Ролик за три дня вместо трёх недель. Что на самом деле произошло с экономикой продакшна

Нейросети обещали продакшну обвал издержек. Издержки действительно упали, но счёт клиента при этом чаще всего не изменился, а иногда и вырос. Разбираемся, куда переехали деньги внутри сметы, какие роли исчезли, какие подорожали и что теперь имеет смысл прописывать в договоре.

Дешевле стало производство, а не проект

Первое, что стоит развести, это стоимость картинки и стоимость проекта. Их постоянно путают, и отсюда все разочарования с обеих сторон.

Производство отдельного кадра, ролика или варианта баннера действительно рухнуло в цене. То, что раньше требовало смены, площадки, света и группы, сегодня в ряде задач делается за вечер силами одного человека. По оценкам отраслевых обзоров, доля агентств, применяющих генеративные инструменты в работе, приблизилась к сплошной, а у малого бизнеса нейросети в рекламных процессах используют больше половины компаний, если верить совместным данным Росстата и ВШЭ.

А вот стоимость проекта целиком снизилась гораздо скромнее. Потому что в проекте кроме производства есть идея, отбор, согласование, права и доработки, и все эти статьи повели себя по-разному.

Показательная арифметика с одного из проектов. Раньше на согласование клиенту показывали три эскиза, потому что каждый стоил денег. Теперь показывают тридцать вариантов, потому что они почти бесплатны. Производство подешевело в разы, а время на отбор и согласование выросло настолько, что съело всю экономию и попросило добавки.

Что подорожало

Первым подорожал отбор. Когда вариантов тридцать, кто-то должен принять решение, и это решение стало узким местом всего процесса. Оплачивается тут не работа руками, а вкус и ответственность, а они дефицитны и не масштабируются.

Второе, доработки. Сгенерированный материал редко попадает в бренд с первого раза. Он получается правдоподобным, но не точным. Логотип не той пропорции, оттенок мимо палитры, у героя не тот типаж, интонация чужая. Приведение к бренду превратилось в отдельную и весьма трудоёмкую статью, которую в сметах поначалу вообще не закладывали.

Третье, юридическая часть. Права на сгенерированный материал устроены иначе, чем на снятый, и это уже не теория. Кто отвечает, если модель воспроизвела чужой узнаваемый стиль. Что именно передаётся клиенту, если охраняемого объекта может не возникнуть вовсе. Можно ли использовать материал в наружке и на упаковке. Договоры под это переписывают прямо сейчас, и делают это далеко не все.

Четвёртое, поиск и обкатка инструментов. Их выходит слишком много, они быстро меняются, и время арт-директора уходит на разбор, что из этого рабочее. Кто-то держит короткий внутренний список, кто-то отслеживает новинки через каталоги, у нас это чаще galleryai.ru, где сервисы разложены по задачам. В самом производстве набор при этом довольно устойчивый и обозримый. Runway для движения, Kandinsky и Шедеврум там, где важна работа с русскоязычным запросом и локальная специфика.

Роли перераспределились, а не исчезли

Разговоры о том, что нейросети заменят продакшн, звучат уже третий год, но на практике происходит другое.

Просели позиции, состоявшие из механической работы. Массовая отрисовка вариантов, простая ретушь, сборка адаптаций под форматы. Эти задачи ушли в инструмент почти полностью.

Выросли в цене те, кто отвечает за постановку задачи и за качество на выходе. Арт-директор, который умеет объяснить машине, чего он хочет, и отличить хорошее от правдоподобного. Продюсер, который держит сроки в условиях, когда вариантов бесконечно много. Технический специалист, который выстраивает воспроизводимый процесс, а не колдует каждый раз заново.

Появилась и новая роль, которую в штатных расписаниях ещё толком не назвали. Человек, отвечающий за то, чтобы поток машинного материала соответствовал бренду. Не дизайнер и не бренд-менеджер, а что-то между.

Что стоит прописать в договоре уже сейчас

По опыту последних проектов, минимальный набор выглядит так.

Раскрытие. Стороны фиксируют, что и на каком этапе делалось с применением генеративных инструментов. Отдельно оговаривается, где это недопустимо, например в съёмке реальных людей и в подтверждающих фактических материалах.

Права. Прямо описывается, что передаётся заказчику и что стороны понимают под этим, с учётом того, что чисто машинный результат может вообще не иметь правообладателя. Формулировка про передачу исключительного права в полном объёме без оговорок здесь уже опасна для обеих сторон.

Ответственность за сходство. Кто отвечает и как проверяет, если результат оказался слишком похож на существующее произведение или узнаваемый стиль живого автора.

Доработки. Отдельная строка с понятным объёмом, потому что именно она чаще всего разносит смету и портит отношения.

Хранение исходников и промптов. Скучно, но именно это спасает при споре о том, чей вклад в результате.

Куда всё идёт

Мне кажется, рынок сейчас проходит фазу, знакомую по любой автоматизации. Сначала все считают экономию на производстве, потом обнаруживают, что узкое место переехало выше по цепочке, и начинают платить уже за него.

Клиент, надо сказать, эту логику чувствует раньше, чем формулирует. Он всё чаще приходит не за роликом, а за решением задачи, и оценивает работу по результату, а не по количеству съёмочных дней в смете.

Так что жалеть об исчезнувших строках сметы, на мой взгляд, не стоит. Стоит научиться внятно объяснять клиенту, за что он теперь платит, потому что старый способ обосновать бюджет через объём производства перестал работать, а новый на рынке пока не сложился. Вот эта работа и предстоит ближайший год.