Брендинговое агентство для B2B-компании: какие задачи оно решает кроме нового фирменного стиля

Производственная компания несколько лет уверенно продает сложное оборудование. Значительная часть клиентов приходит по рекомендациям, крупные сделки ведут один-два опытных менеджера, которые знают продукт почти так же хорошо, как инженеры. На встрече такой менеджер быстро понимает, что важно конкретному собеседнику. С техническим специалистом обсуждает характеристики и ограничения, с закупщиком — сроки и условия, с руководителем — риски и результат для бизнеса. За полчаса у клиента складывается достаточно полная картина.

А потом тот же человек заходит на сайт компании. Там перечислены услуги, есть фотографии производства, сертификаты, новости, большой раздел «О компании». Но понять, в чем именно сильна компания и с какой задачей к ней имеет смысл обращаться, оказывается сложнее, чем после десяти минут живого разговора.

С презентацией похожая история. Она может состоять из шестидесяти аккуратно оформленных слайдов, но менеджер все равно пропускает половину из них и объясняет предложение своими словами. Коммерческое предложение тоже работает в основном тогда, когда клиент уже поговорил с продавцом и знает, что искать в документе.

В этот момент запрос часто формулируется через дизайн. Компания хочет обновить сайт, сделать презентацию современнее, пересмотреть фирменный стиль. Это понятный ход: именно эти проблемы видны снаружи. Но довольно быстро выясняется, что дизайн здесь только часть истории. Сначала приходится разбираться, что компания хочет сказать, кому именно она это говорит и почему сейчас каждый отдел отвечает на эти вопросы немного по-своему.

Почему B2B сложнее упаковать в несколько красивых экранов

У потребительского продукта обычно есть возможность довольно быстро показать товар, назвать его главное преимущество и дать человеку повод обратить на него внимание. В B2B путь часто устроен иначе.

Один и тот же продукт оценивают несколько людей, причем смотрят они на него с совершенно разных сторон. Инженеру важны совместимость, характеристики и надежность. Закупщик сравнивает условия поставки, сроки, цену и риски. Руководитель подразделения хочет понимать, решит ли предложение его задачу и насколько сложно будет его внедрять. Финансовому директору важны совсем другие аргументы.

Поэтому одна презентация вполне может быть убедительной для технического директора и почти бесполезной для человека, который утверждает бюджет. И наоборот: эффектная история про масштаб бизнеса мало что даст инженеру, если он не может найти нужную спецификацию.

Добавим к этому продуктовую сложность. У промышленной или инженерной компании редко существует одна услуга, которую можно описать одним предложением. Есть проектирование, производство, поставка, монтаж, сервис, отдельные решения под разные отрасли, собственные продукты и партнерские продукты. Иногда даже сотрудники внутри компании не сразу могут объяснить новому человеку, как все это связано между собой.

В результате вопрос фирменного стиля довольно быстро упирается в содержание. Можно сделать отличный дизайн каталога, но сначала нужно решить, как в этом каталоге устроить информацию. Можно красиво сверстать сайт, но если его структура повторяет внутреннюю оргструктуру компании, посетителю от этого легче не станет.

Когда компетенций много, а объяснить компанию все равно трудно

У зрелого B2B-бизнеса обычно накоплено достаточно доказательств собственной состоятельности. Десятки реализованных проектов, оборудование, сертификаты, собственное производство, партнерства, опыт сотрудников, технологии, география поставок.

Парадокс в том, что чем больше становится таких фактов, тем сложнее иногда выглядит коммуникация.

На главной странице пытаются рассказать обо всем сразу. В презентацию постепенно добавляют новые слайды, потому что каждому подразделению есть что показать. Каталог растет вместе с ассортиментом. В итоге компания действительно сообщает много полезного, но человеку со стороны приходится самому решать, что из этого главное.

Во время работы над брендом приходится разбирать этот массив примерно так же, как разбирают давно не пересматривавшуюся систему хранения. Не потому, что часть информации плохая или ненужная. Просто у разных вещей появляется разный вес.

Допустим, компания считает своим преимуществом наличие собственного производства. Для одного клиента это действительно важный аргумент. Для другого куда существеннее способность взять на себя проект целиком — от проектирования до ввода в эксплуатацию. А собственное производство в этой истории уже становится доказательством того, что компания способна выполнить обещание.

Такие различия сильно меняют коммуникацию. Если поставить все факты в один ряд, клиент увидит список. Если появляется приоритет, из тех же самых фактов начинает складываться понятная история.

