Когда компании нужна бренд-стратегия, а когда достаточно обновить визуальную систему

Запрос на обновление бренда почти всегда начинается с визуальной части. Руководству перестает нравиться логотип, маркетинг жалуется на неудобные шаблоны, сайт выглядит слабее конкурентов, а презентации приходится каждый раз собирать заново. В этой точке легко решить, что компании нужен ребрендинг, а вместе с ним — новое позиционирование, исследование аудитории и пересмотр всей платформы бренда.

Иногда так и есть. Но бывает, что бизнесу не требуется заново отвечать на вопрос, кто он и какое место занимает на рынке. Он хорошо понимает свою аудиторию, продукт остается востребованным, клиенты считывают предложение правильно, а проблема находится значительно ближе к поверхности: существующая визуальная система устарела, стала непоследовательной или просто не выдержала роста компании.

Встречается и обратная ситуация. Компания просит освежить стиль, хотя ее настоящая проблема не имеет отношения к цветам и шрифтам. Она выходит в новый сегмент, меняет продуктовую модель, перестает понимать, с кем конкурирует, или пытается объединить под одним названием несколько разных направлений. Если в такой момент ограничиться дизайном, новый образ быстро унаследует противоречия старого.

Поэтому до обсуждения будущего логотипа полезно разобраться, какой именно уровень бренда перестал работать. Ответ определяет не только состав проекта, но и его сроки, стоимость, круг участников и результат, который бизнес получит на выходе.

Что именно меняется при обновлении визуальной системы

Компания может годами считать, что у нее есть визуальная система, потому что когда-то получила брендбук и продолжает ставить один и тот же логотип на все материалы. Но наличие брендбука еще не означает, что стиль действительно работает. Это становится заметно, когда рядом оказываются презентация, упаковка, рекламный баннер и страница сайта. У них могут совпадать цвета и логотип, а все остальное — типографика, фотографии, плотность макета, характер графики — живет по собственным правилам. Связь между материалами приходится буквально искать.

Обычно дело не в том, что кто-то намеренно нарушает фирменный стиль. Просто в нем не хватает ответов на реальные задачи. Дизайнер открывает старый макет, берет из него цвет и знак, а все остальное достраивает сам. Через месяц другой специалист поступает так же, но принимает уже другие решения. В итоге у компании появляется несколько визуальных версий самой себя. Каждая по отдельности может выглядеть вполне прилично, однако вместе они не складываются в узнаваемый образ.

Причина бывает и в том, что стиль разрабатывали слишком давно. Тогда бизнес обходился сайтом, визитками и коммерческим предложением, и никто не думал о том, как графика будет вести себя в мобильном приложении, видео или личном кабинете. Позже форматов стало больше, появились новые продукты и рекламные каналы, а правила остались прежними. Команда постепенно обрастает временными решениями: для одного носителя делают исключение, для другого придумывают дополнительный цвет, для третьего собирают отдельный шаблон. Спустя несколько лет понять, где заканчивается фирменный стиль и начинаются накопленные заплатки, уже трудно.

В такой ситуации компании может быть не нужна новая стратегия. Если она по-прежнему работает с той же аудиторией, занимает понятное место на рынке и не собирается менять суть предложения, достаточно заняться тем, что перестало выдерживать нагрузку. Где-то потребуется доработать логотип, где-то — заменить неудобный шрифт или расширить набор графических приемов. Смысл бренда при этом остается прежним. Меняется набор инструментов, с помощью которых команда каждый день показывает его клиентам.

Когда проблема действительно ограничивается дизайном

Первый признак — внутри бизнеса существует согласие по основным вопросам. Руководители одинаково объясняют, чем занимается компания, для кого она работает и за что ее выбирают. Маркетинг не пытается продвигать один образ, пока продажи предлагают клиентам совершенно другой. Продуктовые направления связаны между собой, а их место в общем предложении понятно.

Второй признак — аудитория воспринимает бренд примерно так, как рассчитывает компания. Люди понимают категорию продукта, не путают его с другими предложениями и называют среди преимуществ те качества, которые бизнес считает важными. Здесь могут быть проблемы с заметностью или современностью образа, но не с самим содержанием.

