вариации одной и той же усреднённой формулировки, потому что она и есть статистический центр категории.

Дальше включается второй механизм. Текст правится редактором, который сам последние два года читает такие же тексты, и правит он их в сторону привычного. Круг замыкается.

Итог хорошо виден по единообразию приёмов. Одинаковый бодрый зачин с вопросом к читателю, одинаковые тройки перечислений, одинаковый призыв в конце. Раньше по манере письма можно было опознать бренд с двух строк, сейчас с двух строк опознаётся только то, что писала машина.

Дифференциация была последним рубежом, и его сдают

Здесь начинается экономика, а не вкусовщина.

В категориях с сопоставимым продуктом и сопоставимой ценой различие в коммуникации оставалось едва ли не единственным основанием выбрать этот бренд, а не соседний. Тон голоса не украшение, он часть актива. Когда интонация растворяется, бренд возвращается к конкуренции по цене, а это самая дорогая из возможных конкуренций.

Есть и вторая, менее очевидная потеря. Аудитория научилась узнавать машинный текст, и узнавание это не нейтральное. Росстат совместно с ВШЭ фиксировали, что больше половины небольших компаний уже применяют нейросети в рекламных процессах, и там же отмечается растущее недовольство потребителей качеством такого контента. То есть массовость внедрения обгоняет качество исполнения, и аудитория это считывает.

Опознанный как машинный текст обесценивает сообщение целиком. Не потому, что аудитория против технологий, а потому, что усреднённая интонация читается как безразличие. Если бренду было не важно, каким голосом со мной говорить, почему мне должно быть важно, что он говорит.

Голос описан у всех, но описан бесполезно

Парадокс в том, что гайдлайны по тону голоса есть почти у каждого зрелого бренда. Проблема в том, как они написаны.

Типичный документ содержит набор прилагательных. Мы дружелюбные, современные, экспертные, но не высокомерные. Отдайте такой документ модели и получите ровно тот усреднённый текст, от которого пытались уйти, потому что дружелюбными и экспертными считают себя примерно все.

Работающее описание голоса состоит из другого. Из запретов, которые режут по живому. Из пар примеров, где показано, как мы пишем и как мы не пишем при одинаковом смысле. Из конкретных лексических решений, вплоть до списка слов, которые в наших текстах не встречаются никогда. Из разбора того, как бренд шутит и шутит ли вообще, как он извиняется, как отказывает, как говорит о конкуренте.

Проверка простая. Если по вашему гайдлайну текст в стиле бренда сможет написать посторонний человек с улицы и попасть в интонацию, гайдлайн рабочий. Если нужно быть в команде три года, чтобы понять, что имелось в виду, вы описали не голос, а ощущения.

Как это встраивать в процесс

Первое. Голос должен жить не в презентации, а в инструменте, которым команда пользуется каждый день. Пока правила лежат в PDF на общем диске, их применяют по памяти и приблизительно.

На рынке под это уже сложился отдельный класс решений найти их не представляется сложной задачей благодаря маркетплейсам и сторам ИИ приложений вроде GalleryAi (galleryai.ru) или похожие вроде Saasmarket (https://saasmarket.ru). Программы Jasper и Writer давно продают именно управление голосом бренда на уровне платформы, с обучением на корпусе своих текстов. Логика та же и у сред с готовыми ролями, где под задачу настроен сценарий с зашитыми правилами, вроде sphere.su, в которой копирайтер заполняет поля, а не переписывает установки заново в каждом новом чате. Смысл везде одинаковый. Правило должно применяться по умолчанию, иначе его не будут применять вовсе.

Второе. Оставьте в процессе место для человеческой неровности. Именно её модель срезает первой. Живая деталь из практики, признание в ошибке, спорное суждение, конкретная цифра из своего отчёта, шутка, которая может не всем зайти. Всё это статистически маловероятно, поэтому машина к этому не придёт, и именно поэтому оно и работает.

Третье. Заведите регулярную проверку на неотличимость. Раз в квартал соберите свои материалы вперемешку с материалами конкурентов, закройте логотипы и дайте команде опознать свои. Процент угадывания и есть честная метрика состояния вашего голоса. Тест неприятный, зато дешёвый.

Что будет дальше

Полагаю, ближайшие пару лет мы проживём в ситуации, когда стоимость производства контента продолжает падать, а стоимость внимания продолжает расти. В такой конфигурации выигрывает не тот, кто произвёл больше, а тот, кого узнают.

Забавно, что технология, которую покупали ради масштабирования коммуникации, в итоге сделала дефицитным ровно то, что масштабировать нельзя. Собственную интонацию, конкретный опыт, готовность сказать что-то, чего не скажет усреднённый голос категории.

Так что задача бренд-команды на ближайший год формулируется довольно неожиданно для эпохи автоматизации. Надо заново научиться звучать как кто-то конкретный. Инструменты для этого есть, дефицит не в них.