Когда речь заходит о рекламе в торговых центрах, большинство маркетологов автоматически относят этот канал к B2C-коммуникациям. Логика кажется очевидной: торговый центр — место покупок, развлечений и потребления, а значит реклама должна быть ориентирована на конечного потребителя.
Но если мы внимательно посмотрим на аудиторию современных торгово-развлекательных центров через призму принятия решений, то увидим среди посетителей собственников бизнеса, руководителей подразделений, директоров по маркетингу, HR-руководителей и других людей, которые принимают корпоративные решения.
Поэтому вопрос больше не в том, подходит ли реклама в ТРЦ для B2B-компаний или нет, а в том для каких B2B-задач этот канал действительно эффективен и как правильно выстроить коммуникацию.
Некоторые специалисты продолжают воспринимать B2B-аудиторию как некую отдельную группу людей, которая существует исключительно в офисах, на отраслевых конференциях и в профессиональных сообществах. Но это такие же люди, которые имеют семьи или живут самостоятельно, посещают кинотеатры и рестораны и не исчезают за пределами офиса.
Реклама в ТРЦ больше направлена не на прямую генерацию лидов, а на формирование узнаваемости и доверия.
Не стоит ожидать от рекламы в ТРЦ мгновенных заявок, потому что это инструмент формирования спроса. То есть работы с более ранними этапами воронки продаж.
Он особенно эффективен в 3 случаях.
1. Длинный цикл сделки
Если цикл сделки несколько месяцев, то бренд должен постоянно присутствовать в информационном поле клиента.
Типичные категории:
Когда потенциальный клиент неоднократно сталкивается с брендом в разных каналах, уровень доверия существенно растет.
2. Высокий средний чек
Чем дороже продукт, тем важнее репутация компании.
Реклама в ТРЦ помогает решить одну из главных задач B2B-маркетинга — создать ощущение масштаба и устойчивости бизнеса.
Для руководителя компании существует большая разница между:
Во втором случае компания воспринимается как более серьезный игрок рынка.
3. Категории, где решение принимает человек, а не компания
Это принципиально важный момент. Даже в B2B решение принимает конкретный человек, у которого есть эмоции, когнитивные искажения и ограничения внимания.
Поэтому на его выбор влияют:
Через рекламу в ТРЦ вы можете воздействовать именно на эти факторы.
Руководители малого и среднего бизнеса регулярно посещают торговые центры и являются частью аудитории таких площадок.
Этот вид рекламы формирует узнаваемость среди предпринимателей и инвесторов и улучшает вашу репутацию.
Реклама в ТРЦ не заменяет контекстную рекламу и ABM-маркетинг. Она работает с ними в связке и усиливает узнаваемость бренда, помогает клиенту выбрать знакомое решение среди нескольких поставщиков.
Здесь особенно важна демонстрация масштаба компании.
Такие продукты находятся на границе B2B и B2C, поэтому реклама в ТРЦ может одновременно работать на несколько аудиторий.
Один из самых недооцененных сегментов. Потенциальный франчайзи зачастую является обычным посетителем торгового центра. При этом стоимость одного привлеченного партнера может исчисляться сотнями тысяч рублей. Даже единичная сделка способна окупить федеральную рекламную кампанию.
Самый очевидный сценарий. Особенно если вы выходите на новые регионы или открываете новые точки продаж.
Человек знакомится с вашей компанией в интернете, а потом вы внедряете ее в реальную жизнь. Чем больше точек контакта с брендом, тем больше доверия и узнаваемости.
Когда менеджер связывается с потенциальным клиентом, вероятность положительного контакта выше, если бренд уже знаком.
Для крупных компаний присутствие в офлайн-среде является дополнительным доказательством стабильности бизнеса.
Для новых игроков это способ быстро заявить о себе в регионе и на федеральном уровне.
Не используйте ту же коммуникацию, что и в performance-каналах. Потому что вы работаете с людьми на другом этапе воронки. Создавайте креативы, которые увеличивают доверие и знакомят с вашей компанией без прямого призыва купить прямо сейчас.
Вот несколько направлений, на которые вам стоит обратить внимание при формировании рекламного оффера.
Узнаваемость бренда
Создавайте сообщения, которые показывают ваше УТП и дают пользу потенциальным клиентам. Расскажите то, чем вы отличаетесь от других, в 1 предложении.
Простое ценностное предложение
Вместо перечисления всех преимуществ продукта, создайте 1 предложение, которое поможет выбрать вас. Например: с нашим сервисом вы сократите время обработки заявок на 40%.
Социальное доказательство
Дайте потенциальным клиентам увидеть, что вам уже доверяют крупные клиенты. Или то, какое место на рынке вы занимаете. Не придумывайте то, чего нет на самом деле, потому что любую информацию легко проверить. Но если у вас есть то, чем вы отличаетесь от остальных, расскажите об этом в 1 предложении для аудитории.
Минимум текста
У вас есть 3–5 секунд, чтобы привлечь внимание посетителя. При этом не стоит превращать экран в презентацию продукта, потому что много информации расфокусирует внимание пользователя. Лучше создайте 1 просто предложение, которое запомнится, чем много текста, который не успеют прочитать.
Стоит честно признать, что канал подходит не всем нишам бизнеса. Если у вас очень узкая целевая аудитория или вы ориентированы на конкретные предприятия, то эффект от размещения может быть совсем скромным.
Если у вас нет задачи масштабировать бизнес и увеличить узнаваемость бренда. Например, потому что у вас очень нишевая отрасль. То лучше использовать ABM-маркетинг, отраслевые мероприятия и прямые продажи.
Современный маркетинг строится вокруг человека, который принимает решение. Мы стремимся найти дополнительные точки контакта с конкретным потребителем, чтобы увеличить его доверие.
Если ваша целевая аудитория:
то реклама в торговых центрах может стать эффективным элементом медиамикса. Она будет работает не как инструмент прямой генерации лидов, а как канал формирования узнаваемости, доверия и предпочтения бренда и усиливать другие точки контакта.
Именно эти факторы в большинстве B2B-категорий определяют, кого клиент включит в шорт-лист поставщиков еще до начала тендера или переговоров.