Прошлый спец удалил кампании и исчез, а я запустил всё с нуля и снизил стоимость лида в 2,5 раза: кейс по Яндекс Директу для логистической компании

Привет! Меня зовут Никита Шаронов, руковожу агентством контекстной рекламы sharonov.agency. Клиент лишился не только рекламы, но и предоплаты за следующий месяц — её так и не вернули. В кейсе по Яндекс Директу расскажу, что удалось восстановить по Метрике, почему на поиске оставили только прямой спрос и на чём учили Мастер кампаний.

Задача

ТЛС Групп организует доставку грузов со всего мира. У компании одна из крупнейших сетей агентов в мире, членство в международных логистических ассоциациях и опыт работы с санкционными грузами.

От рекламы в Яндекс Директе нужны были заявки на авиадоставку грузов в Россию и на оплату зарубежных счетов — дешевле, чем раньше, и в рамках KPI.

Точка старта

Доступа к рекламному кабинету у клиента не было и раньше: подрядчик его не давал. А после удаления кампаний не осталось и данных, по которым можно понять, что работало.

Зато осталась Метрика. По ней мы восстановили, какие типы кампаний работали, сколько было визитов, расходов и конверсий, и вместе с клиентом посчитали: заявка обходилась примерно в 12 000 ₽.

Решение

1. Разобрались, кто покупает

Авиадоставку грузов заказывают два типа клиентов: малый и средний бизнес, которому нужно быстро привезти специфичный или санкционный груз, и крупные компании с постоянной международной логистикой. И тем и другим важны скорость и надёжность, гарантии по санкционным грузам и прозрачная цена.

2. Изучили конкурентов

Сильные стороны конкурентов — узнаваемость, активный маркетинг и дополнительные услуги вроде складирования и сопровождения грузов. Слабые — ограниченная география, долгие согласования и отсутствие гибкости с санкционными грузами.

На слабых местах конкурентов и построили объявления. В них говорили про отправку в 106 стран, работу напрямую с авиалиниями, гарантированное место на борту и доставку санкционных и опасных грузов.

3. Настроили поиск только на прямой спрос

1. выбрали 10 крупных городов по данным клиента о заявках из регионов;
2. собрали прямые запросы про авиаперевозку грузов и убрали всё про пассажиров и доставку по СНГ;
3. вынесли в отдельный тест общие запросы, за которыми могут стоять и грузы, и пассажиры.

Поисковое объявление: авиаперевозка грузов для юрлиц

4. Запустили Мастер кампаний на микроконверсиях

Объявления сделали простыми, чтобы их легко считывали люди и алгоритму было проще искать аудиторию: 5 заголовков, 3 текста и 5 изображений. Кому показывать рекламу в выбранных регионах, система решала сама.

Главным рычагом стали микроконверсии — действия на сайте, которые обычно предшествуют заявке. Здесь это было открытие формы заявки: человек изучил предложение и открыл форму, но не отправил её. Случайный посетитель до этого шага обычно не доходит, поэтому по поведению такие люди близки к реальным клиентам.

В узкой нише заявок мало, и на одних отправленных формах Мастер учился бы долго. Открытия формы дали ему больше примеров людей, похожих на клиентов, и алгоритм быстрее понял, кого искать.

Объявление Мастера кампаний для логистической компании

5. Отложили РСЯ до первых результатов

В авиаперевозках сети работают редко, а бюджет был ограничен. Поэтому сначала набрали статистику на поиске и в Мастере кампаний, а РСЯ и ретаргетинг оставили на случай, если результат окажется хуже плана.

Результат

1. за два месяца цена заявки снизилась с 12 000 до 5 000 ₽;
2. за год, с декабря 2023 по декабрь 2024, реклама принесла 483 заявки, в среднем по 5 104 ₽;
3. в лучший месяц, март 2024, пришло 78 заявок по 3 123 ₽.

Статистика Яндекс Директа за год работы

Отзыв клиента

Отзыв клиента

Выводы

1. Рекламный кабинет должен принадлежать клиенту. Заводите его на свой аккаунт и давайте подрядчику доступ — тогда его уход не обнулит работу.
2. Мастер кампаний может обогнать ручной поиск даже в узкой B2B-нише. Здесь он принёс 70% заявок — главное, чтобы алгоритму хватало сигналов.
3. Микроконверсии выручают, когда заявок мало. Выбирайте действие, до которого доходят в основном заинтересованные люди, — здесь это было открытие формы заявки.
4. У автоматизации есть цена — меньше контроля над показами и долгое обучение. Закладывайте на это время и бюджет.

Если у вас логистика, ВЭД или другие B2B-услуги и заявки обходятся дорого, напишите мне в Telegram. Бесплатно разберу вашу рекламу и сайт, посчитаю медиаплан и покажу, где теряются заявки.