Когда продукт нужно объяснять — помогает ли контент? Что говорят научные исследования и практики.
Есть бизнесы, чей продукт нельзя показать на полке. B2B-технология, которую покупатель не может глубоко проверить. Промышленное оборудование с длинным циклом согласования. Обучающий курс по новой и неизвестной для клиента теме.
Эти продукты нужно объяснять — и чаще всего это делается лично: основатель на созвоне, продажники на встрече, эксперт в презентации или вебинаре. Для небольших бизнесов это вполне работает: целевых клиентов не много, каждого можно «пропитать» экспертизой.
Проблема начинается, когда цели бизнеса становятся амбициознее. Как дойти до всех? Как доносить свою экспертизу без искажений? Как удерживать клиента в воронке, если конкуренты тоже не сидят на... своих местах ровно?
Метод, который используют многие владельцы и маркетологи в B2B: контент-маркетинг. Блог — чтобы попадать в поиск и в ответы нейросетей. Статьи и кейсы — чтобы снимать возражения до звонка. Рилзы и посты — чтобы алгоритмы соцсетей охватили тех, кого вы не знаете лично.
Но остаётся главный вопрос:
Влияет ли контент-маркетинг на эффективность продаж и эффективность компании в целом? Если да — то как именно, какова механика этого влияния?
Я собрал сводку из 12 исследований, опубликованных в научных журналах (мета-анализы, B2B-кейсы, результаты экспериментов). Исследования опираются на широкую базу — внутри исследований совокупно упомянуто более 500 публикаций. Дополнительно я использовал несколько личных кейсов и интервью с клиентами.
Короткий ответ для тех, кому нужен спойлер
Да, контент влияет на сделки в B2B. Но — не напрямую.
Как? Читайте дальше.
Перед цифрами и исследованиями — несколько цитат предпринимателей и руководителей по продвижению, с которыми я проводил интервью для исследования:
«Сложность в нашем продвижении — это необходимость рассказа про шансы выигрыша клиента в его кейсе, оценку вероятности. Клиенту сложно проверить результат и исполнителей, сложно понять, какой результат он получит. Если получается в клиента вгрузить такую экспертизу, то он чаще всего двигается дальше по воронке.»
— основатель юридического B2B-сервиса
«Решения о приобретении нашей технологии и продуктов принимают люди, которые не понимают в этой теме и не могут глубоко разобраться. На базе одной-двух справок руководитель должен принять решение»
— руководитель технологического стартапа
« Большая проблема — научить экспертов говорить на языке, понятном для клиентов. Даже мне как коммерческому директору сложно быть переводчиком с экспертного языка на язык собственников»
— коммерческий директор финансового консалтинга
«Для массового рынка мы сложный продукт — ни экспертизы, ни доверия у них нет. Наш продукт надо объяснять»
— основатель технологической компании
Покупка в B2B часто упирается в понимание. При этом клиент не может стать экспертом в нише за неделю.
По сути, у функции маркетинга встаёт задача не только поиска и привлечения клиента, но и его обучения — обучения вашему продукту.
Да, связь устойчивая — но не прямая.
Механика воздействия чуть сложнее: контент влияет на вовлеченность, а вовлеченность ведёт к росту покупательского спроса. Мета-анализ 97 исследований показал, что вовлеченность пользователей существенно повышает намерения покупки и результаты компаний (De Oliveira Santini et al. (2020).
Интересно, что рост активности и вовлеченности в своих каналах (сайт, блог, база подписчиков) связан с ростом продаж в 2,5 раза сильнее, чем рост лайков. Для нишевого B2B этот вывод особенно важен: вам не обязательно набирать десятки тысяч подписчиков — важнее работать с собственными каналами, которые объясняют продукт целевому сегменту.
В B2C можно импульсно купить то, что понятно с картинки или краткого описания. В B2B непонимание приводит к остановке цикла сделки или его затягиванию.
В основе такого эффекта лежит инстинктивное недоверие людей к неизвестному. Всё, что непонятно нам, может быть рискованным для нашей безопасности. А если так, то мозгу проще принять решение «не делать ничего».
Вот 2 ключевые причины, почему в B2B понятный и вовлекающий контент срабатывает:
Ряд исследований показывает, что когда человеку понятно, что он получит, он вовлекается глубже (Wicaksono (2025))
Контент-маркетинг влияет на продажи не самим фактом публикаций, а тем, насколько текст/видео/визуалы выполняют работу объяснения. Вот ключевые принципы, которые выявили в исследованиях.
Чем понятней язык, тем выше отклик
Чем легче обработать текст, тем выше вовлечение (Pancer, 2018). Сложный текст и лишние хэштеги снижают отклик в B2B-соцсетях; визуал повышает (McShane, 2019; Deng, 2021).
Для сложных сервисов и продуктов «понятность» — это условие сделки. Если руководитель не может пересказать вашу идею, вашу выгоду своими словами— он не пойдёт дальше по воронке и затормозит сделку.
Не стоит думать, что контент — это «волшебная таблетка». Контент точно не заменяет продажников в сложных нишах. Но он позволяет повысить понимание у клиентов, которых не успели охватить лично (или они что-то не поняли на встрече).
Влияет ли контент-маркетинг на эффективность продаж и компании? — Да, исследования явно жэто через цепочку: «понятный и уместный контент → вовлечённость и доверие → движение по воронке → продажи».
Для бизнесов, где продукт нужно объяснять, контент — это способ доносить экспертизу без искажений в больших масштабах и вести клиента от непонимания проблемы к покупке вашего продукта.
Мета-анализы и большие выборки
B2B-кейсы с business outcomes
Механизмы: readability, format, fit
Обзоры и ограничения