Позиционирование бренда: что это, виды, стратегии

Что такое позиционирование бренда и зачем оно нужно бизнесу

Если клиенты не могут за пять секунд объяснить, чем один бренд отличается от другого, то позиционирования у компании нет. Есть название, логотип, может быть даже фирменный стиль. Но в сознании потребителя бренд не занимает никакой позиции. А значит, при выборе между двумя похожими продуктами покупатель ориентируется на единственный фактор — стоимость. И в итоге проблемы возникают у того, кто не готов продавать дешевле конкурентов.

Определение позиционирования бренда

Позиционирование бренда — это процесс формирования четкого образа компании, продукта или услуги в сознании целевой аудитории. Проще говоря, это ответ на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно вас?»

Концепция появилась более 50 лет назад, когда маркетолог Джек Траут описал идею позиционирования в своей статьи. Позже он выпустил книгу, которая изменила подход к маркетингу и рекламе. Главная идея: позиционирование работает не с продуктом, а с восприятием. Не нужно создавать что-то принципиально новое — нужно занять свободную нишу в голове покупателя.

Пример, который показывает это лучше любой теории: Volvo. Компания производит автомобили больше 95 лет, но в сознании потребителей бренд ассоциируется с одним словом — безопасность. Это и есть результат успешного позиционирования.

Чем позиционирование отличается от смежных понятий

Частая ошибка — путать позиционирование с уникальным торговым предложением или брендингом. Разница существенная.

Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Что получает клиент?». Например, «доставки за 30 минут или бесплатно». Позиционирование бренда — это шире: оно определяет, какое место компания занимает на рынке относительно конкурентов и как её воспринимают люди. Брендинг — это уже реализация: дизайн упаковки, слоган, каналы коммуникации, рекламные кампании. Позиционирование задаёт направление, а брендинг транслирует его во внешний мир.

Зачем бизнесу нужна стратегия позиционирования

На рынке, где потребители видят тысячи рекламных сообщений, четкое позиционирование бренда решает несколько задач одновременно.

Оно помогает выделиться среди конкурентов без постоянного снижения стоимости. Когда аудитория понимает, за что именно платит, ценовая конкуренция отходит на второй план. ВкусВилл не конкурирует с «Пятёрочкой» по стоимости товара — компания строит образ через качественные продукты и контроль состава. Покупатели готовы платить больше, потому что получают выгоду.

Стратегия позиционирования бренда формирует лояльность клиентов. Когда образ бренда понятным и стабильный, потребители возвращаются снова. Повышение лояльности на 5% увеличивает прибыль компании на 25–95%.

Позиционирование помогает сфокусировать маркетинговые бюджеты. Вместо того чтобы пытаться понравиться всем сегментам рынка сразу, компания выбирает нишу и действует точечно. Каждое сообщение бьёт в потребности аудитории, а не распыляется.

Позиционирование также является внутренним компасом для бизнеса. Оно помогает команде принимать решения — от разработки новых продуктов до выбора каналов коммуникации. Управление брендом становится проще, когда все сотрудников знают, какое обещание компания даёт клиентам.

Виды позиционирования: какой подход подобрать

Разобравшись с тем, зачем нужно позиционирование, перейдём к следующему вопросу: какие виды позиционирования существуют и какой из них подойдёт бизнесу. Выбор подхода определяет, какую позицию бренд займёт в сознании потребителей.

По стоимости

Стратегия строится на цене товара или услуги. Компания делает акцент либо на доступность, либо на премиальность. Первый вариант — сервис, где пользователей привлекает возможность сэкономить. Обратная сторона — позиционирование через высокую стоимость, где цена сама доказывает качество. Так работает Apple: покупатели платят больше, потому что стоимость отражает образ бренда.

Но если компания конкурирует только по цене, любой новый игрок с предложением дешевле заберёт клиентов. Поэтому такое позиционирование лучше подкреплять другими преимуществами.

По характеристикам продукта

Этот подход действует, когда у товара есть конкурентное преимущество — техническая характеристика, которую сложно скопировать. Dyson годами строил позиционирование вокруг инновационные технологии пылесосов. Покупатели выбирают Dyson не из-за дизайна, а потому что понимают: этот продукт решает задачи уборки лучше аналогов.

Важно отличать реальные особенности от общих заявлений. Если кофейня говорит «у нас качественные зёрна», это не позиционирование — так говорят сотни конкурентов. А вот «свежая обработку зёрен в собственной мастерской каждый день» — уже отличие.

По выгоде для потребителей

Здесь в центре не сам продукт, а результат, который получает клиент. ВкусВилл построил образ бренда вокруг одной идеи: натуральные продукты без лишних добавок для людей, которые заботятся о здоровье. Формирование такого позиционирования помогает целевой аудитории сразу понять выгоду: покупая здесь, получаете чистый состав.

Маркетолог, разрабатывая позиционирование по выгоде, должна опираться на реальные потребности сегмента. Анализ обратной связи и отзывы покупателей дают данные о том, что аудитория ценит на самом деле.

