Почему бренд не должен нравиться всем: чем бизнес платит за попытку быть универсальным

На презентации новой концепции почти всегда находится несколько мнений. Собственнику ближе один вариант, маркетологу — другой, руководителю продаж — третий. Кто-то просит добавить больше характера, кто-то, наоборот, предлагает сделать все спокойнее. Через несколько раундов обсуждения появляется знакомый набор требований: современно, но не слишком модно; дорого, но доступно; заметно, но без риска кого-то оттолкнуть.

В какой-то момент команда действительно приходит к варианту, против которого никто особенно не возражает. Это часто воспринимают как хороший знак: значит, удалось учесть интересы всех участников. Хотя на деле все может быть ровно наоборот. Иногда концепция перестает вызывать споры только потому, что из нее постепенно убрали все, что могло вызвать сильную реакцию.

Сначала меняют непривычный цвет. Потом смягчают формулировку. Затем отказываются от характерной типографики, потому что одному из руководителей она кажется слишком молодой. В итоге получается аккуратное решение. Оно не раздражает, не удивляет и почти ничего не сообщает о компании.

Именно поэтому разработка бренда рано или поздно упирается в неудобный вопрос: для кого компания хочет быть особенно понятной и ценной? Не вообще полезной, хорошей и надежной, а действительно своей. И с какими ожиданиями аудитории она не собирается совпадать, даже если это означает потерю части потенциальных клиентов?

На этот вопрос редко удается ответить без споров. У компании почти всегда есть страх сузить рынок, показаться слишком дорогой, слишком профессиональной, слишком молодой или, наоборот, слишком консервативной. Но бренд, собранный из попыток никого не задеть, обычно платит за эту осторожность собственной различимостью.

Почему компании боятся кому-то не понравиться

Страх понятен. Любая конкретная позиция означает, что кто-то ее не разделит. Одному клиенту тон покажется слишком прямым, другому — чересчур сдержанным. Кто-то не узнает в бренде себя. Кто-то решит, что продукт предназначен не для него.

Для руководителя это выглядит как добровольный отказ от возможной выручки. Если продукт в принципе подходит разным людям, зачем заранее ограничивать коммуникацию? Не лучше ли сделать ее достаточно нейтральной, чтобы каждый нашел в ней что-то свое?

Проблема в том, что на практике «каждый найдет что-то свое» часто означает «никто не поймет, что здесь главное».

Особенно заметно это на проектах, где в согласовании участвует много подразделений. Собственник думает о текущих клиентах. Отдел продаж вспоминает возражения, которые слышит на встречах. Маркетинг старается не потерять ни один сегмент. HR просит, чтобы бренд выглядел привлекательно для соискателей. Иногда к обсуждению подключаются руководители направлений, партнеры и сотрудники, которые давно работают в компании и хорошо помнят ее прежний образ.

Каждое замечание по отдельности может быть разумным. Продажи действительно знают клиентов. Маркетинг понимает рынок. Собственник отвечает за бизнес. Сложности начинаются тогда, когда все эти замечания пытаются одновременно превратить в свойства одного бренда.

На практике в один бренд часто пытаются уместить все, что важно разным участникам проекта. Собственник хочет сохранить привычный образ для старых клиентов, маркетинг — показать, что компания не отстает от рынка, HR — выглядеть интереснее для соискателей. Параллельно возникают пожелания не казаться слишком дорогими, слишком молодыми или слишком консервативными. В итоге требований становится много, а договоренности о том, какие из них действительно важны, так и не появляется. 

Обсуждение быстро переходит в область личных ощущений. «Я бы такое не купил», «цвет слишком резкий», «моя жена не поймет эту фразу». Подобные замечания звучат убедительно, потому что основаны на реальной реакции человека. Но участник встречи и аудитория бренда — не всегда одно и то же.

Через какое-то время спор уже идет не столько о задаче бренда, сколько о том, какой вариант вызовет меньше замечаний на следующей встрече. Команда начинает заранее убирать все, что может кому-то показаться спорным, и постепенно приходит к решению, которое проще согласовать. 

Это не значит, что мнение коллег не нужно учитывать. Наоборот, в ходе обсуждения часто всплывают важные детали, которых не было видно в начале. Но полезны они только тогда, когда у команды есть общая точка отсчета: задача проекта, аудитория и заранее согласованные критерии.

