«Близко. Моё. Честно»: исследователь Magram MR Алексей Алехин рассказал о будущем СТМ
На конференции в рамках 35-го форума World Food Moscow, которая прошла 16 сентября, выступил Алексей Алехин — социолог, директор департамента качественных исследований компании MAGRAM MR. Доклад был посвящён тому, какие качества и ценности собственных торговых марок (СТМ) выходят на первый план и как меняется восприятие брендов ритейла.
Сегодня мы наблюдаем «пересборку восприятия брендов»: СТМ перестают быть просто дешёвой альтернативой и становятся полноценными игроками на полке. Исследователь выделил три ключевые ценности, которые будут определять долгосрочное развитие СТМ — «близко», «моё», «честно».
«Близко»
Потребители в кризисные периоды сворачиваются к «короткому плечу»: тому, что рядом, знакомо и понятно. Опираясь на идеи историка Фернана Броделя о «сжатии торговых горизонтов» в кризис XVII века, Алексей Алехин показал, что этот паттерн актуален и сегодня. Бренды смещают позиционирование от «мы изменим вашу жизнь» к «мы рядом, и мы такие же».
«Моё»
Покупатель ищет не просто товар, а ощущение «я нашёл этот бренд, он для меня». Исследователь привёл слова респондента-электрика: «готов пробовать СТМ, если покажут стенд и дадут гарантию, потому что я сам даю гарантии». Сегодня главное правило для бренда – не навязывать чужой смысл, а подтверждать тот, что у человека уже есть.
«Честно»
Люди перестают верить обещаниям и начинают верить тому, что можно проверить: составу, цене, повторяемости качества. Работает принцип «proof over promise» — доказательства важнее обещаний. Он делает СТМ новым базовым стандартом качества, с которым теперь сравниваются остальные бренды.
Чтобы понять, чувствуют ли покупатели тот или иной бренд «своим», можно ответить на серию вопросов: Что значит «свой» в этой категории? Какие еще ценности важны? Как покупатель на самом деле воспринимает вашу СТМ? Почему покупатель пробует/не пробует вашу СТМ? Только ли дело в цене? Что покупатель видит в онлайн-карточке, кроме цены? Насколько это «его»?