Поэтому в B2B-проектах разговоры с руководителями, продажами и продуктовыми специалистами могут занимать не меньше времени, чем непосредственно разработка визуальной части. Агентству нужно понять, какие вещи компания считает важными по привычке, какие действительно влияют на выбор клиента и что человеку необходимо узнать раньше всего остального.

Как говорить профессионально и при этом оставаться понятными

Язык B2B-компаний часто формируется внутри самого бизнеса. Тексты для сайта пишут специалисты, которые несколько лет работают с продуктом и давно привыкли к отраслевым терминам. Для них многие вещи очевидны.

У клиента этой форы может не быть.

Особенно хорошо это видно, когда в сделке участвуют люди с разной подготовкой. Технический директор прочитает сложное описание решения и оценит точность формулировок. Руководитель бизнеса может остановиться уже на втором абзаце, потому что пока не понял, какую задачу все это решает.

Попытка сделать текст «проще» тоже не всегда заканчивается хорошо. После нескольких раундов маркетинговой редактуры сложная инженерная разработка иногда превращается в набор формулировок про инновационность, надежность и индивидуальный подход. Читать стало легче, но исчезло именно то, за что продукт выбирают.

Поэтому работа с языком обычно начинается не с копирайтинга. Полезнее сначала послушать, как специалисты объясняют продукт живому клиенту. Какие вопросы им задают на первых встречах? На каком месте собеседник обычно просит пояснить? Какие технические детали продавцы оставляют на потом, а какие называют сразу?

Нередко оказывается, что профессиональный язык вполне можно сохранить. Нужно только изменить порядок. Сначала дать человеку контекст: какую задачу решает технология и в какой ситуации она нужна. А уже после этого переходить к конструкции, характеристикам и деталям.

Так текст остается профессиональным, но человеку не приходится пробираться через техническое описание, чтобы самостоятельно догадаться, зачем ему все это читать.

Что происходит, когда направления росли без общей структуры

Есть еще одна типичная история. Компания начинала с одного направления, затем появилось второе, через несколько лет — третье. Где-то разработали собственный продукт. Где-то возникло отдельное сервисное подразделение. Для нового направления придумали название, потому что так было удобнее продавать. Еще одно название появилось внутри компании и неожиданно прижилось у клиентов.

Пока элементов немного, система держится на памяти сотрудников. Все знают, что относится к материнской компании, что считается продуктом и как друг с другом связаны разные названия.

Для нового клиента эта логика совершенно не очевидна.

На сайте в меню соседствуют названия разного уровня. В коммерческом предложении появляется логотип продукта, который выглядит как самостоятельная компания. Менеджер тратит часть первой встречи на объяснение, почему три разных названия на самом деле относятся к одному поставщику. А при запуске очередного направления снова возникает вопрос: дать ему собственное имя или оставить внутри основной марки?

Здесь уже приходится работать с архитектурой бренда. Для бизнеса это довольно практическая задача. От ее решения зависит, как будет устроен сайт, что писать на обложке каталога, как оформлять презентации отдельных направлений и насколько легко потом добавлять новые продукты.

Если этого решения нет, дизайн начинает компенсировать структуру. Новым сущностям дают разные цвета, логотипы и стили, чтобы хотя бы визуально их разделить. Через несколько лет компания получает целую коллекцию элементов, каждый из которых в свое время решал понятную локальную задачу, но вместе они требуют постоянных пояснений.

Обычно именно в таких проектах становится видно, что сайт, презентация, структура направлений и язык компании нельзя разбирать независимо друг от друга. Все они опираются на одно представление о бизнесе. Когда приходится пересматривать эту основу целиком, речь уже идет о разработке бренда как общей системы, на которую потом могут опираться отдельные материалы и коммуникации.

Почему продажи, маркетинг и руководство рассказывают о компании по-разному

Это почти неизбежно.

Отдел продаж каждый день слышит вопросы про стоимость, сроки и условия, поэтому именно эти аргументы постепенно выходят у него на первый план. Инженеры гордятся техническими решениями и рассказывают о них подробнее всего. Руководство смотрит на компанию сверху и говорит о масштабе, стратегии, развитии. HR пытается объяснить, почему здесь интересно работать. Маркетинг ищет формулировки, которые помогут отличаться от конкурентов.

Если поговорить с пятью людьми из одной компании по отдельности, вполне можно получить пять разных ответов на вопрос о ее главном преимуществе.