Без них любое сомнение становится поводом что-нибудь убрать или смягчить. Сначала меняют формулировку, затем цвет, потом отказываются от необычного приема. Через несколько раундов от исходной идеи остается только безопасная оболочка.

Внутри компании такой бренд, возможно, никого не раздражает. За ее пределами его просто не за что запомнить.

Нравиться всем и быть понятным многим — разные задачи

В разговорах об аудитории часто смешивают два понятия: массовость и безликость.

Массовый бренд не обязан быть нейтральным. Продуктом могут пользоваться миллионы очень разных людей, но это не мешает ему иметь узнаваемый характер, ясную роль и последовательный способ общения.

У крупных ретейлеров, банков, сервисов, операторов связи или продуктов повседневного спроса действительно широкая аудитория. Ее невозможно описать одним возрастом, доходом или образом жизни. Но это не освобождает компанию от необходимости решить, за что ее должны выбирать и чего от нее ждать.

Широкая аудитория — это реальность бизнеса. Обезличенность — результат отказа от выбора.

Проблема начинается, когда компания не может ответить на несколько простых вопросов. Какую роль она играет в жизни клиента? Что для нее действительно важно, а что вторично? Какое впечатление должно оставаться после контакта с брендом? Как она ведет себя в сложной ситуации? Что она никогда не будет обещать?

Если ответов нет, их заменяют общими положительными характеристиками. Бренд становится надежным, современным, клиентоориентированным, профессиональным и инновационным. Все это звучит правильно. Но те же слова легко поставить на сайт почти любой компании из той же категории.

Выбор позиции не означает, что нужно искусственно сокращать рынок. Иногда компания действительно может быть полезна очень разным людям. В таком случае задача состоит не в том, чтобы назвать одну узкую группу и забыть про остальных, а в том, чтобы найти единое смысловое ядро.

Аргументы могут меняться. Частному клиенту важна одна сторона продукта, корпоративному — другая. Соискателя интересуют условия работы, партнера — устойчивость компании. Но за всеми этими сообщениями должен стоять один и тот же бренд, а не несколько разных образов, собранных под каждую презентацию.

Чем шире аудитория, тем важнее такая система. Иначе разные сегменты начинают тянуть коммуникацию в разные стороны, а компания пытается удержать их с помощью все более общих формулировок.

Как универсальность проявляется в позиционировании, визуале и текстах

Обычно проблема становится заметна сразу на нескольких уровнях.

Первый — позиционирование. В него стараются включить все сильные стороны бизнеса: опыт, качество, скорость, надежность, широкий ассортимент, индивидуальный подход, технологичность. Часто это действительно реальные качества компании. Но простое перечисление достоинств еще не объясняет, почему клиенту стоит выбрать именно ее.

Допустим, у производителя двадцать лет опыта. У его основных конкурентов — примерно столько же. У компании широкий ассортимент, но он есть и у остальных крупных игроков. Индивидуальный подход обещают почти все, хотя каждый понимает под ним что-то свое.

Такие свойства могут быть важными подтверждениями. Но в роли основной идеи они работают слабо, потому что не помогают провести границу между брендами.

Есть и другая крайность: компания пытается одновременно выглядеть премиальной и доступной, инновационной и традиционной, крупной и очень личной. Иногда такие сочетания оправданы. Например, технологичный сервис действительно может быть простым в использовании, а большая компания — внимательной к клиенту. Но эти качества нужно связать понятной логикой.

Без нее получается не объемный образ, а перечень характеристик, которые старались никого не исключить.

В визуальной системе универсальность проявляется немного иначе. Здесь все начинается с желания сделать решение более понятным и безопасным. Убирают слишком необычный шрифт. Уменьшают контраст. Смягчают цвет. Отказываются от композиционного приема, который одному из участников показался спорным.

На каждом этапе правка выглядит небольшой. Но после десяти таких изменений выясняется, что в концепции почти ничего не осталось.

В результате айдентика может быть качественно сделана и технически удобна. Она хорошо раскладывается на носители, не создает проблем в печати, выглядит аккуратно в презентации. Только рядом с конкурентами ее трудно узнать.

