За последние три месяца 91,2% россиян совершали покупки «по настроению» – без предварительного планирования или острой необходимости[1]. Ассортимент таких покупок оказался весьма широким, но траты - ограниченными. Таковы результаты исследования MAGRAM MR[2]
Следом расположились билеты в кино, театр и на концерты (30,1%), товары для красоты и wellness (25,4%), товары для питомцев (25,3%), путешествия и экскурсии (25,2%), аксессуары и украшения (24,1%), товары для детей (23,5%), декор для дома и дачи (22,1%), книги (21,9%) и бытовая техника (21,4%).
Категории «Товары для спорта», «Ювелирные изделия», «Мебель», «Строительный и садовый инвентарь» и «Обучение» не набрали и 20% голосов.
«Продукты питания ожидаемо занимают первое место среди спонтанных покупок, которые россияне готовы совершить без острой потребности, – комментирует Наталия Турунова, исполнительный директор компании MAGRAM MR. – Это объясняется доступной ценой, а также присутствием таких товаров в повседневных сценариях "на расстоянии вытянутой руки". Решение часто принимается непосредственно в магазине или приложении сервиса доставки».
Одежда и обувь стали второй по популярности категорией (52,6%). Посещение кафе или ресторана выбрали 49,6% респондентов. И то, и другое тесно связано с эмоциональным состоянием, самопрезентацией и социальными ритуалами.
Цена настроения
Учитывая разнообразие товаров, максимально приемлемая сумма спонтанной покупки, озвученная респондентами по всем товарным категориям, составляет в среднем 8575 руб.
При этом для 12,6% россиян лимит на незапланированную покупку составляет до 1000 рублей, еще 35,6% готовы спонтанно потратить от 1 000 до 5 000 рублей, 23% респондентов готовы потратить 5 000 - 10 000, 14,7% - с 10 000 до 20 000 руб. и только 14,1% готовы рассмотреть спонтанную покупку дороже 20 000 рублей.
При этом максимальная сумма спонтанной покупки напрямую зависит от уровня дохода: в группе с низким доходом это составит в среднем 5 897 рублей; со средним доходом – 7 468 рублей и с высоким - 12 504 рубля.
Интересен факт, что именно жители с более высоким уровнем дохода готовы совершать спонтанные траты в более широком круге категорий, в том числе категориях «Товары для детей», «Красота и wellness», «Книги», «Путешествия» и «Товары для дома».
Возрастные различия
Россияне в возрасте 18–34 лет в целом склонны к спонтанным тратам чаще, чем старшее поколение. Однако абсолютные «чемпионы» по покупательской импульсивности – зумеры (18–24 года). Они совершали незапланированные покупки во всех релевантных для них категориях (кроме строительства, сада и товаров для детей). Но в некоторых категориях они демонстрируют особую вовлеченность, не сравнимую с другими группами. Это:
«Молодые покупатели часто приобретают символические товары, подходящие для демонстрации статуса или самовыражения (одежду, аксессуары), или связанные с досугом и эмоциями (экскурсии, товары для спорта, мелкий декор для дома). – комментирует Турунова Наталия, исполнительный директор MAGRAM MR. – По мере взросления аудитории частота спонтанных покупок сокращается».
Шопинг – территория женщин
Женщины в целом более склонны к спонтанным приобретениям: лишь 5% из них не совершали незапланированных трат за последние три месяца. Среди мужчин таких 13%.
Мужчины опередили женщин только в двух категориях: «Строительный и садовый инвентарь» (16,3% против 13,0%) и «Товары для спорта» (19,8% против 15,4%). Во всех остальных группах женщины покупали «по настроению» так же часто, как мужчины (например, бытовая техника 22,1% в мужской аудитории и 20,8% среди женщин) или чаще (например, одежду и обувь спонтанно покупали 59,3% женщин и 45,1% мужчин).
[1] Вопрос касался трех предыдущих месяцев на момент опроса, состоявшегося в сентябре: «Укажите, пожалуйста, категории товаров и услуг, в которых Вы за прошедшие 3 месяца делали спонтанные покупки: без предварительных приготовлений или острой потребности, по настроению»
[2] Исследование проводилось методом онлайн опроса в сентябре 2026 года, в опросе приняли 3 600 респондентов в возрасте старше 18 лет.