Само по себе это нормально. Проблемы начинаются, когда различия доходят до базовых вещей. Например, продажи уверены, что компания выигрывает гибкостью, руководство хочет двигаться в сторону крупных стандартизированных решений, а сайт продолжает обещать максимально индивидуальный подход каждому клиенту.

В таком случае новая визуальная система ситуацию не исправит. Сначала внутри бизнеса придется договориться, какую версию компании он собирается показывать рынку.

Это не означает, что после брендингового проекта инженер и маркетолог должны говорить одинаковыми предложениями. Наоборот, такой результат выглядел бы странно. Но у них появляется общая опора: несколько мыслей о компании, которые остаются неизменными независимо от того, кто именно ведет разговор.

Технический специалист затем раскрывает их через продукт. Продажи — через задачи клиента. Руководитель — через возможности бизнеса. Формулировки разные, а образ компании остается узнаваемым.

Чем бренд может помочь отделу продаж

В сложной B2B-сделке менеджер все равно остается одним из главных участников. Бренд не проведет переговоры, не ответит на неожиданный технический вопрос и не согласует особые условия поставки.

Но часть разговора вполне можно перенести на более ранний этап.

Представим две ситуации. В первой клиент приходит на встречу и только там узнает, что компания работает с крупными промышленными предприятиями, умеет вести проект под ключ и имеет собственную инженерную команду. Все это менеджеру приходится рассказывать с нуля.

Во второй клиент уже посмотрел сайт и презентацию. Он понимает масштаб поставщика, видел похожие задачи, примерно представляет его специализацию. На встрече можно сразу обсуждать собственный проект.

Разница кажется небольшой, но для отдела продаж она довольно ощутима. Особенно когда менеджеры проводят десятки похожих первых встреч.

Хорошая коммуникация снимает слой вопросов, ответы на которые не требуют живого специалиста. Что делает компания? С какими задачами работает? Как устроены ее основные направления? Какой масштаб проектов для нее нормален? Есть ли опыт в нужной отрасли?

Чем яснее человек понимает это заранее, тем меньше времени на встрече уходит на знакомство и тем больше остается на конкретику.

Конечно, само по себе это ничего не гарантирует. Клиент может уйти из-за цены, сроков, требований закупочной процедуры или десятка других причин. Но ситуация, когда сильная компания сначала должна доказать собственный масштаб только потому, что ее материалы этого не показывают, создает лишнюю работу буквально на каждом новом контакте.

Когда компания выглядит меньше, чем она есть

В B2B это встречается довольно часто. Бизнес давно вырос, производство расширилось, среди клиентов появились крупные предприятия, проекты стали сложнее. А сайт собирался несколько лет назад и с тех пор обновлялся только точечно. Презентация тоже живет своей жизнью: несколько человек добавляли в нее слайды, меняли шрифты и вставляли фотографии из разных источников.

По отдельности ничего критичного. Но новый клиент еще не знает историю компании и видит только то, что ему показывают.

Если поставщик заявляет о способности вести большие проекты, а его коммерческие материалы выглядят случайно собранными, возникает дополнительный вопрос: насколько хорошо за внешним заявлением выстроены процессы? Клиент может получить на него положительный ответ уже после первой встречи, но компании все равно приходится сначала преодолевать сомнение, которого могло бы не возникнуть.

Особенно заметным этот разрыв становится при выходе на новый рынок. В своем регионе компания может десятилетиями жить за счет репутации: ее знают партнеры, знают заказчики, название само по себе уже что-то означает. В новом регионе такого запаса доверия нет. Там сайт, презентация, кейсы и документы начинают выполнять гораздо больше работы.

Поэтому вопрос воспринимаемого масштаба связан не с попыткой выглядеть «дороже». Скорее речь идет о соответствии. Если компания берет на себя сложные задачи, ее способ рассказывать о себе должен хотя бы не заставлять клиента сомневаться в этом раньше времени.

Зачем B2B-компании система, если материалов все равно слишком много

После завершения брендингового проекта жизнь компании только начинается. В B2B особенно быстро становится понятно, насколько новая система вообще пригодна для ежедневной работы.

За год могут появиться десятки материалов:

1. коммерческие предложения и презентации для разных клиентов;
2. продуктовые каталоги и технические листы;
3. тендерные документы;
4. новые страницы сайта и кейсы;
5. стенды и раздаточные материалы для выставок;
6. документы для партнеров;
7. оформление оборудования;
8. вакансии, внутренние презентации и HR-материалы.