Здесь важно не обвинять во всем минимализм. Сдержанный визуальный язык может быть точным решением. Финансовому сервису, промышленной компании или сложному B2B-продукту вовсе не обязательно быть яркими и эксцентричными.

Разница в том, почему бренд выглядит сдержанно. Это осознанный выбор, который поддерживает его позицию? Или результат того, что из концепции по очереди убрали все заметные элементы?

То же происходит с текстами. Сначала автор пишет живую и достаточно конкретную фразу. Потом ее просят сделать мягче. Затем убрать слово, которое может показаться слишком разговорным. После согласования с юристами и руководителями остается предложение, которое никого не тревожит, но звучит так, будто его можно встретить на любом корпоративном сайте.

Бренду необязательно шутить, быть дерзким или разговаривать с читателем как с приятелем. У серьезной компании может быть строгий tone of voice. Но строгость тоже бывает разной. В одном случае она ощущается как уверенность и ясность. В другом — как набор безличных оборотов, за которыми не видно ни позиции, ни человека.

Узнаваемость текста рождается не только из необычных слов. Она появляется из последовательности: какие темы бренд выбирает, как строит аргументы, насколько прямо говорит, чего избегает, какие детали считает важными.

Чем бизнес платит за попытку быть универсальным

Цена универсальности редко видна сразу. После запуска ничего обязательно не рушится. Сайт работает, реклама выходит, отдел продаж продолжает общаться с клиентами. Издержки накапливаются постепенно.

Первая из них — отсутствие ясной причины выбора.

Если бренд использует те же обещания, цвета и интонации, что и остальные компании в категории, клиенту трудно понять разницу между предложениями. Тогда в центре сравнения оказываются вещи, которые легче всего измерить: цена, сроки, количество функций, размер скидки.

Это не означает, что выраженная позиция автоматически позволит продавать дороже. На цену влияют продукт, рынок, сервис, репутация и множество других факторов. Но ясный бренд хотя бы добавляет к сравнению дополнительные критерии. Клиент начинает видеть не только стоимость, но и подход компании, ее специализацию, характер сервиса или конкретную роль продукта.

Вторая издержка — маркетингу каждый раз приходится заново придумывать, о чем говорить.

Сегодня реклама строится вокруг низкой цены. Завтра компания решает говорить о заботе. Через месяц появляется кампания про инновации. Затем возвращаются к многолетнему опыту. По отдельности все эти темы могут быть уместны, но вместе они не складываются в один образ.

Каждая новая задача начинается почти с чистого листа. Команда снова ищет идею, визуальный ход и интонацию. Вместо развития системы появляются отдельные кампании, которые слабо поддерживают друг друга.

Это не обязательно означает прямой рост расходов. Но процесс становится тяжелее: больше времени уходит на обсуждения, сложнее выбирать между вариантами, труднее объяснять подрядчикам, что соответствует бренду.

Третья издержка — субъективные согласования.

Когда у бренда нет ясных приоритетов, практически любой спор сводится к вкусу. Один руководитель хочет больше цвета, другой — меньше. Одному кажется, что текст слишком смелый, другому — недостаточно заметный. И у команды нет основания решить, чье мнение ближе к задаче.

Стратегия не устраняет разногласия. Но она меняет сам вопрос. Вместо «какой вариант нам приятнее» можно обсуждать, какой вариант лучше выражает выбранную позицию и понятнее нужной аудитории.

Наконец, бренд становится зависимее от чужих решений. Если собственной логики нет, проще смотреть на заметных конкурентов и повторять то, что уже работает у них. В категории появляются похожие палитры, одинаковые композиции, одни и те же слова и темы.

Само по себе внимание к трендам нормально. Компания не работает в вакууме и должна понимать визуальный и коммуникационный контекст. Проблема начинается тогда, когда тренд становится единственным объяснением решения: «все сейчас делают так».

Ясная позиция не требует провокации

Из всего сказанного легко сделать неверный вывод: чтобы бренд был заметным, он должен стать громким, дерзким и обязательно кому-то не нравиться.

Это не так.

Не нравиться всем — не значит сознательно раздражать людей. Бренду не обязательно занимать спорную общественную позицию, использовать вызывающую айдентику или разговаривать с клиентами на грани фамильярности.