Представим производителя, который давно работает в своей категории, имеет стабильную клиентскую базу и понятную специализацию. За последние годы он увеличил ассортимент и вышел в цифровые каналы, однако внешне все еще выглядит как небольшое предприятие из начала двухтысячных. Старый фирменный стиль не передает реальный уровень компании, но ее позиционирование остается актуальным. В этом случае нет необходимости заново изобретать идею бренда. Гораздо полезнее создать визуальный язык, соответствующий уже произошедшему росту.

Иногда все гораздо прозаичнее: фирменным стилем просто неудобно пользоваться. Логотип приходится вручную подгонять под маленькие форматы, шрифт плохо выглядит на экране, один и тот же цвет в печати каждый раз получается разным. Графика, придуманная для презентаций и широких баннеров, рассыпается, как только ее пытаются перенести в мобильный формат. Это повод пересобрать инструменты, которыми пользуется команда, но не основание заново переписывать стратегию бренда.

Бывает и проще: компанию устраивает то, какое место она занимает на рынке, но собственный внешний вид уже нет. В этом случае стиль можно обновить довольно заметно, оставив знакомые цвета, знак или другие элементы, к которым привыкли клиенты. Бизнес после такого обновления не становится другим и не делает вид, что изменился целиком. Он начинает выглядеть так, как давно должен был выглядеть с учетом своего нынешнего масштаба и уровня.

В каких случаях без бренд-стратегии не обойтись

Стратегия становится необходимой, когда компания меняет не только внешний образ, но и собственную роль. Например, производитель выходит из контрактной модели и начинает развивать самостоятельный потребительский бренд. Региональный бизнес становится федеральным. Один продукт превращается в линейку, а несколько независимых направлений нужно объединить в понятную архитектуру.

Старые формулировки в этот момент перестают описывать реальность. Компания может продолжать говорить о себе привычными словами, но клиенты уже сталкиваются с другим продуктом, уровнем сервиса и ценой. Визуальная система оказывается не причиной разрыва, а его самым заметным проявлением.

Особенно часто это происходит при переходе в новый ценовой сегмент. Бизнес видит, что его продукт вырос по качеству, и решает выглядеть дороже. Появляются сдержанные цвета, крупные фотографии, минималистичная упаковка. Но если не определить, за что именно клиент должен платить больше и чем предложение отличается от уже существующих премиальных решений, новый дизайн останется стилизацией. Он повысит ожидания, которые продукт и сервис пока не готовы подтвердить.

Бренд-стратегия нужна и тогда, когда компания перестала понимать свою аудиторию. За годы работы состав клиентов мог измениться, а прежние представления о них сохранились во внутренних презентациях. Маркетинг продолжает обращаться к одной группе, хотя продукт уже покупает другая. Иногда у компании несколько аудиторий с противоположными ожиданиями, и попытка говорить со всеми одинаково делает коммуникацию безликой.

Еще один сигнал — отсутствие реального отличия от конкурентов. Если собственники описывают бренд словами «качество», «надежность», «профессионализм» и «индивидуальный подход», проблема вряд ли решится оригинальной графикой. Эти характеристики могут быть правдой, но они не помогают человеку сделать выбор. Стратегическая работа нужна, чтобы найти более точное основание: специализацию, подход к продукту, модель сервиса, опыт или точку зрения на категорию.

Наконец, стратегия необходима при пересмотре архитектуры бренда. Когда компания запускает новые продукты без общей логики, со временем образуется набор названий, логотипов и самостоятельных обещаний. Одни продукты конкурируют друг с другом, другие выглядят так, будто не связаны с материнским брендом, третьи требуют постоянных пояснений. Перерисовать их в одном стиле можно, но это не ответит на вопрос, какую роль должен играть каждый из них.

Почему дизайн не закрывает стратегическую проблему

Визуальные решения обладают сильным эмоциональным эффектом. На презентации новый бренд выглядит собраннее, современнее и увереннее старого. Этот контраст легко принять за доказательство того, что проблема решена. Однако после запуска дизайн попадает в ту же систему решений, которая существовала до него.

Если компания не выбрала приоритетную аудиторию, новая коммуникация снова начнет обращаться ко всем. Если не определена логика продуктовых направлений, обновленный каталог останется сложным. Если отдел продаж и маркетинг по-разному понимают ценность предложения, они продолжат использовать разные аргументы, только теперь в одинаково оформленных материалах.