Причем делает все это далеко не всегда один дизайнер. Что-то собирает маркетинг, презентацию может поправить менеджер перед встречей, технический лист готовит продуктовый отдел, выставочный стенд — внешний подрядчик.

Если фирменный стиль существует только в виде нескольких красивых эталонных макетов, очень скоро вокруг них начинает расти совершенно другая визуальная среда. Людям нужно решать рабочие задачи, и они находят способы решать их самостоятельно.

Поэтому хороший результат проекта проверяется довольно приземленно: сможет ли сотрудник через полгода собрать новую презентацию, которой сегодня еще не существует? Поймет ли подрядчик, как оформить стенд для выставки в другой стране? Можно ли добавить новый продукт в каталог, не придумывая для него отдельную графическую вселенную?

Для этого нужны правила, но одних правил тоже мало. Система должна быть достаточно простой для реальной жизни. Если для каждого баннера требуется арт-директор, а любое отклонение от брендбука выглядит как ошибка, компания довольно быстро перестанет пользоваться такой системой.

Что меняется, когда у бизнеса появляется следующий продукт

Рост — не единственная причина заниматься брендом, но он хорошо проверяет качество принятых решений.

Пока набор продуктов остается прежним, многие ограничения системы вообще незаметны. Потом появляется новое направление, и внезапно выясняется, что для него нет места в существующей структуре. Или компания выходит в другой регион, где прежняя подача требует слишком большого количества пояснений. Или начинает работать с другим типом клиента и обнаруживает, что вся коммуникация построена вокруг старой аудитории.

Удобная бренд-система позволяет решать такие задачи без отдельного мини-ребрендинга каждый раз.

Это не означает, что она должна заранее предусмотреть все возможные сценарии на десять лет вперед. Бизнес все равно способен измениться непредсказуемо. Скорее у системы должен быть запас: понятный принцип, по которому можно добавить новое направление, новый формат или новый уровень коммуникации, не разрушив то, что уже работает.

Когда новый фирменный стиль просто делает старую проблему аккуратнее

Иногда компания действительно приходит только за визуальным обновлением, и этого вполне достаточно. Есть понятное позиционирование, продуктовая структура работает, сотрудники одинаково понимают, чем занимается бизнес. Фирменный стиль просто устарел или плохо справляется с современными носителями. В такой ситуации задача может оставаться преимущественно дизайнерской.

Сложнее, когда новый дизайн появляется поверх неразобранного содержания.

Допустим, на старом сайте было пятнадцать услуг без понятной иерархии. После редизайна они становятся пятнадцатью красиво оформленными карточками. В старой презентации каждый отдел рассказывал о своей части бизнеса отдельно. В новой презентации эти разделы получают одинаковую сетку и типографику, но логически по-прежнему существуют сами по себе.

Выглядеть все начинает заметно лучше. Пользоваться — не обязательно.

Именно поэтому на старте B2B-проекта иногда приходится довольно долго обсуждать вещи, которые со стороны вообще не похожи на дизайн: что считать основным продуктом, какие направления объединять, кому компания продает в первую очередь, какие аргументы важны на первом контакте, а какие лучше оставить для технической документации.

Если эти вопросы остаются без ответа, фирменный стиль вынужден работать с тем, что есть. Он может навести визуальный порядок, но не способен самостоятельно создать логику, о которой бизнес еще не договорился.

Вместо заключения

Вернемся к опытному менеджеру из начала. Пока он лично участвует почти в каждой важной продаже, компания может довольно долго не замечать слабые места собственной коммуникации. Он знает, где клиент обычно не понимает формулировку на сайте, поэтому сразу объясняет ее иначе. Знает, какие слайды презентации лучше пропустить. Помнит, какой продукт предложить вместо того, который человек нашел первым.

Проблема становится заметнее, когда таких менеджеров нужно десять, клиентов становится больше, а часть первых контактов происходит без участия человека вообще.

В этот момент сайту, презентациям, каталогам и другим материалам приходится брать на себя больше работы. Они должны хотя бы помочь клиенту разобраться, с кем он имеет дело, какие задачи компания умеет решать и есть ли смысл продолжать разговор.

Для B2B-компании в этом и заключается одна из самых практичных задач бренда. Чем яснее устроена эта система, тем реже бизнесу приходится с нуля объяснять самого себя — новому клиенту, новому сотруднику, новому партнеру или новому рынку.