По эмоциональной связи

Эмоциональные ассоциации формируют лояльность клиентов на уровне, где рациональное сравнение характеристики уже не влияет. Nike продаёт не спортивную обувь — Nike продает ощущение победы. Слоган «Just Do It» транслирует ценности бренда: преодоление и силу. Создание такой связи сложнее, но и конкурентам разрушить её почти невозможно.

По конкуренту

Иногда эффективное позиционирование строится на прямом сравнении с конкурентом. Pepsi выбрала позицию «напиток нового поколения», чтобы занять нишу среди молодой аудитории. На российском рынке похожий подход использовал Тинькофф Банк: «банк без отделений» — чёткое противопоставление традиционным игрокам.

Какой подход выбрать

Выбор зависит от нескольких факторов: сильные и слабые стороны продукта, потребности целевой аудитории, позиции конкурентов. Не нужно копировать чужую стратегию — то, что сработало для крупнейшего игрока, не обязательно подойдёт малому бизнесу. Разработка позиционирования начинается с честного ответа: «Что в моём продукте действительно делает его уникальным?»

Стратегии позиционирования бренда на рынке

Когда определение целевой аудитории и анализ конкурентов позади, наступает время выбрать стратегию. Подробнее разберём основных подходы, которые используют компании на разных рынках.

Позиционирование по качеству и характеристикам

Акцент переносится на свойства товара или услуги. На российском рынке ВкусВилл занял нишу «продукты без лишних добавок». Высокое качество подтверждается обратной связью: покупатели оставляют отзывы на каждый товар, а компания убирает позиции с низкой оценки. Это системы работы, которая формирует образ бренда.

Эмоциональное позиционирование

Некоторые компании строят позицию не на рациональных преимуществах, а на ценностях. Рекламные кампании Nike рассказывают истории людей, которые преодолевают себя. Эмоциональные связи с аудиторией чаще оказываются прочнее рациональных аргументов.

Такой подход требует последовательности. Каждый элемент коммуникации — атрибуты бренда, фирменный стиль, дизайн упаковки — всё должна транслировать единого идею. Если бренд говорит о свободе, а сервис действует по жёстким корпоративным правилам, потребители сразу чувствуют фальшь.

Позиционирование через целевой сегмент

Стратегия может строиться вокруг группы потребителей. Платформа Skillbox позиционирует себя как онлайн-университет для тех, кто хочет сменить профессию. Не «курсы для всех», а предложение для аудитории с запросы на смену карьеры. Маркетинговые каналы, контент блога и рекламных материалов — всё отвечает потребностям этого сегмента.

Как сформулировать позиционирование

Создание позиционирования сводится к формуле: «[Бренд] — это [категории], который [отличие] для [аудитория], потому что [доказательство]». Попробуйте сформулировать позицию бизнеса по этой модели. Сможете ли вы объяснить суть продукта за пять секунд? Если нет — стоит провести исследования и узнать, какое место в сознании потребителей бренд занимает сейчас. Отзывы, данные продаж, внешние исследования помогут найти преимущества, на основе которых можно разработать эффективное позиционирование.

Этапы разработки позиционирования

Между «записать фразу» и «получить работающее позиционирование бренда» лежит процесс из нескольких этапов. Разберём каждого.

Анализ рынка и конкурентов

Первый этап — понять, что уже есть на рынке. Какие компании действуют в той же категории? Какую позицию в сознании потребителей они занимают? Нужно изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Инструменты для анализа: отзывы клиентов на картах, контент сайта и социальных сетей конкурентов, их стоимостная политика. Карта позиционирования, где по осям расположены конкуренты, помогает найти свободную нишу визуальной — сразу видно, какая позиция не занята.

Исследования целевой аудитории

Второй этап — определить, для кого именно бренд. Не «женщины 25–45», а конкретной группы людей с определённой потребностью. Что они хотят? Какие факторы влияют на выбор товара?

Методы исследования: глубинные интервью, опросы, анализ обратной связи и данных продаж. Такой подход позволяет сформировать образ бренда, который отвечает потребностям аудитории, а не фантазиям маркетинг-отдела. Полезное правило: обработку информации от клиентов проводите регулярно, а не разово.

Формирование конкурентного преимущества

Третий этап — выделить то самое отличие, ради которого потребители выбирают вас. Конкурентное преимущество строится на пересечении трёх вещей: что компания делает лучше конкурентов, что важно для целевой аудитории, и что сложно скопировать. Уникальность продукта может быть в высокой качестве, особенностях сервиса или эмоциональных ценностях бренда.

Создание сообщения и трансляция

На этом этапе стратегия позиционирования бренда превращается в слова, образы и каналы коммуникации. Сообщение должна быть понятным: потенциальных клиентов не интересуют абстрактные ценности — им нужна выгода.

Сформулировать позиционирование — половина работы. Дальше его необходимо транслировать через все точки контакта: дизайн логотипа, фирменный стиль, тексты сайта, рекламу, блог. Проверяйте эффективности: спросите случайных клиентов, чем ваш бренд отличается от других. Если ответ совпадает с задуманным — стратегия действует. Если нет — возвращайтесь к исследованиям.

