Как вернуть клиента в продажах недвижимости: банк поводов для реактивации

Вместе с Дмитрием Ермышевым, директором по продукту кластера Северо-Запад в группе компаний «Самолет», продолжаем разбирать, как возвращать клиентов, которые перестали выходить на связь. В статье рассказываем, по какому поводу им звонить и как понять, что это окупается.

Банк поводов вместо «Вы ещё думаете?»

Главная проблема реактивации – менеджеру не с чем позвонить. «Вы ещё думаете?» – не повод, а раздражитель. Поэтому нужен банк поводов – список реальных новостей, с которыми можно позвонить.

Его собирают один раз, а дальше пополняют стройка, маркетинг и продукт:

1. Этап стройки. Залили плиту, закрыли контур, начали фасад. Короткое видео с площадки. Ведём на показ.
2. Открытие шоурума или демо-квартиры. Сильнейший повод под КЭВ. Приглашение с конкретными слотами на ближайшие два дня.
3. Новый корпус или очередь. Появились планировки, которых не было, когда он выбирал. Особенно для тех, кто ушёл по планировке.
4. Изменение условий банка. Ставка, программа, лимит. Точечно тем, кто ушёл по деньгам или по отказу банка.
5. Сдача предыдущей очереди. Фото готового продукта и отзывы жильцов. Снимает риск недостроя.
6. Личный повод из карточки. Говорил, что ждёт продажи дачи или рождения ребёнка. Возврат к его же словам работает сильнее любой акции.

Застройщики пытаются напоминать о себе и прогревать клиентов поводами вроде «залили плиту» или «открыли шоурум». Это лучше, чем ничего, но это всё ещё новости застройщика про застройщика. Клиенту интересна не ваша плита, а его задача.

Поводы для инвесторов

Инвестор, который сомневается, ждёт подтверждения, что недвижимость принесет деньги. Ему не нужна скидка, ему нужна ссылка на новость о том, как выросли цены в районе за год, и динамика цены метра по очередям вашего же проекта: сколько стоило на старте, сколько сейчас. Он сам сделает выводы.

Тот, кто паркует деньги, сравнивает квартиру с депозитом. Ему стоит отправить график изменения арендных ставок в районе и простой расчёт доходности на фоне снижающейся ключевой ставки. Тогда он поймет, что уже пора перекладывать деньги со вклада в бетон.

Системному рантье, у которого это не первая квартира, интересны вещи, о которых отдел продаж обычно не думает. Какие планировки в соседних ЖК сдаются быстрее, сколько дней экспозиции у однушки и студии, сколько стоит меблировка под сдачу, есть ли управляющая компания, которая возьмёт на себя арендаторов. Застройщик ему должен стать партнером.

Поводы для тех, кто покупает для жизни

Человеку, который переезжает из другого региона, нужен район, а не квартира. Он не знает, где здесь нормальный кофе, куда вести детей в выходные, сколько ехать до центра в час пик. Гид по району с рейтингами заведений, интересными местами, спортом и транспортом снимает ему половину вопросов. И это не обычное описание окружения, которое слово в слово повторяется на всех сайтах застройщиков. Квартиру он выберет потом, когда поймёт, что здесь можно жить.

Родителям, которые выбирают новый район, отправьте рейтинг школ. Добавьте садики, кружки и секции, пешеходный маршрут до школы без переходов через проспект. Для семьи с ребёнком это аргумент сильнее вида из окна.

Местному жителю, который улучшает жилищные условия, район объяснять не надо. Его держит собственная квартира. Поводом будет актуальная оценка его текущего жилья и расчёт, во сколько обойдётся переезд с трейд-ином или через продажу. Пока он не понимает эту цифру, он не двинется.

Тем, кто покупает не для себя, важны другие детали. Если квартира для пожилых родителей, это поликлиника рядом, аптеки, лифты, которые не ломаются, лавочки во дворе. Если для взрослого ребёнка, это дорога до университета или работы. Про это никто в отделе продаж не рассказывает, потому что в CRM не записано, для кого покупка.

А тот, кто сравнивает цену и ценность в своём бюджете, ждёт честного сравнения. Не рекламного, а настоящего: ваш проект против двух конкурентов, с отделкой, сроками, стоимостью содержания и тем, что будет в районе через пять лет. Если вы проигрываете по какому-то пункту, скажите это сами. Он всё равно узнает, а доверие останется у вас.

Поводы по этапам выбора

На отборе вариантов человек тонет в объявлениях. Ему помогает сужение: три квартиры под его запрос вместо ссылки на каталог, сравнение двух районов, между которыми он колеблется. Продавать на этом этапе рано, помогать выбирать самое время.

На поиске лучшего решения он уже сравнивает конкретику. Здесь работают расчёт платежа по разным схемам покупки, видео конкретной квартиры с видом из окна в то время суток, когда он будет дома, консультация ипотечного брокера под его ситуацию. Чем точнее повод, тем выше шанс, что он приедет.

Самый сложный этап, когда всё выбрано, а решиться не получается. Здесь давить сроками и «последней квартирой по этой цене» хуже всего. Страх снимается фактами: дом предыдущей очереди, сданный в срок, разговор с человеком, который там уже живёт, условия, на которых можно отменить бронь, встреча с юристом, который разберёт договор. Человек покупает не тогда, когда его уговорили, а когда ему перестало быть страшно.

Один и тот же повод не используйте дважды на одного клиента.

Как понять, что реактивация окупается

А теперь про деньги. По рынку квалифицированный лид стоит в среднем 8–17 тысяч, а обращение в бизнес-классе с классифайдов доходит до 34–53 тысяч. Клиенты в базе уже оплачены, а маркетинг идёт покупать новый трафик, потому что план горит.

Считать надо отдельно: сколько клиентов вернулось в активную воронку, сколько стоил один возврат и как эта цифра соотносится с ценой квалифицированного лида с рынка. Если возврат выходит дороже покупки, механика сломана и чинить надо её, а не увеличивать бюджет.

Больше экспертного контента о маркетинге и продажах в недвижимости – в канале Дмитрия Ермышева.