Иногда противоречие видно уже во время работы над концепцией. Руководители не могут согласовать образ, потому что каждый оценивает его относительно собственной версии бизнеса. Один хочет выглядеть технологично, другой — доступно, третий — премиально и консервативно. Спор кажется визуальным, хотя на самом деле участники не договорились о будущем компании.

Попытка найти дизайн, который одновременно удовлетворит все эти ожидания, почти всегда приводит к усредненному результату. Система становится достаточно нейтральной, чтобы никого не раздражать, но теряет характер и способность что-либо сообщать рынку. Через год или два компания снова приходит к выводу, что стиль не выражает ее индивидуальность.

Есть и более практическая проблема. Без стратегических критериев дизайн оценивают преимущественно по вкусу. Нравится ли цвет собственнику, выглядит ли знак достаточно дорого, кажется ли шрифт современным. Участники обсуждения не могут соотнести решение с задачей, потому что сама задача не сформулирована. В результате побеждает вариант, который легче согласовать, а не тот, который лучше поддерживает бизнес.

Стратегия не отменяет субъективность полностью, но создает основу для выбора. Если компания понимает, какое восприятие ей необходимо сформировать и какие качества особенно важны для аудитории, обсуждение дизайна становится предметнее.

Почему не каждому бизнесу нужна большая стратегия

Запрос на обновление стиля легко разрастается до проекта, который компании на самом деле не нужен. Обнаружив устаревший сайт и разрозненные презентации, подрядчик предлагает еще раз исследовать рынок, пересобрать позиционирование, сформулировать миссию и ценности. В результате вместо решения понятной визуальной проблемы бизнесу предлагают заново определить самого себя.

Для компании, которая много лет продает тот же продукт тем же клиентам и не готовит резкий поворот, такое усложнение обычно ничего не дает. Вместо новых макетов начинаются встречи о миссии, ценностях и будущем на десять лет вперед. На них пересматривают формулировки, которые прежде никому не мешали, но до сайта, презентаций и шаблонов дело по-прежнему не доходит. Через несколько месяцев у команды есть новая версия платформы, а работать с визуальными материалами все так же неудобно. 

Такое часто происходит со зрелыми B2B-компаниями. Производственное предприятие может десятилетиями работать в узкой отрасли, иметь хорошую репутацию и постоянных заказчиков. Клиенты понимают, что оно предлагает и в каких случаях к нему обращаться. При этом сайт выглядит так, будто его не обновляли много лет, презентации каждый отдел собирает по-своему, а выставочный стенд визуально никак не связан с документацией. Здесь действительно есть проблема, но она не обязательно находится в позиционировании. Иногда компании нужно не придумывать себе новую роль, а нормально оформить ту, которую она уже занимает.

Совсем отказываться от анализа перед дизайном все равно не стоит. Нужно посмотреть, как изменился рынок, проверить, совпадает ли представление компании о себе с мнением клиентов, и понять, какие элементы старого образа еще работают. Но результатом такой проверки не обязана становиться новая бренд-платформа. Иногда она показывает обратное: стратегическая основа остается актуальной, а устарел только способ ее выражения. В этом случае решение сохранить позиционирование будет не попыткой сэкономить время, а нормальным выводом из проделанной работы.

Как определить нужный формат проекта

На старте я стараюсь не обсуждать логотип — нравится он руководству или давно раздражает. Сначала прошу восстановить, какой была компания в момент его появления и что с тех пор успело измениться. Иногда за несколько лет бизнес выходит в другие регионы, расширяет линейку и начинает продавать через новые каналы, но продолжает выглядеть так, будто ничего этого не произошло. В другом случае перемен почти нет, и тогда проблема, скорее всего, действительно ограничивается устаревшим стилем.

Фразу «хотим выглядеть современнее» тоже приходится разбирать. Один руководитель имеет в виду, что компания проигрывает в борьбе за молодых специалистов. Другой хочет увереннее выглядеть на встречах с федеральными заказчиками. Третьего беспокоит, что хороший продукт из-за упаковки кажется дешевым. Слова используются одинаковые, а проекты за ними стоят совершенно разные. Пока это не выяснено, обсуждать будущую визуальную концепцию рано.

