Кейс: 149 заявок за 3 месяца в B2B, но клиентов почти нет. Как мы потеряли 30 млн ₽ из-за одной ошибки (Яндекс Директ для промышленного проектирования)
Даже идеально настроенная реклама не гарантирует продажи, если внутри бизнеса сломана система обработки заявок. Рассказываю на реальном примере.
Задача: реклама есть, заявок нет
В 2024 году к нам обратилась компания «Гиперион» — игрок на рынке промышленного проектирования. Они проектируют коммерческие, производственные, складские, офисные и торговые здания, а также объекты для госучреждений. География — Казань, Москва, Урал, Сибирь, Юг. Средний чек — от 1 000 000 ₽.
Что было до нас:
- Сайт работал, Яндекс.Директ был настроен, но конверсий не было.
- Авито давал 5–10 лидов в день, но на дешёвое проектирование частных объектов — нецелевая аудитория.
- Менеджеры утверждали, что из 10 обращений 2 становятся клиентами. Но обращений не было.
При этом у компании было ударное преимущество — скорость обработки заявок (до суток). Проблема была в другом: они проигрывали конкурентам ценой и географией. Конкуренты — локальные, а «Гиперион» работал по всей России.
Что мы сделали
Аудит и стратегия (1,5 месяца подготовки)
Первым делом провели аудит и выявили ошибки: неправильные настройки, нецелевые запросы, плохие посадочные страницы. Написали подробные рекомендации по улучшению сайта. Часть заказчик реализовал, часть — нет.
Дальше — полное погружение в нишу. Изучили форумы, выписали боли и возражения клиентов. Собрали полную базу ключевых фраз и минус-слов для Яндекс.Директа. Проанализировали 19 конкурентов по всей России, которые активно рекламируются.
Портрет ЦА: высшее руководство, главные инженеры производств (30–60 лет, владельцы земельных участков или долгосрочной аренды). Главная проблема на их языке: «Сроки и компетенция». Ключевые вопросы: получить всё в одном месте, скорость выполнения задач, компетенция проектировщиков.
Что ещё сделали:
- Выделили 7 сегментов ЦА, для каждого прописали аватар и настроили отдельную рекламу.
- Придумали офферы для перехода по рекламе, подготовили 20 вариантов текстов и заголовков для объявлений (3 типа: решение проблем, прямое предложение, под обычный пост).
- Определили креативные подходы: товар лицом, якорная функция, боли ЦА.
- Разработали pdf-файл «Типовые проекты» для скачивания за контакт клиента.
- Написали памятку для сотрудников по работе с ЦА.
Настройка Яндекс.Директа
Разделили кампании по регионам. Запустили поиск, РСЯ и рекламу в Telegram-каналах. Отключили неэффективные темы — там, где сайт был не готов принимать трафик. В РСЯ ограничили цену за конверсию и почистили площадки.
Рекламу в Telegram-каналах отключили: из 31 канала только 1 был тематическим. Сэкономленные средства перенаправили на поиск — он стал основным каналом.
Результаты за 3 месяца
При конверсии 20% из 149 лидов получается около 30 договоров. При среднем чеке от 1 млн ₽ выручка могла составлять десятки миллионов. Но реальность оказалась иной.
Где мы ошиблись
Мы прозвонили всех, кто оставил заявку, и выяснили шокирующую правду: менеджеры не брали трубку, перезванивали через сутки, не учитывали часовые пояса.
Я написал письмо с рекомендациями:
- перезванивать в течение 15 минут в рабочее время;
- не браковать лиды через 2–3 дня, а продолжать дозваниваться;
- удалять дубли заявок в Битриксе24, указывать регион.
Рекомендации проигнорировали. Заказчик считал, что проблема в рекламе, хотя она была в обработке.
Что не сработало
- Реклама в Telegram-каналах через РСЯ — из 31 канала только 1 целевой.
- Темы, для которых сайт не был готов — при тестировании давали слив.
- Плохая обработка заявок — даже при настроенной рекламе клиенты уходили к конкурентам.
- Игнорирование рекомендаций — заказчик не исправил процессы, что обесценило все лиды.
Что сработало
- Поисковая кампания Яндекс.Директа — основной источник качественных лидов.
- РСЯ с ограничением по цене за конверсию — цена лида снизилась, спама стало меньше.
- Сегментация на 7 аватаров — индивидуальные тексты и креативы.
- Лид-магнит «Типовые проекты» — давал контакты заинтересованных лиц.
Главные выводы для B2B-проектирования
- Реклама без качественной обработки лидов — деньги на ветер. Можно получить 149 заявок, но если менеджеры звонят через сутки — результат будет нулевым.
- Сайт должен быть готов к приёму трафика по конкретным темам. Нельзя лить на все запросы подряд.
- РСЯ в B2B требует постоянной чистки площадок и ограничения по цене конверсии. Иначе спам и слив бюджета.
- Реклама в Telegram-каналах через РСЯ для узкой B2B-ниши неэффективна. Лучше использовать прямые размещения.
- Даже при высокой конверсии отдела продаж (20%) нужен контроль скорости реакции. В B2B клиенты не ждут.
- Аудит и стратегия — база. Без погружения в нишу реклама будет дорогой и нецелевой.
Итог
За 3 месяца при бюджете 307 960 ₽ мы получили 149 заявок с ценой лида 2 067 ₽. При заявленной конверсии 20% это могло дать около 30 клиентов с чеками от 1 млн ₽ — выручка десятки миллионов.
Однако из-за некачественной обработки заявок и игнорирования рекомендаций реальный результат оказался ниже. Мы сделали свою работу на 100%: стратегия, аудит, настройка, оптимизация. Дальнейший успех зависел от заказчика.