Примеры позиционирования брендов: кейсы из практики

Теория без практики — пустой звук. Разберём кейсы компаний, которые сумели стать лидером в своей нише.

Volvo: безопасность как основа бренда

Volvo — классический пример позиционирования по одной характеристике. С 1959 года, когда компания изобрела трёхточечный ремень безопасности и бесплатно отдала патент, весь маркетинг строится вокруг одной идеи: защита. Каждый элемент коммуникации транслирует одно сообщение: этот автомобиль защитит вашу семью. Компания занимает нишу, куда другим автопроизводителям зайти сложно.

ВкусВилл: честный состав для своей аудитории

На российском рынке продуктового ритейла ВкусВилл выбрал стратегию через качество товара и прозрачность. Целевой сегмент — люди, которые хотят понимать, что едят. Компания публикует комментарий покупателей прямо на упаковки продукции, включая негативные. Бренд сформировал образ магазина, где качество важнее низкой стоимости. Лояльность клиентов одна из самых высоких в отрасли.

IKEA: доступный дизайн для каждого

IKEA строит позицию на стыке двух ценностей: дизайн и доступная стоимость. Компания решает задачи сразу двух групп потребителей: тех, кто ищет эстетику, и тех, у кого ограничен бюджет. Маркетинговые инструменты IKEA подчинены этой идеи — каталог показывает готовые интерьеры из доступных товаров.

Что объединяет эти кейсы

Каждый из этих брендов сделал выбор. Не пытался понравиться всем, а сфокусировался на аудитории и отличии. Успешного позиционирования без жертв не бывает. Выбирая одно конкурентное преимущество, приходится отказываться от других. Но именно этот отказ формирует чёткое восприятие бренда. Это и есть главная цель разработки позиционирования — стать первым, кто приходит на ум при запросы потенциальных клиентов.

Если задача — вывести сайт в топ-10 Яндекса в конкретном регионе или стране, можно использовать сервис Seokey. Он помогает продвигать страницы в поиске и предполагает оплату только за достигнутый результат.

Выводы: как начать работу над позиционированием уже сегодня

Если клиенты не могут быстро объяснить, чем бренд отличается от других, позиционирование не действует. Хорошая новость: начать разработку можно прямо сейчас, без бюджета на агентстве и без команды из десяти маркетологов.

Шаг первый: честный анализ текущих дел

Прежде чем выбрать стратегию, нужно понять, где компания находится. Какую нишу на рынке занимает продукт? Кто конкуренты и в чём их сильные и слабые стороны? Какое конкурентное преимущество у товара есть уже сейчас?

Откройте отзывы на сайте, в социальных сетях, на картах. Соберите обратную связь от сотрудников отдела продаж. Изучите, какими словами клиенты описывают продукт друг другу. Эта информация часто ценнее любой фокус-группы, потому что отражает реальное восприятие бренда. С помощью таких знаний легко оценить возможности для развития.

Шаг второй: сформулировать позиционирование одной фразой

Удобный инструменты для создание позиционирования — формула: «[Бренд] — это [категория], который [отличие] для [целевой аудитории], потому что [доказательство]».

Пример для малого бизнеса: «Кофейня "Зерно" — это место для удалённой работы, которое предлагает тишину, быстрый интернет и безлимитный кофе для фрилансеров, потому что каждое рабочее место оборудовано розетками».

Это не слоган для рекламы. Это внутренний документ, который определяет все дальнейшие действия: дизайн, стоимостная политика, фирменный стиль, выбор каналов продвижения. Маркетолог, менеджер по продажам, дизайнер — каждый в команде должен понимать эту фразу.

Шаг третий: проверить на практике

Позиционирование, которое не проходит проверку рынком, остаётся теорией. Покажите готовую фразу пяти-десяти потенциальным клиентам. Задайте два вопроса: «Понятно ли, чем этот продукт лучше конкурентов?» и «Стали бы вы выбирать этот товар на основе такого описания?»

Некоторые компании используют A/B-тесты на сайте: запускают две версии главной страницы с разными акцентами и смотрят, какая даёт больше конверсий. Такой проект за время в несколько недель покажет, какая стратегия позиционирования действует лучше в ситуации, и позволяет сделать выбор на основе данных.

Что делать дальше

Разработка позиционирования — это процесс, а не разовое событие в жизни бренда. Рынок меняется, потребности аудитории сдвигаются, появляются новые конкуренты. Раз в год стоит возвращаться к формулировки и проверять, насколько она соответствует реальности. Правильное позиционирование со временем поможет повысить лояльность клиентов, сократить расходы на рекламу и занять устойчивую позицию. Даже бесплатные методы анализа — отзывы, обратная связь, данные продаж — дают достаточно информации для успеха. Попробуйте прямо сейчас: запишите позиционирование по формуле выше и проверьте, поймёт ли клиент это за пять секунд. В маркетинг вложения в чёткую формулировки окупаются быстрее всего. Если в ближайшее время вы обратитесь в агентстве или к экспертов, запоминающийся образ бренда поможет партнеры и команде работать в рамках единого представление о продукте. Это необходимые условия роста в информационном поле среды, где внимание покупателей — главный ресурс.