Многое становится понятно, если отдельно поговорить с собственником, маркетингом и отделом продаж. Когда все трое примерно одинаково описывают клиентов, сильные стороны компании и причины выбора, у бренда, скорее всего, есть прочная основа. Если же каждый рассказывает о своем бизнесе, дизайн быстро окажется между несколькими несовместимыми ожиданиями. В такой ситуации спорить о цветах и шрифтах бессмысленно: сначала придется договориться о том, что именно компания собирается сообщать рынку.

Внутреннюю версию полезно сверить с тем, что говорят клиенты. Компания может считать себя технологичным лидером, а заказчики видеть в ней прежде всего проверенного и довольно консервативного поставщика. Сам по себе такой ответ не хорош и не плох. Вопрос в том, какой образ поможет бизнесу на следующем этапе и готов ли он подтвердить его не только рекламой. Без этого решения новый стиль рискует рассказывать о компании то, чего аудитория пока не замечает в ее продукте и поведении.

Планы на ближайший год лучше обсудить до того, как начнется работа над стилем. Если руководство уже готовит новую линейку, выход в регионы или объединение нескольких направлений, небольшой редизайн едва успеет появиться на носителях, прежде чем его снова придется переделывать. Но создавать систему «на вырост» без конкретных планов тоже не стоит. Компания может потратить деньги на образ будущего, до которого в итоге так и не дойдет. 

Между редизайном и полной стратегией есть промежуточные форматы

На практике выбор редко ограничивается двумя вариантами: слегка поправить логотип или полностью пересобрать бренд. Между ними существует несколько рабочих форматов, и именно один из них часто оказывается наиболее разумным.

Компания может сохранить позиционирование, но уточнить его формулировку и затем обновить визуальную систему. Может провести исследование аудитории без пересмотра всей платформы, чтобы проверить, какие элементы узнаваемости нельзя потерять. Может сначала разобраться с архитектурой продуктов, а уже после этого привести их к единому стилю.

Иногда проект полезно разделить на этапы. На первом провести диагностику и определить, достаточно ли визуальных изменений. Если исследование показывает, что существующая основа бренда актуальна, команда переходит к дизайну. Если обнаруживаются более глубокие противоречия, состав работ расширяется. Такой подход позволяет не заказывать стратегию «на всякий случай», но и не ограничивать проект заранее, когда бизнесу действительно нужны серьезные изменения.

Возможен и постепенный ребрендинг. Компания сохраняет узнаваемые элементы, обновляет ключевые носители, проверяет реакцию аудитории и только затем распространяет систему дальше. Для бизнеса с большим количеством упаковки, филиалов или физических объектов это часто реалистичнее, чем одновременная замена всего.

Главное, чтобы промежуточный формат не превращался в компромисс, при котором стратегические вопросы замечают, но откладывают, а дизайн все равно запускают. Если противоречие влияет на будущую систему, оно рано или поздно проявится в макетах. Разница лишь в том, будет ли компания разбираться с ним до производства носителей или после.

Достаточный объем изменений — не самый большой, а самый точный

Бренд-стратегия и визуальная система решают задачи разных уровней. Первая определяет, какой смысл компания занимает на рынке, кому адресует предложение и за счет чего рассчитывает быть выбранной. Вторая переводит этот смысл в форму и помогает последовательно воспроизводить его в реальных коммуникациях.

Когда содержание бренда остается актуальным, а проблема заключается в устаревшем или неудобном выражении, достаточно обновить визуальную систему. Когда меняются аудитория, продукт, рынок, ценовой сегмент или сама логика бизнеса, дизайн должен опираться на пересмотренную стратегию.

Ошибка возникает, когда компания заранее выбирает инструмент, не разобравшись с причиной. Заказывает большую стратегию, хотя ей требуется рабочая дизайн-система, или просит новый логотип в момент, когда внутри бизнеса нет согласия даже по поводу того, что он предлагает рынку.

Правильный формат проекта не обязан быть самым масштабным. Он должен соответствовать глубине изменений, которые уже происходят или только готовятся. Иногда бренду действительно нужно заново определить себя. Иногда — перестать выглядеть как компания, которой он был десять лет назад. А иногда достаточно навести порядок в том, что уже существует и по-прежнему работает.

Хорошая диагностика позволяет увидеть эту разницу до начала дизайна. И тогда обновление не превращается ни в косметический ремонт глубокой проблемы, ни в дорогостоящую попытку заново изобрести бизнес, которому всего лишь понадобилась современная визуальная система.