У спокойного бренда тоже может быть характер. Строгий банк не обязан быть безликим. Промышленная компания не обязана развлекать аудиторию. Медицинский сервис может говорить сдержанно, потому что в его случае особенно важны точность и доверие.

Выразительность — не самоцель. Иногда яркий визуальный прием мешает воспринимать информацию. Иногда неуместная эмоциональность создает впечатление, которое компания не способна подтвердить реальным сервисом. Иногда модный стиль быстро устаревает и начинает ограничивать развитие продуктовой линейки.

Вопрос не в том, насколько громко выглядит бренд. Вопрос в том, можно ли объяснить выбранное решение через задачу бизнеса и ожидания аудитории.

Сдержанность может быть очень характерной. Она может проявляться в точности языка, в дисциплине композиции, в отборе фотографий, в отношении к деталям. И наоборот: яркая айдентика может оказаться совершенно безликой, если собрана из модных приемов без собственной идеи.

Поэтому отказ от универсальности — это не требование любой ценой выделиться. Это готовность перестать прятать отсутствие позиции за аккуратностью и безопасностью.

Три ситуации, в которых компания пытается охватить всех

Представим цифровой сервис для бизнеса. Им пользуются предприниматели, бухгалтеры, маркетологи, руководители отделов и IT-специалисты. У каждой группы свои задачи, поэтому команда старается поместить в главное сообщение сразу все: простоту, технологичность, гибкость, безопасность, доступность и корпоративный масштаб.

На сайте появляется много правильных слов, но ни одно из них не становится главным. Пользователь понимает, что сервис в целом хороший и многофункциональный, но не сразу видит, в какой ситуации он особенно полезен именно ему.

Здесь не обязательно отказываться от части клиентов. Можно выбрать основной сценарий, вокруг которого строится первое сообщение, а остальные возможности раскрывать дальше. Для разных сегментов аргументы будут различаться, но общая позиция останется одной.

Другая ситуация — производственная компания, которая давно работает на рынке. Ей важно сохранить надежность в глазах постоянных клиентов, показать технологичность новым партнерам и выглядеть привлекательнее для молодых специалистов.

На уровне пожеланий это часто превращается в просьбу сделать бренд одновременно традиционным, современным, строгим и динамичным. Если просто смешать соответствующие визуальные признаки, цельного образа не получится.

Гораздо продуктивнее определить, что в компании действительно остается неизменным. Например, это может быть инженерная точность, способность отвечать за сложные проекты или глубокое знание отрасли. Тогда коммуникация для клиентов, партнеров и сотрудников будет разной по содержанию, но общей по характеру.

Третий пример — новый потребительский продукт. Команда боится выбрать слишком конкретный образ, потому что продукт рассчитан на широкую аудиторию. Упаковку делают аккуратной, приятной и максимально нейтральной.

В презентации она выглядит достойно. На полке растворяется среди соседних товаров.

В этом случае необязательно сужать аудиторию по возрасту или доходу. Иногда достаточно выбрать конкретный мотив покупки, ситуацию использования или эмоциональную роль продукта. Не «напиток для всех», а напиток для определенного момента. Не «качественный продукт на каждый день», а понятный сценарий, который человек способен узнать.

Такой выбор не решает все проблемы автоматически. Но у команды появляется точка опоры, а у покупателя — возможность быстро понять, что перед ним.

Как сохранить широкую аудиторию и все же сделать выбор

Начинать лучше не с вопроса «кого мы хотим исключить». Он сразу вызывает сопротивление и заставляет команду защищать каждый потенциальный сегмент.

Полезнее посмотреть на реальные ситуации, в которых продукт особенно ценен.

Для кого он уже сейчас работает лучше всего? С какой задачей клиенты приходят чаще всего? Что они особенно ценят после покупки? Какое ожидание компания действительно умеет выполнять, а не просто хотела бы записать в презентацию?

Позиция не всегда строится вокруг пола, возраста, дохода или места жительства. Для многих брендов гораздо важнее контекст.

Один продукт нередко покупают люди, которые совсем не похожи друг на друга. Объединяет их не возраст или профессия, а обстоятельства: им нужно быстро решить одну и ту же задачу, не тратить время на лишние действия или, наоборот, получить подробную консультацию перед выбором.

Поэтому аудиторию иногда точнее описывать не через то, кто эти люди, а через то, как и почему они выбирают продукт.

Такой подход позволяет не превращать широкий рынок в бесконечный список сегментов. У компании появляется общая идея, которую можно раскрывать по-разному.

Для клиента важен один аргумент, для партнера — другой, для сотрудника — третий. Это нормально. Проблема возникает только тогда, когда за разными сообщениями стоят разные компании.

Если на сайте бренд выглядит строгим и технологичным, в социальных сетях внезапно становится развлекательным, а в коммерческом предложении говорит казенными оборотами, аудитория получает несколько несовместимых образов.

Единое ядро не требует одинаковых текстов на всех носителях. Оно требует узнаваемой логики. Бренд может менять степень формальности, подробность и набор аргументов, но его характер и принципы не должны каждый раз собираться заново.

Как проверить, не стал ли бренд слишком удобным для всех

Для начала можно посмотреть на позиционирование и задать простой вопрос: получится ли заменить название компании на название конкурента, не меняя остальной текст?

Если получится, формулировки, скорее всего, описывают категорию, а не конкретный бренд.

Есть и другие вопросы, которые полезно обсудить внутри команды:

1. Понятно ли, для кого бренд должен быть особенно значимым?
2. Может ли команда объяснить, какие решения ему не подходят?
3. Одинаковый ли образ компании складывается из сайта, рекламы, презентаций и общения с отделом продаж?
4. Оцениваются ли новые идеи по заранее согласованным критериям или преимущественно по личному вкусу руководителей?
5. Становится ли концепция точнее после правок или только спокойнее?
6. Есть ли у клиента причина выбрать компанию помимо цены, сроков и базовых характеристик?

Один тревожный ответ еще не означает, что бренд нужно срочно переделывать. В реальной работе всегда бывают компромиссы, неидеальные материалы и отдельные решения, которые выбиваются из системы.

Гораздо важнее общая картина. Если сайт обещает одно, реклама — другое, а сотрудники объясняют компанию третьими словами, речь уже идет не о случайной ошибке.

Отдельно стоит посмотреть на сам процесс согласования. До обсуждения цветов, шрифтов и формулировок полезно договориться о задаче, аудитории, характере бренда и критериях выбора.

Кто принимает окончательное решение? Какие свойства обязательно нужно сохранить? Какие ожидания бренд не должен создавать? Что важнее в случае конфликта требований?

Без этих договоренностей любой вариант будут оценивать по вопросу «нравится или нет». А он почти всегда ведет к поиску решения, которое устраивает участников обсуждения, но не обязательно помогает бизнесу.

Гораздо полезнее спрашивать, соответствует ли концепция задаче. Понятна ли она нужной аудитории? Можно ли развивать ее на разных носителях? Не создает ли она обещание, которое компания не сможет выполнить? Помогает ли она отличить бренд от типичных решений категории?

Даже при таком подходе согласования не станут простыми. Руководители не перестанут иметь личные предпочтения, а компромиссы никуда не исчезнут. Но спор хотя бы будет идти вокруг задачи, а не вокруг любимых цветов.

Попытка понравиться всем выглядит способом снизить риск. Компания никого не исключает, не занимает спорную позицию и оставляет себе максимальное количество вариантов. Только вместе с риском часто исчезает и характер.

Плата за универсальность проявляется не в одном крупном провале, а в десятках повседневных решений. Маркетингу сложнее придумывать кампании. Продажам приходится объяснять отличие компании своими словами. Айдентика все сильнее зависит от текущей моды. Тексты становятся похожими на тексты конкурентов. Любой новый макет снова проходит через спор о вкусах.

Бренду не нужно быть громким, странным или намеренно неудобным. Ему нужно понимать, какую роль он выбирает и почему. Тогда сдержанность перестает быть безликостью, широкая аудитория — оправданием для общих слов, а несогласие части людей — признаком ошибки.

Проверить это можно без большого исследования. Достаточно собрать рядом сайт, презентации, рекламу, социальные сети, коммерческие предложения и внутренние материалы. Если из них складывается одна компания, система, скорее всего, существует. Если каждый носитель рассказывает новую историю, проблема может быть не в отдельных текстах и макетах, а в том, что бренд так и не решился сделать выбор.